將品牌故事化

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舉報 2008-01-17

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楊大筠，美國UTA管理集團大中國區(qū)總經(jīng)理，首席企業(yè)管理顧問；意大利LEBELLEFORME時尚設(shè)計集團中國部總經(jīng)理。UTA《環(huán)球時尚財富》總策劃。

品牌故事是一個品牌向消費者傳遞品牌訴求的載體，沒有故事的品牌不能稱其為名牌，充其量只代表一個符號、一個名稱。

怎樣才能將品牌概念變成一個膾炙人口的神化故事，一則人們傳頌的寓言呢？首先我們要強調(diào)品牌存在的主要目的什么？品牌存在的主要目的是用情感和相關(guān)性將產(chǎn)品服務(wù)和消費者聯(lián)系起來，為消費者構(gòu)筑一個迷人的、令人愉快而又難以忘懷的消費體驗。在企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略中加入品牌故事能讓品牌的建設(shè)更加有效。大多成功企業(yè)都有一系列的故事——她的歷史背景、她在不同階段做些什么，她成功的因素是什么？反之不成功的品牌失敗的原因就在于不能成功地將品牌與消費者溝通的各個點，始終如一地串聯(lián)成品牌故事并傳遞到消費者。由此看出，所有的成功品牌都有一個共同的特點：品牌故事非常清晰，品牌特征非常鮮明，用多種渠道來傳播自己的品牌故事。那么品牌故事是怎樣創(chuàng)造出來的呢？

品牌故事是品牌在發(fā)展的過程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想，說到這里，有人會聯(lián)想到許多企業(yè)的廣告，然而，廣告只能讓消費者在看到這些廣告的瞬間記住品牌的名字，而對品牌要表達的理念并沒有深刻的認識。品牌故事則是另一種形式的廣告，是品牌發(fā)展過程中與消費者之間成功的情感傳遞。消費者購買的不僅僅是一件衣服，也希望得到消費以外的情感體驗和相關(guān)聯(lián)想，這種聯(lián)想會讓消費者與品牌產(chǎn)生共鳴與認同感，因此一個成功的品牌是由無數(shù)個感人至深的故事構(gòu)成的，沒有故事就沒有品牌，我們不妨來看幾個成功的案例：

佐丹奴品牌創(chuàng)建于90年代初，色彩斑斕的服裝，以一只綠色的青蛙做LOGO。她的出現(xiàn)象一束燦爛的陽光，一縷清新的風(fēng)，令人耳目一新。倡導(dǎo)的是一種充滿活力與自然的生活方式。她的品牌理念是“佐丹奴，沒有陌生人的世界”，從她的品牌理念可以看出，佐丹奴的產(chǎn)品以基本款為主，是一個色彩的世界，沒有性別上的差異，只要喜歡佐丹奴，不受年齡、性別的影響，都可以選擇到自己喜歡的產(chǎn)品，這正是佐丹奴以親和的形象最終打動消費者的手段之一，也是其獲得消費者認同的關(guān)鍵。

LV是一個有著一百多年歷史、曾為皇室服務(wù)的、奢華的以皮具而著稱的品牌，從一介皮匠到為路易十三服務(wù)，具有傳奇的故事背景，然而僅僅靠這些故事是不足以提升品牌的核心價值的。LV對產(chǎn)品質(zhì)量的苛刻要求在業(yè)界和消費者中傳頌著許多膾炙人口的故事：LV皮具使用的所有位鏈，出廠前都要經(jīng)過數(shù)千次的反復(fù)及破壞性試驗；其皮具在加工成形后，還要進行紅外線、紫外線、耐腐蝕以及高處摔下等破壞性實驗；值得一提的是，在原材料的采購上，LV嚴格選用英國、法國某一產(chǎn)地的上好牛皮，以至于連寶馬公司都對外宣稱其車內(nèi)的座椅選用的是LV的皮革 ……從某種意義上說，正是這些故事建立了LV在消費者心中的無與倫比的高品質(zhì)形象。

