公關(guān)戰(zhàn)“轉(zhuǎn)場”短視頻評論區(qū)，“流量霸凌”興起？
短視頻的巨大流量，不僅能讓哈爾濱火出圈，也正在改變公關(guān)戰(zhàn)的打法。
前幾天，雷軍公開呼吁：“關(guān)于小米汽車，有非常多謠言和黑稿……”
到底小米汽車遭遇了什么呢？
大叔今天看到某公關(guān)同行提一個(gè)新詞，叫做“流量霸凌”。
大致的意思是，傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)失靈了，因?yàn)楣P(guān)戰(zhàn)的“戰(zhàn)場”已經(jīng)從“媒體”轉(zhuǎn)移到了“媒介”，具體而言，就是短視頻平臺的評論區(qū)。普通“吃瓜”用戶呢，更愿意相信其他網(wǎng)友的評論，而不是企業(yè)或者媒體的發(fā)聲。
公關(guān)戰(zhàn)的案例，大叔寫過不少，尤其是前幾年的頭騰大戰(zhàn)。但最近兩年，明顯感覺是，公關(guān)戰(zhàn)或者企業(yè)公開撕逼，變少了啊，反而是變成了像比亞迪的“公關(guān)贊”刷屏了，這招小米汽車也借鑒了。
大叔曾經(jīng)分析過“公關(guān)贊”刷屏的合理性，比亞迪是當(dāng)下國產(chǎn)汽車的龍頭，小米是最受矚目、被期待帶來行業(yè)全新氣象的新人。所以，比亞迪的“在一起”和小米的“致敬”，倒是都符合行業(yè)敘事的順勢而為動作，自然也都收獲了最多的關(guān)注。
怎么“公關(guān)贊”剛找到點(diǎn)感覺，“公關(guān)戰(zhàn)”卻戰(zhàn)火重燃，并在短視頻評論區(qū)里“干”了起來？還上升到了“霸凌”的高度？
時(shí)間要撥回12月28日的小米汽車技術(shù)發(fā)布會。
在多個(gè)“自研”和“第一”刷屏之后，28日當(dāng)天及次日，以抖音為主的短視頻平臺出現(xiàn)了多條針對小米汽車發(fā)布會的短視頻點(diǎn)評。
但在上述短視頻的評論區(qū)，開始出現(xiàn)不少“猛料”。
第一波針對的是27000轉(zhuǎn)的小米超級電機(jī)，短視頻評論區(qū)出現(xiàn)大量與“匯川電機(jī)”有關(guān)的評論，如下：
網(wǎng)友1：小米自研全新PPT發(fā)布會，2025年預(yù)發(fā)布匯川電機(jī)27000轉(zhuǎn)。
網(wǎng)友2：匯川電機(jī)的，而且人家早就在展會發(fā)布了，2025上市，2026出貨。這一開發(fā)布會，成了小米自研了。
網(wǎng)友3：匯川電機(jī)，寧德電池，比亞迪ctb都是我的 沒想到吧
網(wǎng)友4：匯川電機(jī)小米汽車首發(fā)
……
甚至還有kol也加入討論，在評論區(qū)公開表示：
兩三個(gè)月前去參觀匯川電機(jī)的說明會，匯川介紹2025年下半年會有一款27000轉(zhuǎn)的電機(jī)下線，這根本不是小米的技術(shù)，為什么堂而皇之去拿到現(xiàn)場宣傳？（相關(guān)評論疑似被刪除，目前只有截圖）
第二波呢，針對“9100t壓鑄機(jī)”， 評論區(qū)又來了，如下：
網(wǎng)友1：買的海天8800T，重新刷了一遍漆，就變9100T了[捂臉]我大國重器壓鑄機(jī)居然成為小米自研的了[捂臉]。
網(wǎng)友2：為什么叫9100t？[看]因?yàn)檫@樣看比問界的9000壓鑄機(jī)厲害[捂臉]
……
基于上述2個(gè)信息，一批“熱心”網(wǎng)友，開始繼續(xù)在短視頻評論區(qū)，匯總小米汽車的“猛料”，并在留言區(qū)帶“節(jié)奏”：
網(wǎng)友1：電機(jī)是匯川的。而匯川是華為那邊的人走了后，自己開的公司。電池是寧德的。 9100T壓鑄是型號名字，實(shí)際是8800t的壓力
網(wǎng)友2：1.雷猴所用的是海天的壓鑄機(jī)，改了個(gè)9100t的名字實(shí)際壓鑄機(jī)設(shè)計(jì)的是8800噸，為了壓問界9000噸頭，還要噴上自己的logo
