在特勞特先生經(jīng)典定位理論有一個(gè)核心主張，即“一詞占據(jù)心智”，“一詞”的來源有一條通路便是品類特性。在此之后，里斯及其戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)升華了品類特性的定義，在《品類戰(zhàn)略》中率先提出“占據(jù)品類第一特性”的戰(zhàn)略打法。

然而，當(dāng)經(jīng)典定位理論逐漸發(fā)展成為國(guó)內(nèi)主流品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略理論之際，各大品牌、各大品類卻不約而同地逐漸陷入品類特性紅海。

當(dāng)品牌固守品類的理論第一特性的時(shí)候是危險(xiǎn)的，對(duì)品牌超級(jí)單品的打造容易被品類的理論第一特性所約束，很難從市場(chǎng)上脫穎而出。

王老吉事實(shí)上賣的是一款超級(jí)大單品，試著回顧一下涼茶品牌的特性之戰(zhàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在王老吉提出“怕上火喝王老吉”的特性定位之前，傳統(tǒng)涼茶品牌訴求的第一特性始終是“傳統(tǒng)、健康、養(yǎng)生”等概念，按照過往對(duì)品類第一特性的理論認(rèn)知，“傳統(tǒng)、健康、養(yǎng)生”才是涼茶品類的第一特性。

現(xiàn)在回過頭看，“怕上火”的特性事實(shí)上是偏離了當(dāng)時(shí)大眾對(duì)涼茶品類的理論性認(rèn)知中的第一特性的。但是，現(xiàn)如今，“怕上火”已然成為涼茶品類當(dāng)仁不讓的品類第一特性。

這說明什么？說明品類第一特性是可以挖掘的，可變動(dòng)的，衡量品類第一特性的唯一標(biāo)準(zhǔn)只有市場(chǎng)認(rèn)可和消費(fèi)者的認(rèn)知。

如果品牌擔(dān)心“偏離”品類特性帶來的消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，超級(jí)單品的塑造卻是一種低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的策略打法。

奶茶的第一特性是什么？有人說是口味、有人說是社交、也有人說是高熱量.....總之，沒有人會(huì)把“健康”作為奶茶的特性價(jià)值，對(duì)嗎？但奶茶的超級(jí)單品，或者說爆品可以存在更多可能性。

“伯牙絕弦”是霸王茶姬今年主推的一款超級(jí)單品，就是憑借這款單品，霸王茶姬率先在行業(yè)樹起了“健康奶茶”的大旗，為回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分配方的好奇，《一杯伯牙絕弦里面有什么》公開了茶湯、牛乳的配比展現(xiàn)原料純粹；《一杯伯牙絕弦有多少熱量》，詳細(xì)回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)熱量和營(yíng)養(yǎng)成分的關(guān)注。

霸王茶姬率先推出了茶飲行業(yè)首張“產(chǎn)品身份證”，一口氣公開了產(chǎn)品原料、產(chǎn)品熱量與營(yíng)養(yǎng)元素、產(chǎn)品風(fēng)味表等，并提供第三方檢測(cè)證明。更進(jìn)一步，首創(chuàng)了茶飲“熱量計(jì)算器”功能，消費(fèi)者可通過霸王茶姬公眾號(hào)、小程序等平臺(tái)進(jìn)入熱量計(jì)算器，實(shí)現(xiàn)定制化、個(gè)性化的熱量等產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)信息計(jì)算。

正是因?yàn)槎床斓较M(fèi)者對(duì)好喝、健康茶飲的追求，霸王茶姬才會(huì)不斷為健康做“加法”，給產(chǎn)品做“減法”。除了健康這個(gè)大主題以外，“低負(fù)擔(dān)”才是當(dāng)今消費(fèi)者更需要的情緒價(jià)值。

如果混淆超單特性和品類特性，“伯牙絕弦”、“產(chǎn)品身份證”、“熱量計(jì)算器”這些為“奶茶健康”加分的舉動(dòng)都不會(huì)出現(xiàn)。

