千億情趣市場(chǎng)，并不性感

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舉報(bào) 2024-01-16

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去年七月，大人糖線下首店地深圳壹方城購物中心，成為進(jìn)駐商場(chǎng)的首家情趣用品品牌。從1993年北京開出大陸第一家情趣用品店，到現(xiàn)在走進(jìn)人來人往的商場(chǎng)，這一行已經(jīng)發(fā)展了三十年。

在中國本土的消費(fèi)品行業(yè)里，成人情趣用品是一個(gè)略顯尷尬的存在。

無論是行業(yè)發(fā)展的年頭，還是所處的賽道，成人用品都稱不上是“新”。雖然和成人生活息息相關(guān)的，但在很多人眼中，它依舊是灰色地帶。

這個(gè)讓人一下子就聯(lián)想到性感的產(chǎn)業(yè)，也曾有過性感的時(shí)候。

畢竟從宏觀市場(chǎng)來看，成人情趣用品確實(shí)具有相當(dāng)可觀的增量空間。數(shù)據(jù)顯示，如今國內(nèi)情趣用品市場(chǎng)滲透率為38.5%，在日本這一數(shù)據(jù)是74.1%，所以看起來仍是一片藍(lán)海。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2016年以來，情趣用品市場(chǎng)規(guī)模一直穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億。

顯然資本也嗅到有利可圖的味道。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，過去至少有95家投資方投資過國內(nèi)情趣用品行業(yè)，其中不乏包括紅杉中國、IDG資本、高瓴投資在內(nèi)的頭部VC機(jī)構(gòu)，也有京東等大廠。

同時(shí)，市場(chǎng)端也很火熱。企查查數(shù)據(jù)顯示，這幾年以來，國內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍含有“情趣用品”的公司突飛猛長，2020年新注冊(cè)公司數(shù)同比增長了322%，達(dá)到3.1萬家。2021-2022年，情趣用品相關(guān)的公司注冊(cè)數(shù)量更是均達(dá)到了11萬家以上。

但如果你一頭扎進(jìn)去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)很可觀，生意很骨感。

市場(chǎng)很可觀，生意很骨感

關(guān)于情趣用品，有兩個(gè)相對(duì)比較冷的知識(shí)。

首先，情趣用品是一個(gè)高毛利，卻一不小心就陷入虧損泥潭的行業(yè)。

2021年沖刺成人情趣第一股的醉清風(fēng)折戟IPO。要知道，八年前也曾一度有6家公司在新三板掛牌，包括萬得福、諾絲科技、愛侶、他趣、桃花塢、春水堂，其中愛侶健康一直虧損，已于2021年5月終止掛牌。

這幾家毛利潤動(dòng)輒50%-70%，賺錢的卻沒幾家，甚至虧損還不在少數(shù)。

另一個(gè)冷知識(shí)是，這是大市場(chǎng)小公司的典型行業(yè)，明明市場(chǎng)需求的人口規(guī)模足夠大，但你沒法大肆宣傳地廣而告之，渠道重要，但守法同樣很重要。

可以說國內(nèi)正經(jīng)的超市里最多只有避孕套，但避孕套只是計(jì)生用品的一種。情趣用品涵蓋多種品類，既可以是服飾生意，也可以是玩具生意，更能也可以做成零售的生意。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺(tái)和專屬兩性類APP平臺(tái)是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要渠道。可以看到，綜合電商平臺(tái)占比近七成，而在線下渠道購買成人用品的消費(fèi)者只有三成。它的私密屬性決定著線下消費(fèi)空間有限，更依賴線上銷售。

隱秘產(chǎn)業(yè)如何走出去？

時(shí)間回到淘寶剛興起的時(shí)候，90后小伙雷叢瑞起初各種品類的東西都賣，在嘗試的過程中，他發(fā)現(xiàn)了兩件事情：一是有需求；二是沒賣家。于是后來他就選擇專注賣情趣內(nèi)衣，并在兩年后的2009年，拿著第一桶金注冊(cè)了自有品牌“午夜魅力”，開始做原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

