好奇心周報丨情緒價值：探索品牌營銷的情感密碼
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在科技飛速發展的時代，大部分消費品的技術、原料、供應鏈都實現了共享，品牌的功能價值已經很難拉開品牌價值的差距。一個強大的品牌不僅僅是一個產品或服務的名稱或標志，它還是一種情感聯系和價值的象征。因此，建立情緒價值已成為企業競爭力的重要組成部分。本文將從三個方面來探索情緒價值這一品牌營銷的情感密碼。
01、什么是品牌的情緒價值？
“情緒價值”這一概念來源于營銷學和經濟學領域。2001年，美國愛達荷大學商學院教授杰弗里·貝利（Jeffrey J. Bailey）從顧客與品牌企業之間的關系出發，將“情緒價值”定義為：顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值。情緒收益是指顧客在購物過程中的積極體驗，而情緒成本則是負面情緒體驗。
品牌情緒價值是品牌影響消費者情緒的能力，以各種情緒表達，去引發話題思考，激發正面情緒，與消費者產生情感共鳴，從而引導其產生消費行為的一系列情感價值鏈。這種情感聯系不僅僅是一種簡單的忠誠度或滿意度，而是一種更為深刻的關系，它與人們的生活方式、價值觀念、文化背景、社交環境等因素有關。品牌情緒價值還可以增加品牌的附加值，使品牌具有更高的溢價能力和市場競爭力。這種附加值不僅僅來自于產品或服務本身，還來自于品牌所傳達的情感和文化內涵。
在今天來說，人們選擇某個品牌的原因，不是選擇了“你做了什么”，而是選擇了你讓他成為了“理想中的自己”。市場的消費結構因年輕人的消費邏輯而改變，核心消費觀念是“悅己”，能夠帶來“情感體驗”、符合“人設”的消費品，才更有吸引力。品牌需要有能夠滿足消費群體的情緒價值，才能實現真正意義上的品牌建設。
02、如何建立品牌的情緒價值？
情緒溝通不是一味地喊口號、發宣言。如果沒有形式和內容上的創新，就會變得索然無味。要想拿捏情緒力，首先要善于洞察消費者更深層次的心理需求，緊接著要用創意化的符號調動起消費者全部“聯想力”，最后再通過真誠的價值觀表達與消費者達成情感上的共鳴，以此完成隱形而密切的情緒溝通。
找準情緒發力點是建立情緒價值的入口，找準這個點才能制定有力的影響策略，這個發力點不是一拍腦袋就可以敲定的，一定是要花時間去理解目標人群的心理，總結人們的情緒。再者，在選擇情緒切入點的時候一定考慮產品特性是否和情緒能否形成合力，有時候情緒選擇的非常好，但與產品調性不符，也很難取得良好的營銷效果。
找準情緒痛點，才能引起目標客群的理解與共情，我們才能制定出正確的主題與Big idea。我們可以通過社交媒體情緒采集法，如通過人們的微信朋友圈、微博等社交媒體動態，去分析總結日常的情緒點。
近年來寺廟經濟的火熱，背后就是佛系文化精準擊中了年輕人社會壓力大，尋求精神慰藉的情緒痛點，然后為燒香拜佛創造消費場景。又或者是“喪文化”的流行，說明人們對當下社會壓力的厭倦，需要一個情緒宣泄口；在全社會內卷的現狀下，這兩種情緒切入點符合當下人們的心理期待，且又形成了反差，因此受到許多年輕人的熱捧，并形成自發性傳播。
“解壓消費”也成為新的消費亮點。據統計，包括指尖陀螺、減壓魔方、流體熊等產品在內的解壓玩具銷量急劇上升，從2022年至今，解壓類玩具在淘寶天貓整體銷量增速近40％。
除了玩具，年輕人正在被各種各樣的活動吸引著。根據美團的線下解壓類消費洞察分析報告，射箭、Live house、擼寵、陸地沖浪、泰拳、沉浸式動感單車等活動已經成為了年輕人最喜愛的活動形式。
03、如何傳遞品牌的情緒價值？
1.故事化營銷
品牌故事是品牌的核心故事，它能夠讓消費者更好地理解品牌的歷史、文化、價值觀等方面。通過品牌故事傳遞情感價值，可以讓消費者對品牌產生更深層次的認同感和情感共鳴。如蘋果品牌通過簡潔、優美的設計和獨特的文化價值觀，成功塑造出高端、時尚、創新的品牌形象，吸引了眾多忠實粉絲。
2.情感設計
在產品或服務的設計中融入情感元素，比如顏色、音樂和圖像等?？煽诳蓸愤@樣的長青品牌，其成功正是因為在這些方面十年如一日的努力，從昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶……再到今年夏天的“和在玩”瓶，可口可樂每年都會推陳出新，始終保持和消費者在情感層面有所共鳴。
3.個性化服務
根據用戶的喜好和需求提供個性化的服務，增強用戶的參與感和滿意度。例如喜茶定制杯貼、王老吉的姓氏罐，不僅讓消費者有參與感更有專屬感。又如女生喜歡買奢侈品包包，和男生喜歡收藏各種限量版的鞋子，來展現個人的價值和精神歸屬一樣，消費者買到的不僅僅是產品本身，還有其他展現個人價值和精神歸屬的附加價值，這樣在他們消費的同時還能幫助品牌傳播。
4.社交互動
社交媒體已經成為品牌營銷中不可或缺的一部分，通過在社交媒體上發布有關品牌的內容，可以引起消費者的情感共鳴。如微信紅包通過節日祝福、口令游戲等方式提供情緒價值，增強用戶的參與感和快樂感，成為了中國春節的一種文化現象。
概而論之，情緒價值在品牌營銷中具有重要的地位，企業應將品牌情緒價值的塑造作為一項長期戰略來實施，不斷創新和完善情感維護與升級策略，以保持品牌的競爭優勢。當然，情緒價值的延續則離不開內在的產品力，只有優秀的產品才能將情緒價值帶來的流量變成“留”量。
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