因?yàn)槠放茖?duì)品類第一特性存在認(rèn)知誤區(qū)，致使現(xiàn)如今各大品類現(xiàn)狀是深陷特性紅海。

因?yàn)槠放茖?duì)品類第一特性存在認(rèn)知誤區(qū)，致使現(xiàn)如今各大品類現(xiàn)狀是深陷特性紅海。在各品類調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，各大鯊魚褲品牌在“透氣”特性上鉚足了勁，羽絨服品類深卷“保暖”特性，智能床品牌深陷“深睡”紅海......而且特性價(jià)值塑造手段出奇的單一。

Lululemon火了瑜伽褲，國(guó)內(nèi)品牌如蕉內(nèi)、ubras、sinsin等貼身衣物品牌、冬朵、覓橘、TPXC等網(wǎng)紅女裝品牌、Maia active 、粒子狂熱、暴走的蘿莉等女性健身服品牌深卷鯊魚褲。

這里不過多探討瑜伽褲和鯊魚褲的區(qū)別，但就鯊魚褲（瑜伽褲）這個(gè)品類，國(guó)內(nèi)品牌各方在“透氣”這個(gè)單品性能上鉚足了勁頭。

所以，當(dāng)你聽到或者看到蕉內(nèi)的“氧氣”鯊魚褲，Maia Active的云感褲、薄云褲、裸感褲，sinsin的“輕塑”鯊魚褲，粒子狂熱的空氣褲，你的第一聯(lián)想是什么？

肯定是“透氣”呀！再看“透氣”這個(gè)特性的價(jià)值塑造方法論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在支撐“透氣”這個(gè)特性價(jià)值的時(shí)候，蕉內(nèi)依靠“Movestech Dry透氣干爽技術(shù)”標(biāo)志坐實(shí)心智。

粒子狂熱打出“薄荷涼感技術(shù)”訴求涼感透氣、告別悶熱的消費(fèi)者利益點(diǎn)。暴走的蘿莉通過“3D旋轉(zhuǎn)網(wǎng)紗拼接”的工藝裁剪滿足輕盈透氣、運(yùn)動(dòng)不悶汗的價(jià)值。Maia Active在面料上做文章，提出“盈薄云感面料”、“科技絨感運(yùn)動(dòng)面料”讓消費(fèi)者更直觀地感知“透氣”價(jià)值。

羽絨服保暖是品類的共性價(jià)值，也是理論上的羽絨服第一特性，這個(gè)無可爭(zhēng)議。羽絨服的保暖特性取決于羽絨本身的蓬松度，因?yàn)榕钏啥仍礁叩挠鸾q能夠容納更多的靜止空氣，就像蕉內(nèi)熱皮系列的一句口號(hào)“靜止的空氣更保暖”，更能隔熱鎖溫。

所以，國(guó)內(nèi)的羽絨服品牌，諸如波司登、雅鹿、雪中飛、鴨鴨、高梵等都會(huì)詳細(xì)標(biāo)明羽絨服的絨子含量、蓬松度和清潔度三個(gè)指標(biāo)，盡管消費(fèi)者可能并不明白指標(biāo)的具體含義和邏輯，但是對(duì)證實(shí)羽絨服的保暖價(jià)值是有支撐作用的。

這其中高梵在2021年瞄準(zhǔn)鵝絨服賽道，上新黑金系列1.0鵝絨服，劍指1500+中高端市場(chǎng)，“3倍鵝絨3倍暖”的超單Slogan一直沿用至今，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中種下認(rèn)知。

當(dāng)黑金鵝絨服大行其道的時(shí)候，雅鹿的鵝絨泡芙系列、雪中飛黑曜石系列、鴨鴨GOOSE高端系列鵝絨服超級(jí)單品，從產(chǎn)品Slogan到視覺呈現(xiàn)都有強(qiáng)烈的高梵黑金痕跡，核心賣點(diǎn)都是“保暖”。

而在對(duì)保暖特性價(jià)值的塑造上，無外乎也都是從面料、內(nèi)襯、羽絨三個(gè)維度坐實(shí)超級(jí)單品的科技質(zhì)感和信任背書。雅鹿在2023年推出了高端品牌雅鹿1972旗下的超級(jí)系列鵝絨服雅鹿極鉆，其Slogan同樣也是“一秒升溫暖全身”，仍然沒有“偏離”羽絨服的理論第一特性。

