QuestMobile 2023年冬日經濟市場洞察：哈爾濱爆火，羽絨服、取暖器廝殺，私域價值進一步凸顯……
導語：QuestMobile數據顯示，隨著11月份“斷崖式降溫”自北向南聲量持續火爆，圍繞“暖經濟”、“冰雪經濟”的熱度也持續升溫，墨跡天氣APP在12月15日大降溫時的日活飆升至6767.0萬，哈爾濱更是完美承接“滔天富貴”，僅僅1月4日，小紅書平臺內容互動量就達到257.7萬次。
具體到領域來看，羽絨服、取暖器、滑雪等社交媒體聲量持續火爆。其中，羽絨服的競爭膠著，專業龍頭持續發力，鴨鴨、波司登、雅鹿、雪中飛、高梵位列抖音渠道銷售額前五，但是，戶外運動、快時尚、休閑服飾品牌正在持續進攻，迪士尼、駱駝、斐樂、阿迪達斯、羅賓漢占據了后面的五個位置。
這背后，私域所起的作用正在顯現，從2023年11月品牌去重私域用戶規模看，鴨鴨達到876.6萬，波司登、斐樂分別為406.7萬、390.7萬，位居前三。與此同時，“平替”再度火爆，軍大衣、花棉襖等持續發酵，折射出消費回歸理性的趨勢。
至于取暖，大家電、小家電、綜合家電品牌顯然都要分一杯羹，圍繞節能省電、智能控制、石墨烯制熱材料、仿真火焰、全屋制暖等關鍵詞，在不同價位段，細分品類進行了激烈廝殺，11月份，抖音平臺銷售額上看，均價在167.5元的暖風機、均價400元的踢腳線，分別占比67.9%、26.9%……
至于滑雪服以及圍繞冰雪而生的裝備上，雖然高價位依舊集中在國外品牌，但是主打性價比的國內品牌正在崛起，掀起了“國潮滑雪”熱……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、“斷崖式”降溫席卷全國，帶動冬日“暖經濟”與“冰雪經濟”
1、11月伊始，“斷崖式” 降溫席卷全國，天氣服務類APP出現明顯流量高峰，同時相關話題討論熱度也在社媒升溫
2、氣溫驟降下，“過冬姿勢”各有不同 ，除購置過冬神器，以“動”制凍，玩轉冬日、穿出冬日氛圍感也成為人們津津樂道的議題
3、“暖經濟” 與“冰雪經濟”齊發力，除羽絨服此類過冬“必備”單品外，取暖器、滑雪社媒平臺熱度也在冬季明顯上升
4、素有雪鄉之稱的哈爾濱以連夜打造“冰雪世界” 、“人工月亮” 、“凍梨擺盤”等花式寵粉行為晉升“頂流”，“南方小土豆” 、 “廣西小砂糖橘”等南方游客昵稱一時成為網絡熱梗
QuestMobile數據顯示，2024年1月4日，小紅書平臺提及哈爾濱內容互動量達257.7萬次。
5、冬日營銷戰役拉開帷幕，在投放媒介上，近年商業化發展迅速的短視頻平臺成為羽絨服品牌實現品效協同的投放首選
QuestMobile數據顯示，2023年11月，羽絨服廣告投放費用同比增長272.5%。
6、同時，品牌也會結合當前發展階段及營銷目的，“審時度勢” 有側重性地進行資源分配
如鴨鴨、雪中飛、李寧、阿迪達斯等對快手的投放費用占比高于抖音，鴨鴨、雪中飛相對平價，與快手主打的“好的生活，可以不貴” 的理念相契合，而阿迪達斯對于快手投放費用占比的上升或與平臺資源傾斜及品牌尋找增量空間有關。
7、營銷日益內卷背景下，品牌通過媒介的轉換，尋找新的增量與更適合自身營銷的土壤
8、平臺與品牌“唇齒相依”，通過榜單、創意短片、專屬話題等玩法助力品牌挖金“暖經濟”，為品牌提供持續向上的動能
如坦博爾、鴨鴨等品牌借助抖音平臺出圈，實現更大范圍、更高效的用戶心智占領。
9、除硬廣投放外，品牌對用戶心智的植入“軟硬兼施” ，借力小紅書的種草基因，耕耘內容社區，構筑細水長流的品牌力
10、圍繞日常生活和休閑娛樂場景，從“穿”、“用”、“玩”拆解冬日市場品牌競爭格局、營銷特征、用戶消費態度
二、冬日羽絨服市場在價格與性能之間尋找平衡，戶外場景為產品設計、品牌營銷注入新靈感
1、專業羽絨服品牌“龍頭地位”仍在，戶外運動品牌、快時尚品牌、休閑服飾品牌競爭膠著
