許戰(zhàn)海矩陣戰(zhàn)略洞察｜ 南方黑芝麻如何實現(xiàn)百億之夢
許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長戰(zhàn)略模型
“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產(chǎn)品和業(yè)務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。
許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。
通過5年時間，1000多次的市場走訪調研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業(yè)中廣泛應用。
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業(yè)務。
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。
南方黑芝麻集團股份有限公司始創(chuàng)于1984年，是一家以黑芝麻產(chǎn)業(yè)為主業(yè)、集黑芝麻食療食養(yǎng)健康產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型民營企業(yè)集團，是國家首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。公司產(chǎn)業(yè)涵蓋健康食品、電子商務、新能源三大產(chǎn)業(yè)。
憑借經(jīng)典廣告成為細分品類龍頭
“黑芝麻糊哎！一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”，這則“暴露年齡”的經(jīng)典電視廣告，是無數(shù)人的兒時記憶。在上世紀90年代，南方黑芝麻糊憑借著在各大電視頻道投放的廣告，為公司樹立了經(jīng)典的品牌形象。得益于這則廣告的巨大成功，黑芝麻成為國內糊類食品的細分龍頭企業(yè)，市場占有率一度達到40%。
而近些年，進入這一賽道的品牌很多，不僅有傳統(tǒng)豆奶企業(yè)維維、黑牛，還有谷類雜糧的燕之坊、五谷磨房，更有老金磨方、張寶山等傳統(tǒng)品牌。糊類賽道已經(jīng)變得異常擁擠，南方黑芝麻所面臨的壓力可想而知。
營收震蕩回落，利潤持續(xù)下滑
南方黑芝麻創(chuàng)始人韋清文在2018年曾表示，在不到3年的時間，小小黑芝麻要實現(xiàn)70億元的增長，要在2020年集團實現(xiàn)百億發(fā)展目標。
然而從南方黑芝麻的財務報表可以看到，業(yè)績方面，南方黑芝麻的營業(yè)收入曾于2019年達到44.76億元，此后卻波動下滑，2020年至2022年分別為38.41億元、40.25億元及30.16億元。
利潤方面，自2017年后，南方黑芝麻的凈利潤一直徘徊于億元之下且持續(xù)下降，2018年至2020年分別為5991.30萬元、3384.65萬元及911.08萬元，到2022年利潤更是到了-1.4億。
沒有從相鄰業(yè)務出發(fā)
過多無序多元化
由于糊類產(chǎn)品入行門檻低、生產(chǎn)技術壁壘薄弱，近年來隨著五谷磨房、老金磨方等品牌加入，產(chǎn)品同質化競爭加劇，營收自然會受到影響。
南方黑芝麻的下滑除了和大量競品的進入有關外，和企業(yè)內部的戰(zhàn)略抉擇也密不可分。許戰(zhàn)海矩陣明確指出，從競爭優(yōu)勢出發(fā)進入相鄰業(yè)務發(fā)展外線是正確的戰(zhàn)略。
黑芝麻在糊類產(chǎn)品中具有規(guī)模優(yōu)勢，拓展過很多次多元化業(yè)務，但是包括物流、電商等，以及23年4月，黑芝麻擬投資35億元建設的儲能電池生產(chǎn)基地業(yè)務，都沒有從競爭優(yōu)勢出發(fā)進入相鄰業(yè)務發(fā)展外線，這也是為什么黑芝麻多年來都在嘗試多元化，但是一直都不成功的主要原因。并不是它選擇的多元化項目不好，而是因為缺少產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略指導，在內線不夠強的情況，進入與公司團隊以及現(xiàn)有業(yè)務發(fā)展不協(xié)同的外線，大多都是無序多元化。
雖然有的業(yè)務能夠帶來短期的增長，但站在全局以及長期的角度，并不是能夠擴大公司競爭優(yōu)勢的外線。
營收和利潤雙雙下滑
和電商的衰退有很大的關系
從公司的半年公告可以看到，2023年上半年，黑芝麻的食品業(yè)務、電商業(yè)務營收分別為6.77億元、4.97億元，相應占比為55.35%、40.58%，電商業(yè)務占到南方黑芝麻40%的營收，南方黑芝麻的電商業(yè)務主要是以上海禮多多電子商務有限公司（下稱禮多多）為經(jīng)營平臺的電商代理業(yè)務。近兩年，禮多多整體營收出現(xiàn)下，2020～2022年，禮多多實現(xiàn)凈利潤分別為4152.71萬元、3132.85萬元和-1.88億元，其中2022年禮多多營收同比下滑41.63%，凈利潤同比下滑 700.68%。
品牌老化，缺乏形象產(chǎn)品
黑芝麻業(yè)績不振與公司產(chǎn)品和品牌老化有關，南方黑芝麻相對陳舊的包裝、傳統(tǒng)單一的口味，以及芝麻含量過低等問題導致其不具備競爭力，難以進入年輕市場。
南方黑芝麻缺乏形象產(chǎn)品
