重新定義“好酸奶”，純甄發(fā)起“0添加配方革命”
重新定義“好酸奶”
在最近熱播的《繁花》片頭，至真園老板娘手捧著“0添加”的酸奶純甄引起了我們的注意。按理說，“0添加”并不是一個(gè)全新的概念，大健康風(fēng)口下，0添加的品類認(rèn)知已經(jīng)深入消費(fèi)者心智。但仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)，純甄這次把“0添加”的理念進(jìn)一步擴(kuò)展，率先推出了“0添加 常溫酸奶”，簡單的理念組合，卻在無形中率先發(fā)起了一場有關(guān)酸奶基礎(chǔ)款的“配方革命”。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)資料顯示，純甄這款“0添加 常溫酸奶”，一經(jīng)上市便受到了廣泛的關(guān)注。品牌代言人王一博的微博內(nèi)容更是一舉突破上百萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。
那么，一款“0添加”的“常溫”酸奶，到底有什么樣的魔力？要回答這個(gè)問題，我們還是要回到“消費(fèi)健康化”的趨勢本身。
隨著生活質(zhì)量不斷提升，人們對飲食健康的需求和要求也水漲船高。
安全、健康、營養(yǎng)成為消費(fèi)者的共識(shí)，低糖低卡、優(yōu)質(zhì)原料、健康功能、非油炸、非烘烤以及無防腐劑等已成為普遍的消費(fèi)訴求。
這其中，“奶制品”本身的營養(yǎng)心智已經(jīng)無需贅述，“酸奶常溫化”也在持續(xù)促進(jìn)奶制品消費(fèi)走向“高頻”，而隨著品類的發(fā)展，市面上的酸奶配料表卻逐漸復(fù)雜化、晦澀化。
或許是洞察到這樣的隱性需求，如何讓一杯常溫酸奶更健康，成為純甄研發(fā)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)攻克的方向。歷經(jīng)2年研發(fā)，純甄率先發(fā)起配方革命，只為讓更多消費(fèi)者能夠喝到“0添加的健康好酸奶”，重新定義簡單易懂的常溫酸奶基礎(chǔ)款。
行業(yè)里總有人說，“踩中了趨勢就已經(jīng)成功了一半”。但純甄“0添加 常溫酸奶”之所以能夠“討好”消費(fèi)者，歸因顯然不止于此，它或許滿足了更多“新人群”和“新場景”的消費(fèi)訴求。
0添加常溫酸奶的心智認(rèn)知
當(dāng)“0添加”賦能常溫酸奶，看似簡單的組合，卻能夠讓諸多“消費(fèi)痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)需求”，創(chuàng)造更多消費(fèi)場景。
第一，女性特殊時(shí)期無負(fù)擔(dān)，對兒童老人等腸胃敏感人士更友好；
在酸奶選擇上，消費(fèi)者優(yōu)先考慮“調(diào)節(jié)腸胃，促吸收”的訴求[1]，因此會(huì)在含菌類的低溫酸奶和常溫酸奶中糾結(jié)。但對于不適宜冷食的特殊時(shí)期女性，及腸胃敏感兒童老人，常溫類飲品更符合身體需要。
加之，常溫酸奶在營養(yǎng)含量上并不輸于低溫酸奶。[2]在純凈配方的健康“加碼”之上，敏感人士補(bǔ)充營養(yǎng)的場景更自如。
第二，配料簡單對成分黨更友好，輕松理解更安心；
CBNData《2020新健康消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，越來越多消費(fèi)者主動(dòng)調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)來預(yù)防疾病，在“做減法”的飲食中，“零添加”、“無添加”是消費(fèi)者熱捧的關(guān)鍵詞。[3]
作為家庭品質(zhì)把關(guān)人的精致媽媽、有減脂需求的新銳白領(lǐng)，是酸奶消費(fèi)的頭號主力軍。關(guān)注養(yǎng)生議題的他們，都聚焦在“清潔標(biāo)簽”上。對添加劑說不，才是真正的“吃得對，吃得好”。
“0添加”配方，幫成分黨做好健康篩選。
第三，四季均適宜飲用，多場景健康贈(zèng)禮新選擇；
