重新定義“好酸奶”，純甄發起“0添加配方革命”
重新定義“好酸奶”
在最近熱播的《繁花》片頭，至真園老板娘手捧著“0添加”的酸奶純甄引起了我們的注意。按理說，“0添加”并不是一個全新的概念，大健康風口下，0添加的品類認知已經深入消費者心智。但仔細一看才發現，純甄這次把“0添加”的理念進一步擴展，率先推出了“0添加 常溫酸奶”，簡單的理念組合，卻在無形中率先發起了一場有關酸奶基礎款的“配方革命”。
根據互聯網資料顯示，純甄這款“0添加 常溫酸奶”，一經上市便受到了廣泛的關注。品牌代言人王一博的微博內容更是一舉突破上百萬次的轉發和點贊。
那么，一款“0添加”的“常溫”酸奶，到底有什么樣的魔力？要回答這個問題，我們還是要回到“消費健康化”的趨勢本身。
隨著生活質量不斷提升，人們對飲食健康的需求和要求也水漲船高。
安全、健康、營養成為消費者的共識，低糖低卡、優質原料、健康功能、非油炸、非烘烤以及無防腐劑等已成為普遍的消費訴求。
這其中，“奶制品”本身的營養心智已經無需贅述，“酸奶常溫化”也在持續促進奶制品消費走向“高頻”，而隨著品類的發展，市面上的酸奶配料表卻逐漸復雜化、晦澀化。
或許是洞察到這樣的隱性需求，如何讓一杯常溫酸奶更健康，成為純甄研發團隊重點攻克的方向。歷經2年研發，純甄率先發起配方革命，只為讓更多消費者能夠喝到“0添加的健康好酸奶”，重新定義簡單易懂的常溫酸奶基礎款。
行業里總有人說，“踩中了趨勢就已經成功了一半”。但純甄“0添加 常溫酸奶”之所以能夠“討好”消費者，歸因顯然不止于此，它或許滿足了更多“新人群”和“新場景”的消費訴求。
0添加常溫酸奶的心智認知
當“0添加”賦能常溫酸奶，看似簡單的組合，卻能夠讓諸多“消費痛點”轉變為“消費需求”，創造更多消費場景。
第一，女性特殊時期無負擔，對兒童老人等腸胃敏感人士更友好；
在酸奶選擇上，消費者優先考慮“調節腸胃，促吸收”的訴求[1]，因此會在含菌類的低溫酸奶和常溫酸奶中糾結。但對于不適宜冷食的特殊時期女性，及腸胃敏感兒童老人，常溫類飲品更符合身體需要。
加之，常溫酸奶在營養含量上并不輸于低溫酸奶。[2]在純凈配方的健康“加碼”之上，敏感人士補充營養的場景更自如。
第二，配料簡單對成分黨更友好，輕松理解更安心；
CBNData《2020新健康消費趨勢報告》顯示，越來越多消費者主動調整飲食結構來預防疾病，在“做減法”的飲食中，“零添加”、“無添加”是消費者熱捧的關鍵詞。[3]
作為家庭品質把關人的精致媽媽、有減脂需求的新銳白領，是酸奶消費的頭號主力軍。關注養生議題的他們，都聚焦在“清潔標簽”上。對添加劑說不，才是真正的“吃得對，吃得好”。
“0添加”配方，幫成分黨做好健康篩選。
第三，四季均適宜飲用，多場景健康贈禮新選擇；
此外，酸奶已經突破“飯后解膩”的場景，滲透到商務應酬、親朋走訪的社交場景之中。在中秋、國慶、春節這三大重要節假日正值秋冬之時，四季皆宜的“0添加 常溫酸奶”便于攜帶，成為看望病人及探親訪友的健康贈禮新佳品。
第四，使用場景更友好，隨時隨地儲存運輸無壓力；
“0添加 常溫酸奶”有180日賞味周期，對于C端用戶及B端渠道便利且友好。
62%消費者至少每周飲兩次酸奶[4]，他們通常采購“箱裝”于家中，以便隨時隨地飲用。方便“囤”的常溫酸奶，亦能提高用戶的飲用量及消費頻率。
在渠道方面，85%乳制品依然主力鋪貨到線下商超、便利店。加入電商后，乳企的銷售版圖拓展到冷鏈半徑之外。有運輸優勢的“0添加 常溫酸奶”能為更多遠離奶源的城鎮消費者帶來健康新選擇。
聽起來，似乎很有吸引力。那為什么之前沒有品牌想到來做一款“0添加 常溫酸奶”呢？實際上，看似“簡單”的邏輯，往往需要更加強大的研發力。“0添加”并不就是生產出來就直接灌裝。
這里面涉及到幾個關鍵問題：如何保證“0添加”的酸奶依然能夠保證產品安全？在安全的前提下，如何保證口味口感依然很棒？以及在保證安全和好口感，并且深度研發之后，如何讓價格同樣具有競爭力？
換道超車，返樸歸“甄”
針對以上問題，我們逐步展開分析：
首先，如何保證“0添加”的酸奶依然能夠保證產品安全？
81.9%公眾在購買乳制品前有查看產品標簽的習慣。[5]而在常溫酸奶選擇上，消費者會有這個顧慮：擔心保質期越久的食物，保質添加劑越多，配方標簽越長。
經過兩年的“配方革命”，純甄引入食用原料海藻粉、柑橘纖維，用健康的植物提取原料替換食品添加劑，終于率先推出這款無香精、色素、明膠、乳粉、防腐劑的常溫酸奶。