2.雷猴發(fā)布會上說的21000轉(zhuǎn)電機(jī)是匯川2020年發(fā)布的，匯川預(yù)計(jì)25年發(fā)布25000轉(zhuǎn)電機(jī)，所以雷猴的要2025年才能用上“自研”的電機(jī)對比友商己量產(chǎn)機(jī) （雷氏對比法又上一層樓）了
3.眾泰米車頭抄的保時(shí)捷，車尾抄的毛豆了，雷猴對標(biāo)保時(shí)捷特斯拉好像沒什么毛病論耍猴猴王是專業(yè)的，ppt對比友商己量產(chǎn)，論自研猴王是第一的，供應(yīng)鏈印上自己的logo就是我自己的，論外觀雷猴是第一的，集眾家之所長凌了個(gè)四不像
尤其是上面這個(gè)“匯總信息”，被多個(gè)網(wǎng)友在多個(gè)短視頻評論區(qū)，直接復(fù)制+黏貼。
與此同時(shí)，一張小米汽車產(chǎn)業(yè)鏈的圖，開始瘋傳。
“段子”在外層包裹，“猛料”在內(nèi)層“扎實(shí)”，一個(gè)信息傳遞得很清晰：小米汽車沒有核心技術(shù)，技術(shù)都是別人的。由此，小米汽車被“困”在了短視頻評論區(qū)。
面對“海軍”般的“帶節(jié)奏”評論，小米開啟了辟謠模式。
分了第三方辟謠和官方辟謠。
針對“壓鑄機(jī)的鎖模力數(shù)據(jù)”的問題：
12月29日10點(diǎn)53分，微博認(rèn)證為“寧波保稅區(qū)海天智勝金屬成型設(shè)備有限公司高級應(yīng)用專家”的賬號@周連君 Lawrence 回復(fù)網(wǎng)友評論稱：“小米的實(shí)測鎖模力9300噸以上。”
30日8點(diǎn)49分，針對自研話題，@周連君 Lawrence 再次回應(yīng)：“像這種大型設(shè)備都是裝備制造商和客戶一起根據(jù)產(chǎn)品要求來一起研發(fā)的。”
針對“小米27000轉(zhuǎn)電機(jī)是買匯川技術(shù)”的問題：
12月30日9點(diǎn)18分，匯川技術(shù)在深交所互動易上回復(fù)：匯川參與了小米超級電機(jī)的V6s電機(jī)的聯(lián)合研發(fā)（21000轉(zhuǎn)），V8s電機(jī)系（27000轉(zhuǎn)）小米自研。
針對“產(chǎn)業(yè)鏈圖”的問題：
1月2日14點(diǎn)58分，微博@小米公司發(fā)言人 稱：“其中內(nèi)容至少有50%完全錯(cuò)誤。”
雖然第三方和小米汽車都在不同渠道，以不同方式進(jìn)行了辟謠，但上述相關(guān)“猛料”信息，從1月2日之后，依舊在短視頻的評論區(qū)繼續(xù)被發(fā)布出來，借助平臺巨大的內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容和滲透力，繼續(xù)影響著吃瓜群眾。
或者說，你估計(jì)也看到了相關(guān)評論或者信息了，但你應(yīng)該根本沒留意到辟謠的信息，反而是上述謠言在公眾心里種下了“種子”已經(jīng)長出了“綠芽”。
這套傳播邏輯，很像去年大鵬電影《保你平安》里“女生被黃謠”的劇情。
簡單分析完小米汽車的“遭遇”，大叔覺得，此事不得了。
如上文所說，一個(gè)新的危機(jī)公關(guān)問題出現(xiàn)了，即：
企業(yè)已經(jīng)辟謠了，但謠言呢，卻在短視頻的評論區(qū)，繼續(xù)瘋狂生長，辟謠和謠言互不干擾……
為什么會出現(xiàn)這種情況呢？
大叔的觀察是，“公關(guān)戰(zhàn)”的打法，在隨著媒介變化，在發(fā)生變化。
以前的公關(guān)戰(zhàn)，分為兩種。
一種是官方直接撕逼或者舉報(bào)，媒體和大眾都是看戲的，大家接受到的信息基本是一致的。
另一種呢，則是側(cè)面“戰(zhàn)場”。基本的操作路徑是：