此外，酸奶已經(jīng)突破“飯后解膩”的場景，滲透到商務(wù)應(yīng)酬、親朋走訪的社交場景之中。在中秋、國慶、春節(jié)這三大重要節(jié)假日正值秋冬之時(shí)，四季皆宜的“0添加 常溫酸奶”便于攜帶，成為看望病人及探親訪友的健康贈(zèng)禮新佳品。
第四，使用場景更友好，隨時(shí)隨地儲(chǔ)存運(yùn)輸無壓力；
“0添加 常溫酸奶”有180日賞味周期，對于C端用戶及B端渠道便利且友好。
62%消費(fèi)者至少每周飲兩次酸奶[4]，他們通常采購“箱裝”于家中，以便隨時(shí)隨地飲用。方便“囤”的常溫酸奶，亦能提高用戶的飲用量及消費(fèi)頻率。
在渠道方面，85%乳制品依然主力鋪貨到線下商超、便利店。加入電商后，乳企的銷售版圖拓展到冷鏈半徑之外。有運(yùn)輸優(yōu)勢的“0添加 常溫酸奶”能為更多遠(yuǎn)離奶源的城鎮(zhèn)消費(fèi)者帶來健康新選擇。
聽起來，似乎很有吸引力。那為什么之前沒有品牌想到來做一款“0添加 常溫酸奶”呢？實(shí)際上，看似“簡單”的邏輯，往往需要更加強(qiáng)大的研發(fā)力。“0添加”并不就是生產(chǎn)出來就直接灌裝。
這里面涉及到幾個(gè)關(guān)鍵問題：如何保證“0添加”的酸奶依然能夠保證產(chǎn)品安全？在安全的前提下，如何保證口味口感依然很棒？以及在保證安全和好口感，并且深度研發(fā)之后，如何讓價(jià)格同樣具有競爭力？
換道超車，返樸歸“甄”
針對以上問題，我們逐步展開分析：
首先，如何保證“0添加”的酸奶依然能夠保證產(chǎn)品安全？
81.9%公眾在購買乳制品前有查看產(chǎn)品標(biāo)簽的習(xí)慣。[5]而在常溫酸奶選擇上，消費(fèi)者會(huì)有這個(gè)顧慮：擔(dān)心保質(zhì)期越久的食物，保質(zhì)添加劑越多，配方標(biāo)簽越長。
經(jīng)過兩年的“配方革命”，純甄引入食用原料海藻粉、柑橘纖維，用健康的植物提取原料替換食品添加劑，終于率先推出這款無香精、色素、明膠、乳粉、防腐劑的常溫酸奶。
純凈標(biāo)簽的“0添加”好酸奶不僅通過了歐盟標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，給消費(fèi)者多一個(gè)放心；而且做到了“以減為加”，革新了常溫酸奶的健康新標(biāo)準(zhǔn)。
其次，在安全的前提下，如何保證口味口感依然很棒？
不少消費(fèi)者，曾在“0添加”飲品中踩雷。不少網(wǎng)絡(luò)達(dá)人也曾吐槽以往“主打健康的酸奶，難吃就是核心競爭力。”
為追求健康，要讓步口感？消費(fèi)者不會(huì)為此買單。
《乳制品行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，95、00后在酸奶決策上，最關(guān)注口感與口味。服務(wù)全年齡段的純甄“0添加 常溫酸奶”，除了照顧年長人群對“配方”的關(guān)注外，也需滿足年輕代際對“美味”的追求。
由于加工工藝不同，過去消費(fèi)者體驗(yàn)反饋，傳統(tǒng)常溫酸奶口感不及低溫酸奶。升級版的“0添加 常溫酸奶”采用均質(zhì)工藝，實(shí)現(xiàn)了媲美低溫酸奶基礎(chǔ)款的細(xì)膩與順滑。
在保證安全和好口感，并且深度研發(fā)之后，如何讓價(jià)格同樣具有競爭力？
繼雪糕刺客后，酸奶刺客也在2023年走紅。消費(fèi)者對酸奶的價(jià)格也越發(fā)敏感。但乘著品質(zhì)消費(fèi)的趨勢下，整個(gè)奶制品市場都在向中高端轉(zhuǎn)型。高端化之勢，產(chǎn)品價(jià)格上也得以顯提。
創(chuàng)新品類的純甄也演繹了這一次升級。但純甄“0添加 常溫酸奶”配方升級但不升價(jià)。品牌并沒有將數(shù)年研發(fā)的新成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
正如蒙牛總裁盧敏放所言，只有做有價(jià)值的常溫酸奶，才能得到消費(fèi)者信任。純甄以“0添加”守住產(chǎn)品初心，堅(jiān)持為中國人提供更高性價(jià)比的健康解決方案。