從拿貨賺差價(jià)到自己搞設(shè)計(jì)，家庭式的小作坊顯然已經(jīng)不能滿足這樣的“擴(kuò)張”。為解決人數(shù)不夠的問題，雷叢瑞招攬當(dāng)?shù)匕⒁虂韼凸ぁＴ诮疱X的“誘惑”下，阿姨們逐漸開始能坦然地做各種蕾絲綁帶制服。

昔日貧困縣，轉(zhuǎn)身成為“中國小維密”。公開數(shù)據(jù)顯示，這里網(wǎng)店超5000家，灌云一個(gè)縣的銷量占了全國的70%。圍繞這一“特色”服飾，灌云在7年前就舉辦過第一屆情趣內(nèi)衣展會(huì)，還建設(shè)了一系列的主題服飾產(chǎn)業(yè)園。依靠當(dāng)?shù)氐募徔椃e累，灌云縣逐漸超越廣州，成為世界情趣內(nèi)衣之都。

而隔壁溫州起家的醉清風(fēng)，一直走的是靠規(guī)模取勝的渠道路線。醉清風(fēng)不僅做B2C，也做B2B電商，有點(diǎn)像授權(quán)方的意思，在采訪中,創(chuàng)始人也曾直言不諱自己做的是零售貼牌的生意。

數(shù)據(jù)顯示，醉清風(fēng)雖然有子品牌，但自有品牌不是大頭，主要靠代理的杜蕾斯、岡本、杰士邦等在內(nèi)的100多個(gè)品牌盈利。2020年靠代理營收快7個(gè)億，自有品牌謎姬、霏慕增速不錯(cuò)，在淘寶數(shù)據(jù)也不錯(cuò)。

像灌云本就是糧棉生產(chǎn)基地，有很好的紡織業(yè)基礎(chǔ)，但從服飾聚集地的廣州碗里搶飯吃，并不容易。

首先，供應(yīng)鏈效率問題。廣州在服飾產(chǎn)業(yè)上下游體系完備，原材料供應(yīng)商更多也更完善，在某種程度上，也是shein柔性供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。而灌云多采用先備貨再選擇相匹配的原料去生產(chǎn)，庫存壓力大。同時(shí)，廣州的出貨效率也更高，操作也更熟練。

其次，創(chuàng)新空間有限。羞于啟齒的需求，注定了很難從用戶端得到大量的反饋與建議，產(chǎn)品創(chuàng)新和改善的思路就會(huì)被阻礙。

最后，產(chǎn)業(yè)升級(jí)。灌云多為家庭式作坊，生產(chǎn)效率不高，再加上本就同質(zhì)化的服飾設(shè)計(jì)，價(jià)格低廉，面料也亟待逐步升級(jí)。目前只有頭部沒有品牌走出來。

畢竟，創(chuàng)新也是需要找消費(fèi)者的最大公約數(shù)。屬性特殊，導(dǎo)致難以突破營銷傳播和渠道的掣肘，以上種種因素導(dǎo)致的結(jié)果，就是情趣利潤空間小，創(chuàng)新空間不大。用戶反饋也不能及時(shí)跟進(jìn)，雖然也曾被資本青睞，渠道的掣肘下，難題切切實(shí)實(shí)地存在。

盡管有種種缺陷，但成人用品卻有一個(gè)很多服飾品類無可比擬的優(yōu)勢(shì)：使用人群跨度大，消耗類產(chǎn)品，復(fù)購可能性更大。

新勢(shì)力跑步進(jìn)場(chǎng)，第二曲線迫在眉睫

連占盡各種優(yōu)勢(shì)的頭部公司的日子都不好過，剩下入局者的境況可想而知，但這也并不代表行業(yè)就沒有新的可能與解法。畢竟每一個(gè)變化的因素，都可能重塑生意的模式。總有人繞過所謂規(guī)則，依舊有新的突圍之路。

避孕套向下，情趣用品向上

不香了的避孕套品牌們，在積極尋找擴(kuò)充品類的第二曲線。

每日經(jīng)濟(jì)新聞曾報(bào)道，2020—2021年，在天貓平臺(tái)銷量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、岡本，年銷售量均較疫情前出現(xiàn)明顯下滑。其中，杜蕾斯2019—2021年銷售量分別為372.2萬件、188.6萬件、84.2萬件，銷量下滑明顯。但與之相對(duì)的另一面，情趣用品的境況卻截然相反。2021年，“醉清風(fēng)”遞交招股書，沖刺“情趣用品第一股”，同年，“大人糖”官宣某風(fēng)格大膽的明星為首位代言人。