爆料方先找傳統(tǒng)媒體和自媒體發(fā)出“信源”，然后通過各種渠道去擴(kuò)散信源信息，因此，所謂的“負(fù)面輿情”的出處是清晰的。
現(xiàn)在的 “側(cè)面公關(guān)戰(zhàn)”呢，正好反了過來。
一方先在評論區(qū)鋪設(shè)“爆料”信息，然后再用自媒體來匯總評論區(qū)的負(fù)面信息帶節(jié)奏，繼續(xù)再進(jìn)一步吸引傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。但“攻擊”的第一步已經(jīng)不再“需要”媒體了。
導(dǎo)致的問題就是，“爆料”信源基本上找不到了，因?yàn)樵u論我好自行刪除的呀，然后，所有人都在傳至少“三手”以上的消息，還自帶“進(jìn)化”，看似是有理有據(jù)有情緒，反而越傳越“真”了。
評論區(qū)帶節(jié)奏，這種新“公關(guān)戰(zhàn)”的打法，與傳統(tǒng)方式，最大的“好處”在于：
查無此證！
一方面，評論區(qū)的留言者本身就是隱身的（雖然平臺方現(xiàn)在要求顯示“地域”）了，但ta到底是人是機(jī)器，是真是假，無從得知。
大叔上面截圖的不少評論的賬號，基本都有一個(gè)共同特征：
名字用網(wǎng)絡(luò)昵稱，頭像用網(wǎng)絡(luò)圖，幾乎零發(fā)布過內(nèi)容或者只轉(zhuǎn)載過，最關(guān)鍵的是：賬號設(shè)置了“關(guān)注和粉絲信息不可見”。也就是說，外部幾乎無法看到這個(gè)賬號的基本信息。
??
另一方面，評論區(qū)的留言者還可以完全“隱身”，就是大叔上文說到的，把自己曾經(jīng)發(fā)布的評論刪除掉。
這么操作下來，評論區(qū)的留言，很有可能可以規(guī)避掉公關(guān)現(xiàn)在最常用的手段——發(fā)律師函，民事訴訟。
稍微總結(jié)一下：
新的公關(guān)戰(zhàn)套路，是在用短視頻評論區(qū)的大量評論，改變了“由媒體先爆料”的傳統(tǒng)傳播邏輯，反而還“保護(hù)”了信息源頭。即便企業(yè)去起訴引用“網(wǎng)絡(luò)評論”的自媒體，后者也可以說“只是引述了來自網(wǎng)友的評論，并不代表自己的立場”。
為什么這個(gè)公關(guān)戰(zhàn)新套路，在短視頻平臺出現(xiàn)了呢？
大叔看到一個(gè)觀點(diǎn)，有點(diǎn)難聽，但道理很樸素，叫：
“傻??共振”原理。
其實(shí)和大叔反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“情緒刷屏”很類似。
大叔先解釋概念，再說原因。
這個(gè)概念源自物理學(xué)中的“共振”現(xiàn)象，比如幾個(gè)鐘擺的振動頻率相同時(shí)會出現(xiàn)振幅增大的共振效應(yīng)。是指一群人在沒有足夠的事實(shí)依據(jù)或證據(jù)的情況下，基于情感共鳴和情緒激動而形成的一種群體行為。
在這種情況下，人們往往會形成一種虛假的共識，不斷重復(fù)和加強(qiáng)彼此的錯(cuò)誤觀點(diǎn)。這種行為可能會導(dǎo)致一些錯(cuò)誤或虛假的信息在社交媒體等渠道上迅速傳播，并引發(fā)公眾輿論的熱議。在嚴(yán)重的情況下，"傻??共振"可能會導(dǎo)致不良后果。
與“烏合之眾”里提到的群體和情緒的關(guān)系，非常像。
舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱思叶几嬖V你我吃了幾碗粉了，但你非不信，非要人家拉開肚子……最關(guān)鍵吧，即便拉開了肚子，還是有人不信……質(zhì)疑無罪嘛……
為何“傻??”會在短視頻平臺的留言區(qū)“共振”呢？
大叔覺得，核心原因就是：短視頻向下沉的滲透力，太強(qiáng)了！
