去他的“不喝不給面子”，我只要“酒文化”，不要“酒桌文化”！
（圖源網絡，侵刪）
文 | 琥珀酒研社
作者 | 五畫
這是我最討厭的環節。
前段時間，公司對客戶安排個答謝宴，我知道我要去餐廳陪酒了，即便我算是個愛喝酒的人，但也感到十分頭疼。
進到包廂里我就開始準備，告訴侍者準備好分酒器，待會上菜如何，倒酒順序又是什么。
做完之后一切都是熟悉的模樣，門口邊上有張黑棕色的沙發，一張16人的圓桌，頭頂上的水晶風鈴吊頂燈在熠熠生輝與锃亮的桌面交相呼應，墻的兩邊的兩張抽象派的油畫倒是和我的心情一樣復雜。
酒桌上正對大門的是主客，旁邊坐著主賓與副賓，都入席后，主賓就開始來敬酒，說著漂亮的敬酒詞，屆時大家舉杯相慶。
之后就輪到我來敬酒了。
“來，我敬您一個……”，說同樣美麗的敬酒詞，要讓主客感受到熱情和關心，喝酒時我還在一直注意客人，默默看他喝了多少，我不能比客人喝得少。
在這推杯換盞后我常常就在思考，為什么酒桌文化搞得這么復雜，表面上充滿熱情與關心，背后卻又全是客套，我真的厭惡至極。
談起“酒文化”，很多人直觀地就會想起這些。
現在，對這種所謂的“酒文化”的聲討浪潮越來越高，以年輕人為代表的消費群體正在遠離伴隨著各種“規矩”的酒類消費。
他們，要的是自由隨性，要的是對產品的認可。
以白酒品牌為代表的廠商們也嗅到了危險，各自開啟了挽回進程。
這些動作，殊途同歸，也以相同的方式，在讓更多人重新喜歡上酒產品。
我們討厭的是“酒桌文化”，不是“酒文化”
“酒桌”上的應付，縱是喜歡喝酒的人，在繁文縟節中也難免厭煩。
而這樣的生活，很多人，其中就包括我，可能時不時都要經歷。
就拿客戶的答謝宴來說，從進包廂為酒所做的準備——估計好酒的數量、讓侍者準備好分酒器、交待好倒酒順序與倒酒量，到宴請的整個過程——主賓與副賓陪著正對大門的主客，說著漂亮的敬酒詞，觥籌交錯、舉杯相慶。
水晶風鈴吊頂燈在熠熠生輝，桌面锃光瓦亮，而我往往只在注意客戶喝了多少。
畢竟，陪酒的不能比客人喝得少。
一套流程走下來，醉醺醺的每個人，表面上滿熱情與關心，背后是不是客套不得而知。
（圖源網絡，侵刪）
和很多酒友一樣，我是個愛喝酒的人，酒中蘊含了很多的滋味，能與人生的感受一一對應。
品酒，品的就是人生的各種味道。
我愛前段的清新和爽口，愛中段的柔和與馥郁，愛尾段的余味悠長和細細回甘，愛那種細細的享受與品味。
但這一切的美好品鑒，很多時候，在“酒桌”上都蕩然無存。
若是一切按正常流程走下去倒是還好，一但遇到“不喝就是不給面子”、“感情深，一口悶”這種勸酒話，我只能無奈硬著頭皮喝下，完全失去了品的樂趣。
酒中美學與滋味之間的享受直接變成酒量大比拼，變成不是你醉就是我暈。
喝酒辦事，喝酒拉進感情……國人已經逐漸習慣了這種“酒文化”。
但現在看來，這其中，可能有個天大的誤會：
所有的被定義和默認的“酒文化”，似乎從來都只發生在酒桌上。
這種被越來越被討厭的東西，更應該準確指向“酒桌文化”。
在數千年的釀造技術發展過程中，酒一直伴隨著波瀾壯闊的歷史，伴隨著風流倜儻的名人，伴隨著最廣大的普通人的悲歡離合。
這種伴隨中的碰撞，才應該是“酒文化”的主體。
在這種“酒文化”中進行更多產品沉淀，顯然會是一波吸引更多品牌關注的機會，博得更廣泛的認可。
從一些廠商們的動作來看，起碼，對我這樣的愛酒人士而言，是如此。
酒品牌們，都在借“文化”的勢找“酒”的場子
如果用簡單的算式看，市面上酒類廠商已有的做法，基本都是用簡單粗暴的“酒”+“傳統文化”融合成“酒文化”的方式提升品牌價值與內涵，以博得認可。
但不得不說，這種方式，真的有效。
水井坊和中國東方演藝集團聯合推出了一部關于酒與錦的美學定制劇——《醉錦圖》。
從白酒到舞臺劇，表演上的東西我很難評價，正如莎士比亞所說：“一千個讀者會有一千個哈姆雷特。”
但是《醉錦圖》給我的直接感受就是美，它的美與我平時看到所謂景色的美、物體的美有點不一樣。
一朵花之所以漂亮，是因為花給你的感受可能是形狀、顏色、香味之美，但被酒品牌刻意打造后，《醉錦圖》給我的感受是天地、人物、情感的虛實交錯以及古今交融。
就像是，品酒到了微醺，在感嘆過去、現在和未來。
（圖源網絡，侵刪）
四年前，有幸在故宮看到了《清明上河圖》的展出，上面勾畫的人物極度的出彩與豐富。
當時從密密麻麻的人物的中我一眼就看到了酒肆中喝酒的那些角色，那會兒只覺得有趣。
