喧鬧的新能源，智己如何入圈電競解鎖“熱搜體質”？
熱鬧的新能源，激烈的聲量場
從“1000萬以內最好的SUV”的問界M9發布，到小米汽車發布首款生態科技轎車SU7，再到李斌駕駛ET7直播跑出一千公里續航，比亞迪獲全國首張L3自動駕駛高快速路測試牌照……在年末節點，新能源品牌大事件、節點營銷齊刷刷上陣，品牌對聲量場的搶占，更顯得話題十足。
而相較于在新能源領域“圈地自萌”，在2023圣誕年末節點，智己品牌配合著超級爆品智己LS6的熱售，將話題效應引向了電競圈層，表現相當亮眼。借電競頂流CP“管澤元&余霜婚禮”及年末話題熱度，智己攜手騰訊共創大事件，以電競的原生語境講述“AI上我的MVP”的品牌故事，場景化生動演示了“未來智艙”“全畫幅數字駕艙屏”以及業內獨創的“一鍵AI代駕”等亮點功能。
事件內容視頻號播放量1.5億，累計互動量40萬+，推廣期智己LS6微信指數上漲438%，社媒相關話題的閱讀量達1.8億+。
電競頂流CP大事件，壘高傳播勢能
回溯到智己LS6的系列傳播策略中，如何找到對的人，創造他們喜歡的內容，讓他們停留、裂變和留資到店，是品牌事件最終出圈的關鍵議題。
·上新即爆款，智己LS6借助視頻號達人營銷刷新存在感
成名不是一蹴而就的，出圈也是。智己LS6電競大事件出圈，基礎在于前期積累的優勢認知。
在產品上新階段，“第一眼”效應或者首因效應至關重要，品牌新品與受眾的首次見面留下的印象，往往決定了后續轉化情況，乃至產品全生命周期表現。而在初始印象建立中，智己LS6在上市全環節，基于微信視頻號達人種草解決方案，做到不同階段各有側重。
在上市引爆期中，微信視頻號頭部KOL針對產品智能革命配置和價格公布Big Day集中造勢發聲，引爆品牌聲量；在后續長尾延續階段，以銷售線索與銷量為目標，KOL接力傳遞熱度，輔助以車主孵化、話題延展與門店直播等方式，抓住上市大曝光后的流量，實現承接與銷售轉化。
除了垂類達人的“認知破冰”外，智己LS6也在不斷圍繞“未來智艙”輸出更具美學的生活態度，選擇了科技、旅行和時尚生活達人等多種相關度較高的其他類型，帶動智己汽車上市的話題破圈，打造視頻號達人種草矩陣，確保足夠量的觸達和影響。
新品上市要引爆（尤其是新勢力），就必須要在初始階段，持續鋪墊視角足夠多的優質內容，配合著各種硬廣和門店渠道等資源，實現認知層面的“高舉高打”。
·智己聯動騰訊視頻，內容共創引爆電競大事件
好的傳播邏輯，背后需要平臺視角洞察，以及內容制作能力、傳播資源覆蓋的加持。
正如不同價格帶、類型和調性的品牌車型，對應著不同的受眾群體，以及他們對內容的偏好。如何定義目標受眾？如何洞察他們的情緒需求，并找到合適的故事載體？如何觸達并引發受眾認同、分享......這些決定著品牌在受眾心智中，能否形成優勢認知。
智己充分借助騰訊視頻上下游產業級資源，從圈層深度洞察、達人精準匹配、內容創意落地，與平臺攜手進行了深度共創。
在“AI上我的MVP”系列短片中，車不僅是交通工具，更是小家庭的相處方式。“喜歡速度與激情”的管澤元，與“倚重智能駕駛”的余霜，都能被智己LS6包容，繼而將“不用說也會懂的長久陪伴”的情緒價值注入品牌。背后折射出的是，對電競背后龐大的年輕圈層特質，以及小型家庭生活方式與新一代婚戀價值觀、情感共鳴點的洞察。
智己LS6在未來智艙的空間體驗打造上，聚焦于陪伴價值，美化生活中的每個日常。正如短片中的所傳達的——“兩個人都能去改變，成為比較契合的靈魂”“從最開始的戀人、情侶關系，到現在在一起有了戰友的感覺”以及“Happy wife Happy life”等相處之道，去參與到擇偶、親密關系、恐婚等社會話題討論中。
相較于抽象的情感，在內容創意策劃上，智己聯動騰訊視頻將情感力承接到產品力。在產品功能層面，智己將概念化的產品術語，轉譯融入到管澤元&余霜訪談和vlog式生活內容，并契合電競用戶偏好，做場景化呈現，從“全畫幅數字駕艙屏-游戲皮膚”“疊加800v-buff輕松在手”，到“移動電競房-隨時暢玩”“移動的8倍鏡”......每個產品利益點的背后，都是在乎彼此需求的方式。
此外，女性用戶也是智己LS6的重要受眾。對應到電競賽事觀眾中，女性占電競用戶比例近五成（47.3%）。對此，智己聯合騰訊視頻，邀請余霜制作了女性向專訪內容，用閨蜜的視角去探討婚姻和選擇、婚前焦慮以及女生愛自己的方式，更原生地植入智己LS6未來智艙的產品體驗。
