“要健康”還是“要好吃”，食品創(chuàng)新如何抓住“口是心非”的消費者？
“要健康” 還是 “要好吃”？這已成為食品飲料行業(yè)關(guān)注的趨勢話題。
僅僅將“好吃”這個主觀感受進(jìn)行量化并應(yīng)用于廣泛市場已極具挑戰(zhàn)，再加上日益旺盛的“大健康”需求，讓影響消費者的決策因素變得更撲朔迷離。那么，對于充滿花式內(nèi)卷的烘焙市場，究竟是美味至上還是健康為王？
憑借獨特的戰(zhàn)略創(chuàng)品能力和豐富的快消行業(yè)經(jīng)驗，意略明創(chuàng)新咨詢團(tuán)隊THREE INNOVATION有幸協(xié)助某國際著名烘焙品牌，成功打造一款直擊消費者的歐新品，并在大促期間創(chuàng)造亮眼戰(zhàn)績，實現(xiàn)品類新突破。
面對消費者個性化的口味追求和“既要又要”的復(fù)雜心理，如何在產(chǎn)品創(chuàng)新中準(zhǔn)確洞察真正的需求，并直接落地為新產(chǎn)品和營銷溝通，不僅是這款歐包成功上市的關(guān)鍵所在，也是擺在食品創(chuàng)新者面前的一項戰(zhàn)略性任務(wù)。THREE INNOVATION團(tuán)隊獨創(chuàng)的“食品創(chuàng)新三步法”，為食品品牌構(gòu)建“科學(xué)+藝術(shù)”的系統(tǒng)化創(chuàng)新方法論和領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新范式。
第一步：做貼合“人性”的產(chǎn)品
把握“定位”中的人性，從“亂麻”中找“線頭”
食品行業(yè)紛繁復(fù)雜，每個品類都擁有獨特的“性格”。因此，制定產(chǎn)品策略需要界定創(chuàng)新命題，聚焦消費者的需求和心智。尤其在產(chǎn)品定位時，要重視消費者的“感性需求”，做貼合“人性”的產(chǎn)品。
因此當(dāng)該烘焙品牌在食品健康化風(fēng)潮的席卷下，想要做一款“更健康的全麥歐包”新品時，我們的第一反應(yīng)絕非立馬下場開干，而是深入品類語境，審慎思考這一命題是否成立，探究常常“心口不一”的消費者到底想要什么。
通過深探品類認(rèn)知和消費者心智，我們發(fā)現(xiàn)“健康”在歐包品類上，其實是一種迷幻而虛假的存在：“好吃”是歐包購買和食用的前提，而“健康”作為好吃的修飾詞，更多是為了減輕消費者的心理負(fù)擔(dān)，降低消費門檻。基于這個洞察，我們將“健康全麥歐包新品”的原有命題調(diào)整為“打造一款美味低負(fù)擔(dān)的軟歐包新品”的新命題，同時明確了產(chǎn)品創(chuàng)新中的優(yōu)先維度，從“亂麻”中找到了關(guān)鍵“線頭”，為本次創(chuàng)新確定了全新的切入點。
第二步：解鎖產(chǎn)品關(guān)鍵屬性
構(gòu)建味覺體驗地圖，KPI指引“好吃”一步落地
結(jié)合大小數(shù)據(jù)，洞悉消費者真需求，THREE INNOVATION團(tuán)隊成功幫助客戶解鎖歐包品類的關(guān)鍵屬性——好吃，進(jìn)一步在品類語境下，逐條挖掘消費者對“好吃”的注釋和情感反饋，并如“工程師”一般，細(xì)致描繪出讓消費者心滿意足的產(chǎn)品屬性和組合。
同時，我們以消費者體驗為中心，高效整合多方數(shù)據(jù)，并將其落實為可視、可感、可操作的產(chǎn)品設(shè)計原則。在產(chǎn)品測試和原型打磨中，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為衡量樣品表現(xiàn)的“紅綠燈”KPI，幫助品牌內(nèi)部更好實現(xiàn)產(chǎn)品孵化及落地，做到“一步落地”、“拿來即用”。
通過構(gòu)建指標(biāo)化的新品評估體系，我們精準(zhǔn)地將消費者“洞察”轉(zhuǎn)譯成新品研發(fā)的“產(chǎn)品”語言。比如，圖中所示的產(chǎn)品ABC，通過量化解構(gòu)其在口感、口味和其他因素的多個指標(biāo)，我們可以清晰看出產(chǎn)品A的表現(xiàn)更為突出，其上市成功的可能性也更大。同時，新品評估體系的建立，還為后續(xù)新品上市、產(chǎn)品優(yōu)化、升級迭代等提供清晰指引，實現(xiàn)“策略準(zhǔn)度+產(chǎn)品精度”的雙重效果。
第三步：用差異化撬動用戶內(nèi)心“支點”
“好吃”屬性感性化， “早于舌尖”打動消費者
當(dāng)針對“好吃”進(jìn)行深層的屬性解構(gòu)時，我們發(fā)現(xiàn)消費者的爽點來自于歐包的色、香、味等方方面面：拿到手里的松軟飽滿、一口咬下后皮餡充實、層次分明的幸福口感、“麥香+餡香”的多層次回味……
而歐包均勻飽滿、皮餡融合的感覺既是消費者的爽點，也是該類產(chǎn)品的痛點。市場上的歐包產(chǎn)品往往容易出現(xiàn)干癟空心、皮餡邊界明顯等情況，難以滿足消費者對口感的高要求。
因此，通過“科學(xué)+藝術(shù)”的創(chuàng)新思維對商業(yè)情景的解讀，THREE INNOVATION融合科學(xué)分析與藝術(shù)表達(dá)，創(chuàng)造出“直擊消費者” 的產(chǎn)品主溝通賣點，創(chuàng)造沉浸式場景化的賣點描述，主動激活消費者舌尖、心頭的躍躍欲試，打造差異化優(yōu)勢以撬動消費者內(nèi)心的“支點”。
在 “食品創(chuàng)新三步法”的加持下，這款歐包新品在大促期間成功上市，既形象解構(gòu)出味覺體驗地圖，還為選品、新品研發(fā)、營銷溝通和產(chǎn)品評估體系提供了全鏈路指導(dǎo)，讓新品順利落地。
END
THREE INNOVATION團(tuán)隊的創(chuàng)新實踐始于策略，但從不止于策略。基于戰(zhàn)略創(chuàng)品的深刻理解與成功實踐，我們幫助品牌把握產(chǎn)品定位，識別關(guān)鍵屬性，挖掘差異化優(yōu)勢與賣點，在荊棘叢生的創(chuàng)新之路中，找到從0到1，從策略到落地的破解招式。
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