現在我明白了，水井坊玩了一個心機，傳統文化那種自然的、溫婉的、含蓄的美感，被它直接“借”了過來，并植入到品牌之中。
甚至，還讓我對水井坊的酒產品產生了莫名的、額外的好感——雖然我平素就挺喜歡喝它家的濃香型白酒。
《清明上河圖》和《醉錦圖》所表現的人物正在產生深度的共鳴，它帶來的創新與傳承正在釋放獨屬于白酒的新式美學。
《醉錦圖》的背后，是文化營銷的傳承與創新。
（圖源網絡，侵刪）
水井坊只是酒行業集體文化覺醒的一個典型代表，這種對傳統文化的“借勢”，越來越成為一種行業普遍選擇。
《醉錦圖》之外，劍南春與國家博物館合作，讓文物有故事，也讓酒有文化，那些唐朝的久遠歷史被再度重溫；
酒鬼酒把舞臺劇搬到了公司總部，勾起我們很多人在特殊歷史時期與酒的記憶；
乃至于，“一哥”茅臺甚至構建起所謂的以“人、文、物、藝、禮、節、和、史、器”九大系列為核心茅臺“文化體系”，直接將特定產品綁定到特定的文化上。
……
不得不承認的是，這波對傳統文化的“借勢”，我受用了。
愛酒，也愛傳統文化，當它們合二為一，我沒有理由不去選擇，沒有理由再拒絕和遠離。
我們值得擁有屬于民族的、展現文化內涵與驕傲的“酒文化”
（圖源網絡，侵刪）
水井坊、劍南春等很多酒企正在酒與文化的道路上狂奔。
這種狂奔，首先當然是市場競爭的結果。
酒是很傳統的產業，中低端自飲酒市場上競爭非常激烈，對于傳統酒企業而言，中低端的自飲酒市場早就變成了存量市場的競爭，但是高端、次高端的酒市場仍然還是有著不錯的增長。
根據中國酒業協會、中商情報網、華經產業研究院相關數據顯示，2019年高端酒品市場為750億元左右，次高端酒品市場為90億元左右，而到了2021年，高端酒品市場已經達到了952億元，次高端酒品市場已經高達1200億。
而在激烈競爭的中低端酒品市場卻從2019年的3966億下降到2021年的3881億元，價格區間的上移，擴大了市場高端化規模。
酒企的營銷競爭也在潛移默化中往中高端發力。
但怎么發力？
傳統文化當然成為吸引我們喝酒人的重要方向。
過去，電梯里，地鐵公交站臺上，戶外大屏上，手機的信息流中，APP的開屏廣告……在傳統廣告渠道，酒企已經卷爛。
酒企們一直在告訴你“想喝酒，我就有”的概念。
市面上絕大部分新銳酒企業要的還都是觸達消費者的營銷，對他們來說要的是活下來，活下來才能談底蘊與文化，新銳酒企就算有心也需要長期蓄力。
江小白CEO陶石泉曾經在江小白發展十周年之際在個人公眾號上發過一篇文章《10年，活下來已經很不容易》，江小白這樣的文案在老板眼中居然也有驕傲與隱痛。
（圖源個人公眾號：江小白老陶）
在我看來，酒企們卷不一定對，借用羅振宇2024年的跨年演講金句來解釋——“破“卷”的方法千萬種，歸根到底就一條：各做各的卷子。”
（圖源網絡，侵刪）
很顯然包括水井坊在內的酒廠們，找到了自己的“卷子”——傳承與創新。
“傳統”、“美”、“600年”等字眼，把“故事”、“人生畫卷”與酒有著高度聯系的詞語傳遞出來，用傳統文化把白酒拉出圈，弘揚美學文化。
越來越多的人知道，它們的酒不只有各種香型成分，更有的是國家民族的精神。
白酒冰淇淋、咖啡，啤酒冰淇淋固然吸引眼球，但這種破圈畢竟只是一陣風，而且沿用的仍然是原本的高效營銷渠道，只是用新的營銷方式告訴你要來買我的酒，卻沒有告訴你為什么。
現在，酒廠們終于給與了一個足夠充分的理由，那就是與生俱來的文化內涵與文化驕傲。
在全球范圍內，酒的消費是普遍的。
醉醺醺的俄國人，姿態優雅的歐洲人，偷偷喝幾口的美國清教徒……酒在不同文化中有不同的定位。
但只有中國的酒文化，與歷史文化的融合如此緊密。
在這片土地上，品酒就是品生活，更可以是品文化。
酒廠傳承與創新的思路做傳統文化的營銷，展現中國酒文化的魅力和多樣性，是為了激發市場。
但對我們普通喝酒人而言，第一次知道了中國的酒不只有酒，它還有美，有傳承，有悠久的歷史和豐富的內涵，在酒文化中在努力展現真正積極與值得驕傲的一面。
這樣的“酒文化”的精粹和特色，才是我們想要的，才是我們應該和值得擁有的。
最后，讓我們借著酒意，離開酒桌，與一千三百多年前的李白在月下碰杯。
*本文圖片均來源于網絡
扎根新消費，探索新商業，研究消費者、觀察產業鏈。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）