麗嬰房是臺灣的一個嬰幼裝品牌，全球有956家店，目前在中國大陸有499家小店，實現(xiàn)了其“有孩子的地方，就有麗嬰房”的理想。通過調(diào)查，該品牌在新生兒父母的心目中的品牌認知度是最高的，如此高的評價來自于：消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量及其人性化的理念的認同。眾所周知，在歐洲，嬰幼裝產(chǎn)品的各種執(zhí)行標準是非常嚴格的，僅以甲醛含量為例，一些品牌為使衣服不起皺、不縮水、不裉色，在面料中加入染色助劑和樹脂整理劑，使幼兒穿著后產(chǎn)生疲倦、失眠、頭痛等癥狀，甚至?xí)l(fā)呼吸道及皮膚炎癥，而麗嬰房產(chǎn)品的甲醛含量等量化指標經(jīng)過嚴格控制均達到歐洲的執(zhí)行標準；由于嬰幼兒視覺的特殊性，麗嬰坊的嬰幼裝大部分選用粉色、粉藍、鵝黃等柔和的顏色，以免對嬰幼兒的視力和皮膚形成刺激，如此人性化的理念，值得國內(nèi)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)借鑒。

讓我們回顧世界著名水晶品牌施華洛世奇晶瑩剔透的傳奇故事：施華洛世奇1862年誕生于波希米亞伊斯山的一個小村莊；少年時代的施華洛世奇隨父學(xué)習(xí)寶石打磨，用于裝飾胸針、發(fā)卡等飾物；戰(zhàn)后，隨著仿水晶飾品用來裝飾奢華服裝成為時尚，施華洛世奇生產(chǎn)出第一件將仿水晶鑲進金屬或塑料中的新產(chǎn)品，用作燕尾服、鞋、婚紗的點綴；50年代與Dior合作，研制出一種有涂層的仿水晶石——北極光，時至今日，仍成為大牌設(shè)計師的首選服飾飾品；20世紀末，施華洛世奇以天鵝作為公司的LOGO，一只由施華洛世奇資助并命名的天鵝被送回英國西南部的水鳥天堂；同年，施華洛世奇百年華誕，公司在瓦騰思修建一個名為“水晶世界”的主題公園，成為奧地利著名的旅游景點……正是這一系列品牌發(fā)展史積累的故事成就了璀燦奪目的施華洛世奇水晶世界，使其成為業(yè)界翹楚。

由此我們不難看出，一個品牌的成長是由無數(shù)多的故事堆砌而成的，這些故事包括品牌誕生的傳奇故事、對品牌質(zhì)量的嚴謹故事以及為顧客服務(wù)的感人故事。任何一個品牌在經(jīng)歷過十年、二十年甚至更加久遠以后，企業(yè)在成長過程中踏過的每一步都是一個故事，都有一段精彩，積累起來形成品牌的經(jīng)典故事，而品牌最終打動消費者的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是通過故事與消費者達成情感的共鳴，從而將品牌銘記于心。

當(dāng)然品牌故事不是人為編造、復(fù)制出來的，故事來源于企業(yè)對品牌的關(guān)注程度，包括諸如舉辦各種賽事、推廣活動、社會公益活動以及在產(chǎn)品品質(zhì)上的人性化措施。創(chuàng)造品牌故事就是成功的企業(yè)家在客觀地看待品牌和產(chǎn)品，客觀地看待對經(jīng)銷商的服務(wù)和態(tài)度的一種累積。將這些措施和累積形成的品牌故事以廣告等多種方式傳播出去，當(dāng)傳播達到飽和時，品牌便深入人心，以一種親切的、讓人容易靠近的方式銘刻在消費者的腦海里，品牌做到最高境界的時候便成為一種宗教，會左右消費者的消費觀念，最終成為一種信仰。