而在線下觸點中，智己借勢電競大事件，在線下門店策劃“婚禮喜茶”主題，邀請粉絲來線下喝杯暖心下午茶，以及制作圣誕花環手作以及線上抽獎活動，為門店導流、沉淀線索以及最終成交。
因此，積極入圈，占位大事件，融入圈層語境講好品牌故事，是智己品牌的傳播邏輯。
·全域矩陣式傳播，高效達成內容曝光、心智認同到留資轉化
在智己與微信視頻號達人、電競頂流大事件營銷中，每次觸達機會，都在騰訊全域生態中有著豐富的后鏈路留存機會。
我將之概述為：站內站外持續放大流量開口，線上線下公域私域一盤棋。
首先，在“流量開口”端，智己在騰訊視頻、微信視頻號留存的優質內容，會留存在平臺上，并且經由主動搜索、被動推薦，這些內容會持續觸達品牌受眾。對于品牌意向用戶、潛在用戶而言，多樣的優質內容會逐漸形成明確的產品偏好度、品牌偏愛度。此外，通過電競話題引爆，以及因興趣而聚集起來的社交圈，其本身就是絕佳的種草環境，能不斷擴散、鞏固智己LS6的優勢認知。
其次，在“一盤棋”上，智己明確了“品效合一”的路徑。因為行業太卷了，獲客成本越來越高。智己錨定騰訊全域生態能力，正是希望借助完善的后鏈路營銷，將公域“興趣流量”轉化為私域的“品牌留量”，快速沉淀到視頻號、企業微信和社群等私域陣地，再經由留資和持續運營、邀約試駕，提升最終線下的到店率和轉化效率。
智己LS6在到店成交上的創新，不亞于在內容營銷、品牌大事件的突破。因為受眾留存在品牌私域，基于騰訊全域經營的各種工具，智己可以借助公域大事件放大私域人群規模，再通過用戶的持續經營引導到店成交。
每個到店的用戶，已經在品牌私域中形成了對智己的品牌好感度，以及對智己LS6產品能力項的認同，自然會反映到銷售規模上。
每個品牌，最終都是一種價值觀
在行業或品類中領先的品牌，都在于持續擴展品牌內容，從功能領先過渡到價值觀領先，占據品類聯想的同時，也完成品牌認知“護城河”的建立。從智己LS6深入電競大事件的營銷方式，我看到了品牌與受眾對話方式和內容，逐步從品牌視角的產品功能傳達，轉到向場景化、價值觀方向靠攏。
·功能領先：在需求變化的窗口，產品率先實現功能優勢，能創造其他品牌無法復制的體驗。智己LS6聚焦于“未來智艙”的產品功能和定位，占領細分場景（電競年輕圈層）的出行需求，并在小型家庭為消費單位趨勢愈發明顯的當下，智己LS6的產品理念提前占位相關品類認知，贏得先發優勢；
·場景領先：產品體驗塑造差異點后，品牌從功能價值上升到場景價值、生活方式。智己LS6對電競圈的積極融入，演繹產品如何營造生活場景里的小確幸，通過熱AI體驗官講述品牌的“陪伴價值”。
·價值觀領先：建立起場景領先后，品牌以價值觀建立情感定位，讓用戶產生感性的購買理由。比如樂高不斷拓寬價值觀，從積木玩具品類延伸到自由、無限想象力的價值觀，吸引全年齡段的消費人群。智己品牌響應年輕電競群體的追求，持續傳遞包容和陪伴的情緒價值。
從產品功能到價值觀導向，品牌在實現擴容和迭代的同時，也從價值觀中獲得情感溢價，闡述傳統車企營銷，在經歷“野蠻生長”的“大制作+大投放+大渠道”的企業本位打法，以及對垂類媒體的依賴后，正在回歸情感認同的品牌資產內核。
以優質內容的形式，實現營銷目標
最后，回歸到整體行業端來看，未來新能源有兩個確定性。
第一，行業滲透率越來越高，品牌留在牌桌上的能力至關重要；其二，相較于品牌獨立視角，借助平臺視角、資源和能力，更容易擁抱確定性增長機會。
智己在品牌自有大事件或外部節點上，借助優質IP資源和騰訊全域生態能力，將用戶對IP關注轉換成品牌好感與資產，將營銷目標以優質內容的形式實現。
隨著上新節奏越來越快，以及相對傳統車而言，新能源車企精簡SKU、追求爆品的策略，新能源同樣可以沿著智己走過的路，在品牌自有節點上，形成視頻號達人矩陣式傳播，持續建立新品的優勢認知，在外部節點上，提前占位有話題效應的IP和大事件，并基于平臺洞察持續觸達核心TA，最終完成在私域經營陣地的沉淀轉化。
也只有解決了獲客問題，以及更前端的品牌優勢認知，新能源品牌們才能談得上“留在牌桌上”。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）