由于糊類產(chǎn)品入行門檻低、生產(chǎn)技術壁壘薄弱，近年來隨著五谷磨房、老金磨方等競爭品牌加入，產(chǎn)品同質化加劇。南方黑芝麻并沒有利用其強大的研發(fā)優(yōu)勢推出形象產(chǎn)品來提升品牌勢能。
而農(nóng)夫山泉長期受益于形象產(chǎn)品，不斷推出各種形象產(chǎn)品，長白雪、嬰兒水、玻璃瓶、泡茶水，不僅持續(xù)提升農(nóng)夫山泉品牌勢能，還能持續(xù)的的活化品牌，讓人覺得農(nóng)夫山泉是一個充滿活力的品牌！
許戰(zhàn)海咨詢消費品中心
給南方黑芝麻的戰(zhàn)略建議：
1、從趨勢出發(fā)，打造功能性食品矩陣
南方黑芝麻要充分利用現(xiàn)有渠道和人群的優(yōu)勢開發(fā)新產(chǎn)品，要重視富硒大米、傳統(tǒng)大米等硒食品粗糧業(yè)務！要從趨勢出發(fā)，打造功能性食品矩陣。
功能性健康食品是一個確定性的增長機會
眾所周知，日本是一個偏老齡化社會，中國是一個日趨老齡化的社會。日本有40%的人口年齡超過60周歲，中國目前是22%左右，日本功能性食品發(fā)展的黃金周期是23-28%之間，中國目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個百分點，2年后中國將進入這一周期，5-6年后中國市場就會進入功能性食品的爆發(fā)階段。
日本便利店50%的吃的喝的相關產(chǎn)品，都是和老齡化高度相關的功能性食品，例如高血壓、提高免疫力、緩解疲勞、去脂肪、腸胃、入睡等產(chǎn)品。在中國，功能性食品規(guī)模可期，因為健康功能性食品的用戶不是只老年人，成年人同樣也會消費功能性產(chǎn)品。就像果凍，雖然是圍繞年輕人推出的休閑食品，但是實際上是很多成年人、老人和小孩子也都在吃。
對于消費品企業(yè)來說，還有一個確定增長趨勢就是：在未來中國的經(jīng)濟發(fā)展將是以消費驅動為主。我國居民消費占GDP比例是38%左右，日韓居民消費大概是55%左右，而美國的居民消費是70%左右，中國的消費現(xiàn)在占比比較低，未來將會越來越高。
從中國的經(jīng)濟發(fā)展驅動力和日本的功能性食品發(fā)展經(jīng)歷來看，功能性健康產(chǎn)品是中國消費品（特別是食品）的趨勢所在。
2、升級視覺刷新品牌形象，通過新品活化品牌
南方黑芝麻也推出“黑養(yǎng)黑”系列產(chǎn)品，包括黑芝麻丸和黑芝麻核桃黑豆粉等，借助以黑養(yǎng)黑的理念在黑芝麻+的方向上進行產(chǎn)品擴張，是一個正確的戰(zhàn)略選擇。但是卻沒有秉承“共性做足，特性做透”的原則，只是共性做足了，沒有自己獨有的特性賣點，更多的是跟隨行業(yè)中的競品而推出，所以只能跟風賣一些產(chǎn)品，不會有太大的銷量。
另外，南方黑芝麻并沒有用好新品的另一個作用，那就是利用視覺刷新品牌形象，活化品牌，而農(nóng)夫山泉有效利用視覺刷新品牌形象。
農(nóng)夫山泉真正地與時俱進，產(chǎn)品包裝極具設計感。茶π的包裝升級后更具時尚感和年輕化，一直讓品牌形象保持著年輕時尚，甚至有網(wǎng)友戲言，農(nóng)夫山泉是被耽誤了的設計公司。
用不同品類的產(chǎn)品來活化品牌，農(nóng)夫山泉更是佼佼者。NFC果汁真的賣得好嗎？碳仌真的賣得好嗎？打奶茶真的賣得好嗎？賣得好自然好，即使賣得不那么好，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，也對農(nóng)夫山泉母品牌的年輕化有巨大貢獻。大家看到農(nóng)夫山泉持續(xù)的活力輸出，持續(xù)有新概念、持續(xù)在研發(fā)新品，持續(xù)有市場聲音。
3、基于五大協(xié)同選擇外線，并打造第二招牌
今麥郎基于許戰(zhàn)海矩陣的“五大協(xié)同”打造外線
競爭協(xié)同：競爭對手康師傅和統(tǒng)一企業(yè)都包括飲品和面品，而且飲品的營業(yè)額高過面品?？祹煾岛徒y(tǒng)一歷年財報顯示，飲品營收超過面品，而且有進一步上升的趨勢，而白象飲品業(yè)務缺乏競爭戰(zhàn)略，外線產(chǎn)品無法帶動內線產(chǎn)品，也無法提升品牌勢能。
趨勢協(xié)同：軟飲料行業(yè)處于高速增長期
渠道協(xié)同：今麥郎四合一渠道
技術協(xié)同：今麥郎飲品初期階段與統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司共同出資設立
資源協(xié)同：物力、財力、人力等各種物質協(xié)同。
今麥郎涼白開，正是今麥郎基于五大協(xié)同選擇了軟飲料行業(yè)這一外線，并成功打造出的第二招牌。涼白開的成功推出，不但有效提升外線飲品的勢能，也大大帶動了內線面品的銷量提升，2020年涼白開銷售額20億，2021年今麥郎銷售額突破200億。
最后，我們祝愿南方黑芝麻能夠找到自己的增長之道，早日實現(xiàn)百億之夢。
關于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢
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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。
2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。
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