2024年品牌營(yíng)銷預(yù)算指南：如何決定品牌在年度營(yíng)銷上要花多少錢？

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舉報(bào) 2024-01-14

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在不斷變化的商業(yè)世界中，營(yíng)銷預(yù)算的配置都會(huì)成為了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者行為的不斷演變，在農(nóng)歷春節(jié)的即將到來(lái)之際，這個(gè)問題變得更加迫切和復(fù)雜。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，如何在新的銷售目標(biāo)、市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)壓力和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到合適的預(yù)算平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的預(yù)算是多少？成為一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。為了解決這一難題，我們可以從以下四個(gè)關(guān)鍵問題出發(fā)，幫助企業(yè)在2024年制定更加有效的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算策略。”

你愿意從公司利潤(rùn)當(dāng)中拿多少預(yù)算出來(lái)做營(yíng)銷？

在決定營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，第一個(gè)且最基本的問題是確定公司愿意從其收入中重新投資多少百分比于營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)比例并沒有固定的答案，因?yàn)樗Q于多種因素，如市場(chǎng)狀況、公司目標(biāo)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。據(jù)尼爾森披露的數(shù)據(jù)顯示，中等規(guī)模的品牌通常會(huì)將其3.8%的收入再投資于廣告，而保持競(jìng)爭(zhēng)力通常需要至少1-9%的再投資。

重要的是要根據(jù)公司的實(shí)際情況來(lái)確定這一比例。如果公司處在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，或者需要加強(qiáng)品牌認(rèn)知度，可能需要投入更多的資金。反之，如果公司已在市場(chǎng)上穩(wěn)固其地位，可能需要較少的投資。同時(shí)，品牌的成熟度和市場(chǎng)類別也會(huì)影響預(yù)算分配，尤其是在品牌推廣和以績(jī)效為導(dǎo)向的營(yíng)銷之間的平衡。

你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷上花了多少預(yù)算？

在制定營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何分配其資金至關(guān)重要。這一步驟并非意味著我們應(yīng)該盲目跟隨對(duì)手的腳步，而是需要精確分析和理解對(duì)方的資金是如何在不同的營(yíng)銷渠道上分配，以及這些渠道的表現(xiàn)如何。確切地說(shuō)，我們需要清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何將其產(chǎn)品呈現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)者的，這樣我們才能在制定自己的策略時(shí)作出更明智的決定。

例如，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量投資于電視廣告，但你發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)受眾更傾向于通過社交媒體進(jìn)行品牌互動(dòng)，那么你可能就無(wú)需匹敵對(duì)手在傳統(tǒng)廣告上的花費(fèi)。相反，你可以將更多的預(yù)算投入到社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷策略中，這樣不僅可以更直接地與你的消費(fèi)者溝通，而且在很多情況下，這種策略的成本效益比傳統(tǒng)媒體要高得多。

然而，如果你的品牌在營(yíng)銷預(yù)算上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，那么在同一市場(chǎng)環(huán)境中凸顯品牌影響力可能會(huì)比較困難。在資源有限的情況下，企業(yè)需要更為創(chuàng)造性和策略性地使用其預(yù)算。

例如，小米在其初創(chuàng)階段，面對(duì)著眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括國(guó)內(nèi)外的技術(shù)巨頭。小米的營(yíng)銷策略并沒有直接與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在高成本的廣告上競(jìng)爭(zhēng)，而是采取了一種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，將重點(diǎn)放在通過社交媒體和社區(qū)建設(shè)來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng)上。小米通過在線論壇和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接與用戶溝通，傾聽他們的反饋，并將這些反饋快速整合到產(chǎn)品開發(fā)中。這種策略不僅減少了營(yíng)銷成本，而且還建立了一群忠誠(chéng)的擁護(hù)者，他們不僅持續(xù)購(gòu)買小米的產(chǎn)品，還積極地向其他潛在用戶推薦。

小米還運(yùn)用了“饑餓營(yíng)銷”策略，通過限量發(fā)售和預(yù)售模式來(lái)刺激需求，這一策略在中國(guó)市場(chǎng)上取得了巨大成功。它通過制造緊迫感和獨(dú)家體驗(yàn)，有效地吸引了消費(fèi)者的注意力，同時(shí)保持較低的營(yíng)銷預(yù)算。

通過這些策略，小米在中國(guó)及全球市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張，獲得了顯著的市場(chǎng)份額。小米的案例證明了即使在預(yù)算相對(duì)較低的情況下，通過精確了解目標(biāo)市場(chǎng)和采用創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，品牌同樣能夠與預(yù)算更為充裕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，甚至實(shí)現(xiàn)超越。

總之，理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支出狀況并根據(jù)這些信息規(guī)劃自己的營(yíng)銷預(yù)算是十分重要的。這不僅可以幫助我們避免直接與資金更加雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突，還可以讓我們發(fā)現(xiàn)那些可能被忽視的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過這些機(jī)會(huì)我們可以以更少的預(yù)算實(shí)現(xiàn)更高的投資回報(bào)。因此，在規(guī)劃營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，企業(yè)應(yīng)該充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)情況，同時(shí)也要充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，制定出符合自身實(shí)際情況的營(yíng)銷策略。

