年銷12億，這個網(wǎng)紅品牌終止IPO
文｜楊潔
麻六記、李子柒、三只松鼠背后的網(wǎng)紅代工廠，尚未如愿敲響上市鑼聲。
近期，據(jù)深交所網(wǎng)站披露，阿寬食品及保薦人申請撤回發(fā)行上市申請文件，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，深交所決定終止對其首次公開發(fā)行股票并在主板上市的審核。
圖源：深交所網(wǎng)站
成立于2015年的阿寬食品，曾憑“紅油面皮”火爆出圈，旗下?lián)碛小鞍挕焙汀鞍准谊愑洝眱纱笃放疲鳡I川味特色的方便面、方便粉絲、方便米線等產(chǎn)品。在一人食、宅家生活、懶人經(jīng)濟(jì)的助推下，年輕人對方便食品的囤貨需求與日俱增，阿寬的爆款單品頻繁現(xiàn)身頭部主播直播間，據(jù)歐睿國際、光大證券研究所數(shù)據(jù)，2016年-2021 年，阿寬食品作為方便面廠商的銷售額市占率由0.6%提升至2.1%。
除了售賣自有產(chǎn)品，阿寬食品還為麻六記、三只松鼠、李子柒、桃子姐、百草味、網(wǎng)易嚴(yán)選等一眾網(wǎng)紅品牌提供貼牌和代工。2022年，大S與汪小菲的鬧劇，帶火了新品牌麻六記，也意外助推了阿寬食品出圈，品牌也一度被稱作 “網(wǎng)紅”背后的網(wǎng)紅。
借名借勢、流量加持，阿寬食品趕上新消費的風(fēng)口，資本也相繼蜂擁入股，尋求IPO之前，高瓴創(chuàng)投、茅臺建信、同創(chuàng)偉業(yè)等明星投資機(jī)構(gòu)已紛紛下注。
從2021年起，阿寬食品就屢屢站在上市的邊緣，兩年來5次遞交招股書，經(jīng)歷了多輪的調(diào)整、問詢，最終在2023年末終止IPO。回望過去幾年，爆款單品、網(wǎng)紅客戶保駕護(hù)航之下，迎來高歌猛進(jìn)，但與此同時，阿寬食品同樣也面臨著重營銷、競爭激烈、消費者忠誠度下降的風(fēng)險。
如今的阿寬，要如何謀求新的突破？
網(wǎng)紅食品上市遇阻：毛利率下降，陷食安風(fēng)波
初入粉面江湖的阿寬食品，算得上是徹頭徹尾的“攪局者”。與統(tǒng)一、今麥郎等大牌不同，阿寬食品起家的打法，是瞄準(zhǔn)地域性品類，通過打造爆款圈定年輕消費者，與此同時，品牌大量投放KOL種草和直播電商，使得紅油面皮、甜水面等單品脫穎而出。
在爆款單品的帶動下，品牌初期增長態(tài)勢明顯，從2018年到2020年，其營業(yè)收入從4.22億元增長至11.1億元。2020年，阿寬紅油面皮賣出1億份，一時間風(fēng)頭無兩。
不缺知名度、不缺區(qū)域消費認(rèn)知，阿寬食品為何上市遇阻？
從最新業(yè)績看，2020年-2022年三年間，阿寬食品實現(xiàn)營業(yè)收入分別約為11.1億元、12.14億元、12.46億元，對應(yīng)實現(xiàn)凈利潤分別約為7626萬元、5896萬元、6881萬元，相較于前幾年的高歌猛進(jìn)，其營收增速、凈利潤增速已然放緩。
圖源：招股書
身處熱門賽道，粉面等方便食品接連在市場上掀起波瀾，新品牌相繼冒頭，通過資本的力量實現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)大，阿寬食品的盈利能力同樣面臨挑戰(zhàn)。
報告期內(nèi)，公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為 29.31%、27.37%和 28.55%，整體呈現(xiàn)出一定的下滑態(tài)勢。在招股書中，阿寬食品也坦言，公司毛利率水平受行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、客戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格、原材料價格等多重因素影響，若持續(xù)發(fā)生不利變化，毛利率將有持續(xù)下降的風(fēng)險。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，無論是微信、小紅書、抖音，還是B站、手游，只要是年輕人聚集的社交媒體平臺，都不乏阿寬食品營銷的身影。在流量成本日益昂貴的當(dāng)下，阿寬食品的銷售費用方面常年維持在高位，2020年-2022年期間，阿寬食品的銷售費用分別為1.44億元、1.64億元和1.69億元，分別占當(dāng)期營業(yè)收入的13.02%、13.52%和13.58%，其中，推廣服務(wù)費占較大比例。以2022年為例，阿寬食品的推廣服務(wù)費就達(dá)到了8920.78萬元。