QuestMobile數據顯示，銷售名列前茅的歸屬羽絨服專業品牌，鴨鴨、波司登、雅鹿三個國產品牌名列抖音渠道銷售額前三。
2、私域流量與銷售協同，作為潛在客戶儲備池，私域流量不僅能促進企業長期價值的構建，也能促進品牌短期內的交易轉化
3、伴隨行業政策推動，鵝絨填充成為今年“大熱門”，并成為商家賣點關鍵詞
4、雖然市場不乏定價千元以上的羽絨服，但500元以下價位仍是“主流”；用戶消費分層明顯
QuestMobile數據顯示，定價在500元以下的羽絨服銷量占比69.7%，1,500元以上價位的羽絨服多為戶外運動品牌。
5、“平替款”軍大衣、花棉襖等話題在小紅書平臺迅速發酵，映射出消費者回歸“只買對的，不買貴的”理性消費態度
6、當戶外活動成為一種大眾生活方式，它也正潛移默化地影響品牌的產品設計思路及營銷思路
產品設計上，兼具保暖性與防護性的沖鋒衣羽絨服正是貼合戶外場景的產物，同樣地，品牌在營銷思路上也緊握戶外場景這一“營銷密碼”。
7、雖然大眾在羽絨服消費上持理性態度，但高價位的沖鋒衣+羽絨服也有其“市場生存空間”
相比一般羽絨服，沖鋒衣+羽絨服更具功能性+科技性+實用性，是其被用戶接受的主要原因。
三、冬日“暖經濟”中，節能省電、智能控制、全屋制暖成為品牌“攻心”消費者的三板斧
1、寒流肆虐下，大家電、小家電、綜合家電品牌均欲在取暖器領域分一杯羹，市場競爭加劇的同時，也讓消費者有更多選擇余地
主營取暖器的品牌秉承“術業有專攻”的精神，在激烈競爭下，也爭取到一席之地，先鋒在抖音平臺的取暖器銷售額占比僅次于創維。
2、不同品類取暖器賣點大致趨同，尤其是暖風機與踢腳線，圍繞使用成本，使用體驗，而打造居家氛圍感是兩者“另辟蹊徑”的宣傳手法
從具體宣傳賣點來看，節能省電、智能控制、石墨烯制熱材料、仿真火焰、全屋制暖是品牌核心宣傳點。
3、從市場接受度來看，中低價位的暖風機“更走俏”；300元以上價格帶的，屬踢腳線更受歡迎
4、品牌在宣傳主打“盡善盡美”，從制熱性能、控制模式、安全保障到產品適用場景拓寬，使出渾身解數尋找客戶“怦然心動”的開關
5、從需求端看，消費者對取暖器的考量重在成本和體驗的考量，既要經濟實惠，又要智能舒適
6、受商家功能性宣傳導向，因此，男性或為主要購買決策者
7、消費分層同樣存在，千元以上的取暖器不少為專攻取暖器的品牌所出品，以提升冬日取暖體驗為核心，通過制熱“流量明星”石墨烯和全屋制暖的美好愿景征服消費者
四、冬日“冷冰雪”點燃“熱經濟” ，國產品牌崛起，國潮滑雪正當時
1、冰雪經濟迎來“春天”，除滑雪用品外，滑雪旅游景點、本地生活平臺，美妝等品牌也踏入滑雪這趟冬季限定列車，在社媒平臺蓄勢種草
2、一線新一線發達城市男性對滑雪更“感冒”，滑雪人群愛好者集中在25-40歲有經濟實力有精力的人群之中，消費能力中等偏上
3、人們的冰雪熱情被釋放，滑雪內容受眾規模近3億，帶動滑雪服及滑雪裝備的銷售
QuestMobile數據顯示，滑雪服與滑雪裝備在抖音平臺銷售額均超三千萬元，隨著用戶習慣的養成，未來仍有較大的增量市場空間；滑雪裝備種類繁多，作為基礎裝備的滑雪板銷售額占比與銷售單價雙列第一。
4、滑雪服價格出現明顯分層；高價位滑雪服集中在國外品牌，國內品牌則以性價比吸引消費者
5、從抖音平臺實際成交表現來看，高價位的國外品牌在滑雪愛好者中有一定接受度；本土品牌借勢社媒電商平臺異軍突起，掀起“國潮滑雪”
6、打包式的套裝滑雪服因便捷省力得到人們的青睞，但不同品牌定價差異較大，高價定位產品往往在面料和設計上精心打磨，兼具產品功能性與時尚性
7、在滑雪裝備上，中國制造戰績也可圈可點，中國新生代滑雪品牌NOBADAY今年11月奪得抖音平臺銷售桂冠
8、滑雪裝備商品營銷精準切入各類滑雪人群，包括初學者、兒童、進階者等
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