誰(shuí)是你的目標(biāo)受眾以及你打算通過哪些渠道到達(dá)他們？

要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的成功，關(guān)鍵在于能夠精準(zhǔn)地接觸到目標(biāo)受眾，并通過一系列多樣化的渠道實(shí)現(xiàn)高效的觸達(dá)覆蓋。為了達(dá)到這一目的，營(yíng)銷專業(yè)人員必須依賴于數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研工具來(lái)策劃和分配預(yù)算，確保在不同的媒介和平臺(tái)上以合適的頻次觸及目標(biāo)客戶群體。

根據(jù)市場(chǎng)研究和廣告心理學(xué)的原則，品牌廣告通常需要實(shí)現(xiàn)5到10次的跨渠道曝光，才能在消費(fèi)者心智中留下深刻印象并開始形成長(zhǎng)期的品牌影響力。這一標(biāo)準(zhǔn)并非固定不變，而是根據(jù)品牌的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)受眾的媒介使用習(xí)慣以及廣告創(chuàng)意的吸引力等多種因素動(dòng)態(tài)調(diào)整。

為了確保廣告投放的有效性，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需持續(xù)監(jiān)控廣告活動(dòng)的績(jī)效，包括但不限于品牌認(rèn)知度、廣告記憶率、消費(fèi)者行為的改變以及銷售數(shù)據(jù)。通過實(shí)時(shí)收集和分析這些數(shù)據(jù)，品牌能夠及時(shí)調(diào)整其營(yíng)銷策略，優(yōu)化廣告創(chuàng)意和媒體投放計(jì)劃。

同時(shí)，營(yíng)銷人員必須致力于與目標(biāo)受眾建立穩(wěn)固且深入的關(guān)系。這涉及到理解并預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求和期望的演變，確保品牌信息、產(chǎn)品和服務(wù)能夠與他們的生活方式和價(jià)值觀保持一致。這不僅需要定期的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者洞察分析，還需要建立多渠道的交流和反饋機(jī)制，以便收集消費(fèi)者的真實(shí)反饋，并將這些信息反饋到產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷傳播中去。

總而言之，營(yíng)銷活動(dòng)必須是一個(gè)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、反饋導(dǎo)向的迭代過程，旨在連續(xù)優(yōu)化投入產(chǎn)出比，同時(shí)確保品牌與目標(biāo)受眾之間建立并維持一種動(dòng)態(tài)的、互利的關(guān)系。通過這種方式，品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中穩(wěn)固其地位，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。

是選擇長(zhǎng)期營(yíng)銷還是短期營(yíng)銷？還是都想要？

最后一個(gè)考慮的要點(diǎn)是確定品牌的營(yíng)銷策略。重要的是明確確定品牌希望實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)類型。品牌需要根據(jù)其市場(chǎng)定位、長(zhǎng)期目標(biāo)和資源情況選擇適合自己的營(yíng)銷策略。

一種策略是實(shí)施長(zhǎng)期的、連續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)，這種方法注重在目標(biāo)受眾中不斷穩(wěn)固和提升品牌形象。長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)，也被稱為持續(xù)性營(yíng)銷，目的是通過持續(xù)不斷地與目標(biāo)受眾接觸，逐步加深品牌印象，建立品牌忠誠(chéng)度，并逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額。執(zhí)行此類策略的品牌必須致力于保持一致性和持久性，這通常涉及到長(zhǎng)期的資源和預(yù)算投入，并且在實(shí)現(xiàn)明顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)前，可能需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間積累和期待。

另一種策略是設(shè)計(jì)短期但集中的營(yíng)銷活動(dòng)，如事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等；這些活動(dòng)往往結(jié)合了關(guān)鍵的商業(yè)里程碑或廣泛認(rèn)同的文化事件。這種策略，稱為短期性營(yíng)銷，旨在短時(shí)間內(nèi)最大化品牌的市場(chǎng)影響力，通過與特定事件的關(guān)聯(lián)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情和分享動(dòng)力。這類活動(dòng)往往要求快速的行動(dòng)和高額的預(yù)算投入，以便迅速引起廣泛關(guān)注并提升品牌知名度。如春節(jié)營(yíng)銷、雙十一營(yíng)銷等；

選擇最適合品牌的營(yíng)銷策略，關(guān)鍵在于評(píng)估和理解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為以及目標(biāo)受眾的特征。品牌需要深入分析各種內(nèi)外部因素，包括市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者行為、品牌資產(chǎn)以及資源分配能力。在充分了解這些信息的基礎(chǔ)上，品牌可以制定出一套綜合的營(yíng)銷計(jì)劃，既考慮到實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌價(jià)值增長(zhǎng)的需求，又能夠在關(guān)鍵時(shí)刻快速捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

綜上所述，制定有效的營(yíng)銷策略是一個(gè)系統(tǒng)的決策過程，它要求品牌在長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造和短期目標(biāo)達(dá)成之間找到平衡點(diǎn)，并不斷調(diào)整和優(yōu)化策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不斷變化。

此致。

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