產(chǎn)品差異化，品牌初心化
在食品大環(huán)境中，不少品牌致力用“做減法”的策略來迎合健康心智市場，有如東方樹葉、元?dú)馍掷w茶等0添加茶的崛起，也有KCOFFEE、皮爺?shù)痊F(xiàn)制“0糖低卡”飲品的上新。行業(yè)玩家們都將“0”概念作為風(fēng)向標(biāo)，置身于此的純甄“0添加 常溫酸奶”如何在上線之初搶占消費(fèi)者的心智，是品牌面臨的重要挑戰(zhàn)。
首先，用“０添加”語言釘完成卡位。
語言釘是讓消費(fèi)者快速感知品牌差異的關(guān)鍵。“０添加”便是這款常溫酸奶的“語言釘”。
瓶裝和禮盒箱裝，均圍繞“０添加”認(rèn)知來設(shè)計(jì)包裝。與以往系列相比，純甄這次的設(shè)計(jì)更為高調(diào)。純白色的瓶身，顯得藍(lán)色的“０添加”三字非常扎眼。在貨架上，三字成功抓住消費(fèi)者眼球，品牌的差異一目了然，成功完成品類卡位。
其次，宣傳中深挖用戶痛點(diǎn)場景，讓消費(fèi)者讀懂“0添加”。
對食品健康敏感的精致媽媽而言，看不懂的成分是購買決策時(shí)的重要障礙。“0添加"的特點(diǎn)正是能幫家長在選擇常溫酸奶時(shí)不犯難。
宣傳文案中使用"配料一眼就懂”、"0添加無套路"等簡單明了的措辭，傳達(dá)出產(chǎn)品的純凈配方能讓消費(fèi)者更易理解，給用戶信心保證。
以流量背書，破圈之余反哺品牌認(rèn)知。
在選擇流量明星背書之時(shí)，品牌能夠借助其圈層影響力讓產(chǎn)品破圈，同時(shí)也能因其人設(shè)特點(diǎn)，讓消費(fèi)者更直觀地感知品牌個(gè)性。
擅長力量型運(yùn)動(dòng)的王一博，長期以健康的正面形象示人。作為純甄品牌代言人，王一博亦為新產(chǎn)品站臺(tái)，讓不了解純甄的看客，將“０添加常溫酸奶”與“健康”建立品牌記憶。
長期植入綜藝及熱播劇的純甄，是借流量破圈的好能手。近日，由王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的熱播劇《繁花》火遍全網(wǎng)，純甄作為總冠名商，霸屏每集的首條廣告。人氣主演辛芷蕾手捧新品，讓“純甄０添加”在黃金時(shí)間亮相，為新品曝光加熱度。
同時(shí)，辛芷蕾劇中“至真園老板娘”角色深入人心。老板娘配高端酸奶，宣布“０添加常溫酸奶”入列高端酸奶行列。
展示完硬實(shí)力后，用“純真”初心拉近消費(fèi)者。
在TVC上，品牌反其道而行，讓“0添加 常溫酸奶”當(dāng)配角。并沒有高調(diào)宣傳新品，而是一如既往地著墨平凡的角色與生活，展示生活的“純真”。
這一次，王一博、袁泉在TVC中演繹著輕松歡樂的休閑時(shí)光，與家人、愛人、朋友、愛寵相聚，在紛繁的世界中“找回簡單的自己”。與此相呼應(yīng)，“0添加 常溫酸奶”用簡單的配方，回饋消費(fèi)者健康的力量。
剛?cè)岵?jì)是純甄的一貫打法。
所謂的剛，純甄在產(chǎn)品研發(fā)上不斷摸高挑戰(zhàn)，為消費(fèi)者提高更高質(zhì)量的健康解決方案。
所謂的柔，作為“純真生活倡導(dǎo)者”，純甄向消費(fèi)者傳達(dá)純樸、本真的生活思考。
消費(fèi)者選擇酸奶有他們的初心所在。秉持“純真”初心，讓消費(fèi)者看得見品牌的“簡單”，才能吸引忠誠的消費(fèi)客群。
《繁花》大結(jié)局完，而0添加常溫酸奶的故事，接檔上演。
部分內(nèi)容參考自：
[1] CBNData：《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》
[2] 中國食品藥品監(jiān)管雜志：《科普 | 酸奶也有鄙視鏈？一場常溫酸奶與低溫酸奶的深度較量》
[3] CBNData：《2020新健康消費(fèi)趨勢報(bào)告》
[4] 丁香醫(yī)生：《乳制品行業(yè)洞察報(bào)告》
[5] 中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)等：《2022中國奶商指數(shù)報(bào)告》
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