根據(jù)Mod 研究院的報(bào)告，截止 2023 年底，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模約為 10.12 億人，占網(wǎng)民總數(shù)的比例已高達(dá) 94.8%。
大叔反復(fù)提過，短視頻真正把互聯(lián)網(wǎng)世界拉平了，因?yàn)椴蛔R字的人，上到8歲小孩，下到80歲老太太，都會用。相比起傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容，視頻信息傳播的門檻更低，所謂的標(biāo)簽和算法邏輯，導(dǎo)致了大量的相同心智和認(rèn)知的人群有了在評論區(qū)關(guān)聯(lián)的空間。
不知道你有沒有留意過，其實(shí)，現(xiàn)在的算法推薦，已經(jīng)強(qiáng)到不僅僅是你喜歡看的內(nèi)容推薦，連評論區(qū)的評論也是根據(jù)算法推薦的，而不是單純的按照點(diǎn)評數(shù)。
結(jié)果就是，兩個(gè)“標(biāo)簽”不一樣的人，看到同一條評論下面的熱評都是有區(qū)別的。在這樣的“強(qiáng)算法”之下，就能形成評論區(qū)大量不實(shí)內(nèi)容帶節(jié)奏后，不明真相的網(wǎng)友也被影響的結(jié)果，最后呢，就是“共振”嘛，大家跟著一起罵。
節(jié)奏一旦被帶起來之后，原評論內(nèi)容一刪，反而，最后我們看到的，竟然是真實(shí)用戶的聲音。
你說可怕不可怕……
現(xiàn)在，你可能感受到，為啥叫“流量霸凌”了吧。
反過來看，公關(guān)戰(zhàn)，不打產(chǎn)品技術(shù)，只打“偷”的人設(shè)，恰恰說明，小米汽車的產(chǎn)品和技術(shù)可能實(shí)在找不到“攻擊點(diǎn)”，否則這么強(qiáng)的輿論霸凌，早就把產(chǎn)品技術(shù)的“黑料”放大到全民皆知了。
大叔覺得吧，在車圈里，能跟這套打法“過招”的，目前也只有小米汽車公關(guān)了。
最后問題來了，這種“短視頻評論區(qū)的流量霸凌”公關(guān)戰(zhàn)，如何應(yīng)對呢？有解嗎？
大叔提供3點(diǎn)建議：
1、堅(jiān)定策略，及時(shí)辟謠。
傳統(tǒng)公關(guān)并不是完全“無效”了，但你如果跟著對方的節(jié)奏，在留言區(qū)對撕，就有可能被帶歪了，把自己的戰(zhàn)場也帶歪了。因此，企業(yè)公關(guān)要堅(jiān)定自己的公關(guān)策略，不被影響和干擾，應(yīng)該抓住一切機(jī)會辟謠，主動掌握輿論戰(zhàn)場的主動。
從小米的情況來看，不管是官方還是第三方，辟謠的及時(shí)性和擴(kuò)散度都可以再加強(qiáng)。大叔甚至建議，雷軍在下一次發(fā)布會上，先用幾分鐘，集體辟謠一下。
2、動用法律，抓個(gè)典型。
雖然上文提到了，公關(guān)戰(zhàn)“新打法”可能會逃避過司法途徑，但一旦抓住蛛絲馬跡的機(jī)會，還是要行動，好處在于，網(wǎng)絡(luò)基本都是后臺實(shí)名制了。有成功案例，不管是殺雞儆猴，還是批量復(fù)制，都有益處。
3、升級監(jiān)測，掌控?cái)?shù)據(jù)。
這個(gè)雖然放在最后，但其實(shí)應(yīng)該最早做。現(xiàn)在的公關(guān)戰(zhàn)，傳播戰(zhàn)，本質(zhì)上也是大數(shù)據(jù)戰(zhàn)，誰最早掌握最先進(jìn)的方法論，才能有最及時(shí)和全面的數(shù)據(jù)，才能占得先機(jī)，最重要是不貽誤戰(zhàn)機(jī)，尤其是在媒介發(fā)生巨大變化的當(dāng)下，輿論場也正在被“進(jìn)化”。此外，大數(shù)據(jù)也能夠給1和2提供數(shù)據(jù)支撐。
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