純凈標簽的“0添加”好酸奶不僅通過了歐盟標準認證，給消費者多一個放心；而且做到了“以減為加”，革新了常溫酸奶的健康新標準。
其次，在安全的前提下，如何保證口味口感依然很棒？
不少消費者，曾在“0添加”飲品中踩雷。不少網絡達人也曾吐槽以往“主打健康的酸奶，難吃就是核心競爭力。”
為追求健康，要讓步口感？消費者不會為此買單。
《乳制品行業洞察報告》顯示，95、00后在酸奶決策上，最關注口感與口味。服務全年齡段的純甄“0添加 常溫酸奶”，除了照顧年長人群對“配方”的關注外，也需滿足年輕代際對“美味”的追求。
由于加工工藝不同，過去消費者體驗反饋，傳統常溫酸奶口感不及低溫酸奶。升級版的“0添加 常溫酸奶”采用均質工藝，實現了媲美低溫酸奶基礎款的細膩與順滑。
在保證安全和好口感，并且深度研發之后，如何讓價格同樣具有競爭力？
繼雪糕刺客后，酸奶刺客也在2023年走紅。消費者對酸奶的價格也越發敏感。但乘著品質消費的趨勢下，整個奶制品市場都在向中高端轉型。高端化之勢，產品價格上也得以顯提。
創新品類的純甄也演繹了這一次升級。但純甄“0添加 常溫酸奶”配方升級但不升價。品牌并沒有將數年研發的新成本轉嫁到消費者身上。
正如蒙牛總裁盧敏放所言，只有做有價值的常溫酸奶，才能得到消費者信任。純甄以“0添加”守住產品初心，堅持為中國人提供更高性價比的健康解決方案。
產品差異化，品牌初心化
在食品大環境中，不少品牌致力用“做減法”的策略來迎合健康心智市場，有如東方樹葉、元氣森林纖茶等0添加茶的崛起，也有KCOFFEE、皮爺等現制“0糖低卡”飲品的上新。行業玩家們都將“0”概念作為風向標，置身于此的純甄“0添加 常溫酸奶”如何在上線之初搶占消費者的心智，是品牌面臨的重要挑戰。
首先，用“０添加”語言釘完成卡位。
語言釘是讓消費者快速感知品牌差異的關鍵。“０添加”便是這款常溫酸奶的“語言釘”。
瓶裝和禮盒箱裝，均圍繞“０添加”認知來設計包裝。與以往系列相比，純甄這次的設計更為高調。純白色的瓶身，顯得藍色的“０添加”三字非常扎眼。在貨架上，三字成功抓住消費者眼球，品牌的差異一目了然，成功完成品類卡位。
其次，宣傳中深挖用戶痛點場景，讓消費者讀懂“0添加”。
對食品健康敏感的精致媽媽而言，看不懂的成分是購買決策時的重要障礙。“0添加"的特點正是能幫家長在選擇常溫酸奶時不犯難。
宣傳文案中使用"配料一眼就懂”、"0添加無套路"等簡單明了的措辭，傳達出產品的純凈配方能讓消費者更易理解，給用戶信心保證。
以流量背書，破圈之余反哺品牌認知。
在選擇流量明星背書之時，品牌能夠借助其圈層影響力讓產品破圈，同時也能因其人設特點，讓消費者更直觀地感知品牌個性。
擅長力量型運動的王一博，長期以健康的正面形象示人。作為純甄品牌代言人，王一博亦為新產品站臺，讓不了解純甄的看客，將“０添加常溫酸奶”與“健康”建立品牌記憶。
長期植入綜藝及熱播劇的純甄，是借流量破圈的好能手。近日，由王家衛執導的熱播劇《繁花》火遍全網，純甄作為總冠名商，霸屏每集的首條廣告。人氣主演辛芷蕾手捧新品，讓“純甄０添加”在黃金時間亮相，為新品曝光加熱度。
同時，辛芷蕾劇中“至真園老板娘”角色深入人心。老板娘配高端酸奶，宣布“０添加常溫酸奶”入列高端酸奶行列。
展示完硬實力后，用“純真”初心拉近消費者。
在TVC上，品牌反其道而行，讓“0添加 常溫酸奶”當配角。并沒有高調宣傳新品，而是一如既往地著墨平凡的角色與生活，展示生活的“純真”。
這一次，王一博、袁泉在TVC中演繹著輕松歡樂的休閑時光，與家人、愛人、朋友、愛寵相聚，在紛繁的世界中“找回簡單的自己”。與此相呼應，“0添加 常溫酸奶”用簡單的配方，回饋消費者健康的力量。
剛柔并濟是純甄的一貫打法。
所謂的剛，純甄在產品研發上不斷摸高挑戰，為消費者提高更高質量的健康解決方案。
所謂的柔，作為“純真生活倡導者”，純甄向消費者傳達純樸、本真的生活思考。
消費者選擇酸奶有他們的初心所在。秉持“純真”初心，讓消費者看得見品牌的“簡單”，才能吸引忠誠的消費客群。
《繁花》大結局完，而0添加常溫酸奶的故事，接檔上演。
部分內容參考自：
[1] CBNData：《2021酸奶消費趨勢報告》
[2] 中國食品藥品監管雜志：《科普 | 酸奶也有鄙視鏈？一場常溫酸奶與低溫酸奶的深度較量》
[3] CBNData：《2020新健康消費趨勢報告》
[4] 丁香醫生：《乳制品行業洞察報告》
[5] 中國乳制品工業協會等：《2022中國奶商指數報告》
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