中國(guó)4000億的床品類市場(chǎng)，但智能床作為近幾年才爆火的新品類市場(chǎng)份額不到50億，但在智能床賽道不乏舒福德、夢(mèng)百合、舒達(dá)、8H、慕思、索菲莉爾、喜臨門、顧家等大牌巨頭，市場(chǎng)份額小，競(jìng)爭(zhēng)卻很激烈。

舒福德智能床的品類定位就是“一鍵入眠，睡舒福德”，將產(chǎn)品特性與品牌牢牢綁定，并在去年大量投放分眾電梯廣告，占領(lǐng)用戶心智。在產(chǎn)品層面，用數(shù)據(jù)說話，帶給用戶“入睡時(shí)間縮短55%，睡眠時(shí)間延長(zhǎng)13%”看似實(shí)打?qū)嵉睦纥c(diǎn)。

8H的電動(dòng)懸浮床系列更進(jìn)一步將智能的概念植入到深睡特性中，提出“柔光懸浮、智能舒睡”的產(chǎn)品口號(hào)。舒達(dá)的策略融合了舒福德和8H的主張，同樣打出“未來智生活，一鍵即深睡”的Slogan。盡管極臥提出了“浪漫主義的科學(xué)睡眠”的產(chǎn)品主張，但仍然是在卷“深睡”。

床本身是用來睡覺的，這是沒有爭(zhēng)議的品類第一特性，但是，對(duì)于智能床，如果各大品牌都在講“深睡”，錨定的人群大多是存在睡眠障礙需要深睡護(hù)理的人群，或許這是新品類無法拓圈的底層邏輯。

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”成了今年最后一個(gè)季度的流行語(yǔ)，網(wǎng)友調(diào)侃00后剛整頓完職場(chǎng)，又開始整頓羽絨服了。

面對(duì)動(dòng)輒上千元的羽絨服，年輕人轉(zhuǎn)而購(gòu)買更具性價(jià)比的軍大衣、花棉襖，“土到極致便是潮”的背后，仔細(xì)思考一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，事情并沒有那么簡(jiǎn)單。

就像上文所分析的，一線羽絨服品牌如果只是聚焦“保暖”特性，羽絨服本身缺乏其他價(jià)值支撐，無法立住不斷走高的產(chǎn)品價(jià)格。而當(dāng)消費(fèi)者被“保暖”特性教育后，他們會(huì)轉(zhuǎn)向其他同樣具有“保暖”特性的品類，尋找更具性價(jià)比的替代品。

疫情三年以后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)剛剛開始逐步恢復(fù)，在大環(huán)境變動(dòng)的情況下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)艱難，失業(yè)、裁員現(xiàn)象顯現(xiàn)，南都灣財(cái)社發(fā)布《2023年度Z世代消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》同樣顯示，62.31%的受訪者月收入低于5000元，超八成受訪者每月支出在5000元以下。

Z世代在消費(fèi)上更加理性。65.4%的受訪者認(rèn)同“量入為出，消費(fèi)應(yīng)該量力而行”，47.8%的受訪者認(rèn)為消費(fèi)是“不浪費(fèi)，需要多少買多少”。在理性消費(fèi)主義理念支持下，在購(gòu)物前，為了讓每分錢都花得“物有所值”，約有63.6%的Z世代受訪者會(huì)注重做攻略，51.0%的Z世代受訪者會(huì)主動(dòng)尋找商品的優(yōu)惠券，49.0%的Z世代受訪者會(huì)選擇與人拼單購(gòu)買商品。

超級(jí)單品缺少價(jià)值獨(dú)特性，就像被撕掉品牌標(biāo)簽的可樂一樣。還記得80年代在美國(guó)街頭做的盲測(cè)可口可樂跟百事可樂實(shí)驗(yàn)，撕掉品牌標(biāo)簽后，更多人選擇了百事可樂，當(dāng)貼上標(biāo)簽，更多人又選擇了可口可樂。