直播電商火起來的這幾年，一向被視為營銷教科書式的品牌杜蕾斯，卻在短視頻領(lǐng)域沒什么聲量。其實(shí)，杜蕾斯也在嘗試開始用“杜杜好物”試水直播，但賣的全是周邊，或許是想曲線救國式地為產(chǎn)品導(dǎo)流。

杰士邦則把新的希望押注在兩性健康產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)業(yè)布局上，杰士邦持續(xù)完善兩性健康產(chǎn)業(yè)鏈，除了潤滑劑、情趣用品等相關(guān)品類，杰士邦還推出了治療ED和PE的類男性健康藥物、旗下“西尼”也是國內(nèi)首家提出“私處需要專用護(hù)理液進(jìn)行日常清潔”的品牌。

和新三板的其他情趣電商不同，他趣顯然認(rèn)為做產(chǎn)品不如做社區(qū)。于是早早就完成了一個(gè)從比價(jià)app到獨(dú)立社區(qū)的躍遷。沒有辜負(fù)他趣的是，幾年下來雖然情趣用品的收入占比減少，直播廣告的費(fèi)用增加了。

在避孕套品牌失意的情況下，一些新勢(shì)力正在跑步進(jìn)場(chǎng)，頂著所有生意都值得被數(shù)字化重塑一邊的態(tài)度，也正在引起資本的關(guān)注。

悅己、女性成為關(guān)鍵詞

一直以來，男性向產(chǎn)品是中國兩性健康用品的主力。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021中國女性健康白皮書》顯示，在線上情趣用品消費(fèi)市場(chǎng)中，女性的消費(fèi)占比日漸攀升，而且增速明顯高于男性，目前占比近4成。同時(shí)從使用對(duì)象來看，女用產(chǎn)品的市場(chǎng)似乎更堅(jiān)挺。2022年女用產(chǎn)品銷售額僅下滑3.5%，而男用產(chǎn)品則下滑超18%。

得益于悅己消費(fèi)和她經(jīng)濟(jì)，許多新消費(fèi)品牌崛起，大人糖正是其中的一個(gè)縮影。當(dāng)下的年輕人不再談性色變，大人糖憑借產(chǎn)品可愛的造型，不僅俘獲了消費(fèi)者的心，也得到了資本的認(rèn)可。在2021年曾獲得過2.5億元人民幣A輪融資。

不止賣貨，大人糖等新品牌更懂得借助超級(jí)大單品，樹立起品牌形象和心智。任何生意都值得在細(xì)分場(chǎng)景中，以新消費(fèi)的邏輯做一遍，顯然情趣用品也不例外。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行

中國經(jīng)濟(jì)的三大數(shù)據(jù)顯示：中國城鎮(zhèn)化達(dá)到65.22%，已經(jīng)接近尾聲，中國人口的中位數(shù)接近四十歲，GDP增速將常態(tài)化的進(jìn)入5%這一箱體區(qū)間。大開大合大增長的大紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在箱體增長中尋找到新的確定性，成為很多生意最重要的環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代和不斷豐富、品牌價(jià)值觀的契合、社會(huì)意識(shí)的進(jìn)步是擺在情趣用品市場(chǎng)發(fā)展面前的三大助推器，14億人總有些人的需求需要被滿足，這些需求里蘊(yùn)藏著巨大的空間，而這本身也是做成人情趣用品的契機(jī)。

當(dāng)情趣用品進(jìn)駐商場(chǎng)，更大的視野和天地正在展開，我們拭目以待。

參考資料：

2022-2023年中國情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告，艾媒咨詢

高毛利？普遍虧損？偽需求？數(shù)據(jù)和調(diào)研揭開真面目，36氪情趣行業(yè)報(bào)告（下）

一文看懂醉清風(fēng)招股書：成人用品電商第一股，積極推進(jìn)多元布局，國泰君安證券

71頁P(yáng)PT，42張圖表！深度解讀千億情趣用品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，艾媒咨詢

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