銷售費用居高不下，如何挽留“喜新厭舊”的年輕人，這道題如何解答顯得尤為重要。
招股書顯示，阿寬食品的復(fù)購用戶數(shù)量從2020年度的87.38萬人下滑至2022年度的37.08萬人，減少超五成，活躍用戶數(shù)量則從2020年的537.56萬人下滑至2022年度的273.91萬人，這顯示出品牌用戶正在流失的信號。
圖源：招股書
此外，市場縮水的原因還在于，作為一家食品企業(yè)，阿寬的食品安全問題也被關(guān)注。
2022年初，有消費者在社交平臺發(fā)文稱在阿寬紅油面皮中發(fā)現(xiàn)不明異物，該事件引發(fā)了不小的輿論風(fēng)波。最終，阿寬食品回應(yīng)稱，這是由于運輸過程中產(chǎn)品包裝破損，細(xì)菌進(jìn)入導(dǎo)致的發(fā)霉與變質(zhì)。
在黑貓投訴平臺上，截至2024年1月12日，搜索“阿寬食品”，顯示相關(guān)投訴量高達(dá)339條，包含“發(fā)霉”、“油包變質(zhì)”等問題。據(jù)《南方都市報》，由于投訴密集，品牌曾被市場監(jiān)督管理局多次約談。
代工廠走向臺前，如何從“爆紅”走向“長紅”？
給網(wǎng)紅食品代工，也是阿寬食品的主營業(yè)務(wù)之一。
按銷售渠道劃分，阿寬食品分為經(jīng)銷模式和直銷模式，直銷模式包括電商自營、直供銷售和定制銷售三種，其中，定制銷售即為其他品牌提供貼牌、代工服務(wù)。
從2019年起，阿寬食品開始發(fā)力代工業(yè)務(wù)，其貼牌代工名單中包括麻六記、桃子姐、百草味、李子柒、網(wǎng)易嚴(yán)選等知名消費品牌。目前，麻六記已經(jīng)成為阿寬食品定制銷售業(yè)務(wù)的第一大客戶。
圖源：麻六記官方旗艦店
近幾年，給品牌們提供“燃料”的代工廠紛紛從幕后走到臺前，迎來自己的高光時刻，用自身扎實的賺錢能力成為了資本的新寵兒，例如，為新茶飲品牌提供原料果汁的田野股份、提供塑料杯的富嶺股份，銷售紙制餐具的恒鑫生活、為小豬佩奇、貓和老鼠類卡通IP零食的代工廠廣東展翠食品等。
和跑在新消費品牌前面的供應(yīng)商、代工廠相比，阿寬食品定制銷售業(yè)務(wù)利潤表現(xiàn)似乎沒有想象中風(fēng)光。2020年-2022年期間，阿寬定制銷售業(yè)務(wù)收入分別為1.44億元、1.35億元和1.75億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為13.36%、11.56%和14.82%。
代工處于U形微笑曲線的底端，附加值低，加之代工生意門檻低、可替代性較強(qiáng)，自2019年開始，其定制銷售業(yè)務(wù)毛利率便持續(xù)負(fù)增長，從19.50%下降至如今的15.83%。
代工毛利持續(xù)走低，阿寬食品正在打造第二曲線，如推出一系列非油炸、0添加的戰(zhàn)略新品等，而能否尋找到更多大爆品，在存量市場中搶占份額，也是需要面臨的挑戰(zhàn)。
阿寬食品背后的粉面江湖爭霸幾十載，亟待新的故事。從行業(yè)端來看，中國方便食品消費市場集中度高，統(tǒng)一、康師傅、今麥郎牢牢把控主導(dǎo)地位，大部分入局的新消費品牌，多從線上渠道起量，短時間內(nèi)爆發(fā)，但同樣要負(fù)擔(dān)極高的流量和營銷成本，一旦某類產(chǎn)品爆賣，巨頭們和新品牌便會快速跟進(jìn)。
加之近年來預(yù)制菜的火爆，也分流了整個行業(yè)的一部分用戶。
入局者眾，新老品牌玩家們想要成為粉面方便食品的頂流，除了提價和營銷，還有更多的事情要做。
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