這是品牌帶給可樂這種超級(jí)單品的價(jià)值獨(dú)特性。當(dāng)品牌勢(shì)能尚且不強(qiáng)大的時(shí)候，比如國(guó)內(nèi)眾多鯊魚褲品牌，消費(fèi)者的認(rèn)知里，產(chǎn)品本身的獨(dú)特性并不強(qiáng)，甚至無法分辨鯊魚褲和瑜伽褲兩者的區(qū)別，到購(gòu)買決策階段，比較的只剩性價(jià)比。

為了強(qiáng)調(diào)價(jià)值獨(dú)特性的重要，拜倫·夏普在《HBG》大滲透一書中開篇就對(duì)比了傳統(tǒng)營(yíng)銷和非傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別，其中在營(yíng)銷決策鏈路的關(guān)鍵一環(huán)，傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是“差異化（Differentiation）”，而非傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是“獨(dú)特性（Distinctiveness）”。

仍然是以智能床品類為例，當(dāng)舒福德、舒達(dá)、8H、慕思、索菲莉爾、喜臨門、顧家等品牌深卷“深睡”特性之際，無疑給新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了更多彎道超車的可能。

今年雙11中跑出來的黑馬品牌TOPSLEEP，就瞄準(zhǔn)了當(dāng)代年輕人的“生活在床”，以智能床為切入點(diǎn)，從巨頭林立的床具行業(yè)中撕開了一道口子。

經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研和大盤趨勢(shì)分析，品牌發(fā)現(xiàn)，除了睡覺之外，還有很多活動(dòng)在床上發(fā)生，年輕人在睡前喜歡在床上刷手機(jī)、看電影、打游戲、做瑜伽，這是一個(gè)非常顯著的趨勢(shì)。但很多人又在糾結(jié)，既想要享受豐富多彩的生活，又想要把自己的身體照顧好。智能床是可以提供一個(gè)更好的方式去體驗(yàn)這幾個(gè)小時(shí)的產(chǎn)品。

TOPSLEEP去年5月開始入駐天貓，出了兩個(gè)超級(jí)單品，一個(gè)是娛樂智能床，一個(gè)是瑜珈智能床。娛樂智能床，你在上面刷手機(jī)、看電影、閱讀，智能床會(huì)提供不同角度，不傷脊椎放開玩，結(jié)束之后你按一個(gè)按鈕，它能自動(dòng)幫你做一些身體放松和修復(fù)。另一款瑜珈智能床，系統(tǒng)配備瑜珈相關(guān)動(dòng)作，一個(gè)教程3分鐘，躺在床上就可以完成運(yùn)動(dòng)健身的動(dòng)作。

一張可以“隨意彎曲”的電動(dòng)智能床，讓人們?cè)谒氨M情娛樂、健身、暢玩，舒適安眠一整夜后，享受輕柔喚醒服務(wù)，顛覆了“床只用于睡眠”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出了“H2H”（ human to human，人本營(yíng)銷）的營(yíng)銷溝通理念。他認(rèn)為，如果營(yíng)銷毫無情感，不能感受他人的感受，很難取得最佳效果。因?yàn)椤叭耸怯幸庾R(shí)的，有真實(shí)的喜怒哀樂，加入對(duì)真實(shí)的人的理解和感受，營(yíng)銷的內(nèi)涵會(huì)變得更加豐富，也會(huì)更有效。”

H2H真正做到從用戶出發(fā)到用戶購(gòu)買的全新人本營(yíng)銷鏈路打通，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌啟動(dòng)超級(jí)單品戰(zhàn)略時(shí)，如果沿用人本營(yíng)銷的戰(zhàn)略思路，在錨定單品特性時(shí)，應(yīng)該鎖定的“人感”特性，從用戶本身的痛點(diǎn)需求出發(fā)，將營(yíng)銷前置到產(chǎn)品開發(fā)之前，才能實(shí)現(xiàn)真正的“人感”特性，跳出品類認(rèn)知紅海。

以下兩個(gè)母嬰品牌的案例或許會(huì)給你帶來啟發(fā)：

隨著精細(xì)化養(yǎng)娃的深入，更垂直的戶外功能性童裝越來越受年輕父母的重視。其中，針對(duì)寒冷的羽絨服成為戶外功能性童裝熱門單品之一。

除了由波司登、雅鹿等成人羽絨服品牌延伸出的童裝線品牌，以及巴拉巴拉、童泰等全品類布局的童裝品牌，兒童羽絨服品牌保姆鵝以黑馬之姿突圍，斬獲天貓單品銷售TOP1與天貓金嬰獎(jiǎng)年度超級(jí)單品，成為專業(yè)兒童羽絨服品牌的代表。

拿下天貓金嬰獎(jiǎng)年度超級(jí)單品的正是保姆鵝的“風(fēng)墻”羽絨服，憑借對(duì)精細(xì)養(yǎng)娃原點(diǎn)人群的冷冬痛點(diǎn)洞察，保姆鵝發(fā)現(xiàn)，冬天戶外最大的痛點(diǎn)仍然是保暖，但保暖的痛點(diǎn)直接來自于戶外冷風(fēng)。

據(jù)此研發(fā)風(fēng)墻帽專利設(shè)計(jì)，并應(yīng)用于兒童羽絨服產(chǎn)品的開發(fā)，固定位卡扣，不擋眼、不卡脖的前提下，解決頸部灌風(fēng)保暖死角，全方位守護(hù)孩子，讓他們溫暖過冬。一句“冷風(fēng)停下”的Slogan給所有精細(xì)養(yǎng)娃的父母直達(dá)心底的情感慰藉。

母嬰品牌BeBeBus的的新品遛娃神器上新前，品牌方就已經(jīng)圍繞產(chǎn)品特性，確定好了關(guān)于產(chǎn)品的3大賣點(diǎn)和5大傳播視角。但新品上市的不確定性極大，如何確保上市成功率？

與其在上市后反復(fù)測(cè)試、被動(dòng)調(diào)整，BeBeBus決定在新品上市前就開始種草，在產(chǎn)品上市前進(jìn)行用戶調(diào)研，根據(jù)用戶的真實(shí)建議，快速校準(zhǔn)賣點(diǎn)和傳播點(diǎn)，并針對(duì)性迭代產(chǎn)品，從而顯著增大“新品上市即爆品”的概率。

BeBeBus盯上的是一群對(duì)產(chǎn)品“很挑剔”的媽媽——一線城市25歲-35歲的高知女性，她們更注重的是品質(zhì)和審美，認(rèn)為買兒童用品就像給寶寶挑選禮物，價(jià)格是決策的次要因素。

品牌在小紅書洞察到媽媽們的擔(dān)心：孩子在嬰兒車?yán)锶菀淄岵弊樱瑢?duì)脊柱發(fā)育不好。在產(chǎn)品上市前，品牌方、小紅書與13位“媽媽博主”們開了一場(chǎng)面對(duì)面的“座談會(huì)”。

依據(jù)媽媽們的反饋，BeBeBus重新梳理了產(chǎn)品的目標(biāo)人群、使用場(chǎng)景和傳播視角。比如，品牌原定的“保脊”功能，不是媽媽們看到的問題，而是“嬰幼兒坐在車?yán)锶菀淄岵弊印?；相比品牌原定的產(chǎn)品昵稱“移動(dòng)的大沙發(fā)”，媽媽們起的“蝴蝶車”更吸睛。

新品上市僅7天，BeBeBus“蝴蝶車”就成了電商平臺(tái)同品類的銷冠。1個(gè)月內(nèi)銷量突破450萬。

最后，保姆鵝和BeBeBus的案例也證明了，一旦品牌對(duì)用戶需求理解越深刻，更能夠錨定“人感”特性，產(chǎn)品特性就會(huì)越貼近于用戶生活場(chǎng)景，也能得到更好的銷量反饋，有了這樣的心智類產(chǎn)品，品牌的經(jīng)營(yíng)也會(huì)更健康。

而缺乏“人感”特性的超級(jí)單品就像撕掉品牌標(biāo)簽的可樂，消費(fèi)者的選擇始終是盲目的。