搜索暴漲1200%，年輕人的流行爆款來自“新中式”
2024年，新中式成為第一波火出圈的流行趨勢。
據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，近幾天，與“新中式”相關(guān)的熱搜多達幾十個。男女明星都在大秀新中式紅毯穿搭，年輕人討論新中式為什么突然爆火，打工人則曬出穿新中式亮相年會是什么體驗。
這些熱議話題透露出，曾經(jīng)身為小眾趨勢的新中式風(fēng)格，正在向大眾流行演變，人群泛化的同時，穿搭場景也走向日常化，帶動消費熱度激增。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，新中式、漢服等關(guān)鍵詞近2個月搜索量同比增長超100%。值得關(guān)注的是，新中式還出現(xiàn)了跨品類趨勢，消費者不僅“穿”新中式，也會化新中式妝、戴新中式珠寶，形成一種整體風(fēng)格和氣質(zhì)表達。
清冷感新中式妝容、狐系新中式妝、煙熏感新中式妝......新中式妝容甚至演繹出了多個細(xì)分賽道，淘寶站內(nèi)相關(guān)搜索量近2個月同比增長超200%。配飾方面，含“新中式”的關(guān)鍵詞搜索量近2個月年同比增長超1200%，新中式發(fā)簪、耳飾均為飾品類TOP熱詞。
臨近春節(jié)，在龐大的年節(jié)消費勢能下，新中式趨勢在加速爆發(fā)，借勢布局的一眾品牌商家迎來業(yè)績開門紅。
新中式破圈，從小眾圈層到時代流行
從傳統(tǒng)中式，到國潮，再到新中式，有關(guān)中國風(fēng)的流行概念在過去幾十年來層出不迭，輪番演變。
自上世紀(jì)末起，中式元素就曾被西方設(shè)計師應(yīng)用于大牌服飾與包袋設(shè)計之中，以展現(xiàn)獨特的東方美。21世紀(jì)初國潮興起，漢服、唐裝等傳統(tǒng)服飾回潮，深受小眾圈層追捧。
近兩年來，新中式再次掀起熱議。因為將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時裝相融合，新中式具備了更強的實穿性、包容性，可以自由搭配，也因此，為新中式消費的人越來越多。
流行現(xiàn)象背后是社會價值觀的更替。
近日，#為什么現(xiàn)在年輕人都喜歡新中式 登上微博熱搜，在話題評論區(qū)，有網(wǎng)友這樣表示，“因為文化自信了。新中式風(fēng)格既符合當(dāng)代時尚的審美標(biāo)準(zhǔn)，又展示了傳統(tǒng)文化的精髓，得到年輕人的青睞很正常。”
2024年，越來越多的明星開始“卷”起了新中式穿搭，進一步帶動風(fēng)格破圈。
1月10日，張鈞甯現(xiàn)身W中文版年度盛典，一身刺繡套裝將新中式風(fēng)拿捏得恰到好處，被網(wǎng)友們盛贊“古典又優(yōu)雅”。同場的還有新中式穿搭“大師”楊冪，她的新中式潑墨妝讓粉絲直呼“殺傷力十足”，在此之前，她的多套新中式穿搭曾火爆出圈。
“在熱搜上看到張鈞甯，我立刻下單了一件刺繡暗紋外套。”95后女生鐘鐘告訴《天下網(wǎng)商》，她打算拿這件新中式外套混搭衣柜里的拼色針織裙，“最近，我還跟博主學(xué)了怎么化龍年開運中式美人妝，迫不及待想想出門拍照了。”
為給更多消費端提供豐富的商品選擇，供給端也在變。
品牌入局、平臺發(fā)力，推動新中式供給總量的提升，在產(chǎn)品上做創(chuàng)新迭代，讓新中式更適合普通人的日常穿著。天貓新生活研究所去年3月數(shù)據(jù)顯示，天貓上“新中式風(fēng)”的商品成交額同比增長超50％，市場規(guī)模達10億級別。
為承接年末旺盛的新中式需求，天貓超級品類日近期發(fā)起了“潮起新中式”活動，呈現(xiàn)出兩條特色供給線，也透露出天貓平臺上新中式供給生態(tài)的繁榮。
一方面，大批成熟品牌推出了新中式風(fēng)格相關(guān)的特色貨品。
以MO&Co.秋冬“嬋酷時裝”系列為例，包括外套、裙裝、上衣等多個新中式品類，瞄準(zhǔn)的就是年服消費場景，為年輕女性們帶來了“新年戰(zhàn)袍”的新靈感。
另一方面，大批帶有強烈新中式風(fēng)格的特色店鋪入駐淘寶天貓，以設(shè)計師品牌、明星私服店鋪、國風(fēng)達人店鋪為代表，在這波風(fēng)潮中快速出圈。
例如中高端設(shè)計師品牌Lefame，曾用牛仔面料改良旗袍，并從清宮裝束中挖掘出格格服，融入非遺青繡工藝。“Lefame將旗袍、格格服時裝化，突破了以往的穿著場景，吸引到很多二三十歲的女生。”品牌聯(lián)合創(chuàng)始人王漫修告訴《天下網(wǎng)商》。
Mo&Co.新中式外套、Lefame格格服
新中式喚起四大細(xì)分趨勢，多個品類吃到紅利
“飛入尋常百姓家”的新中式，在人群結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出年輕、多元的趨勢，催生出越來越細(xì)分的場景需求。
《天下網(wǎng)商》觀察到，這些差異化的需求，延申出了四種新中式趨勢風(fēng)格，分別是改良新中式、高智新中式、先鋒新中式、龍紋新中式，每個相應(yīng)賽道都生長出了代表性的品牌。
因為越來越多的女性希望通過一體化的妝容造型和搭配，來呈現(xiàn)立體的新中式氣質(zhì)，交叉帶動了不同品類的消費，四大主流風(fēng)格出現(xiàn)了跨品類趨勢，包括服飾、美妝、配飾等。
第一種“改良新中式”，最接近于國潮風(fēng)格，國風(fēng)興趣人群是核心受眾，她們偏好古風(fēng)與傳統(tǒng)文化元素，日常以整套新中式穿搭與妝容出街。
服飾方面，以十三余為代表，在其推出的秋冬改良漢服中，就多以整套搭配為主，如紅色短襖搭配馬面裙套裝。妝容方面，一批借勢新中式的美妝品牌撬開了增長空間。
“基于現(xiàn)代審美，新中式妝容對古典妝容進行了改良，強調(diào)自然、清新、優(yōu)雅的效果，注重面部輪廓和諧，不會過分夸張。”
新銳國貨美妝品牌Passional Lover（簡稱PL）品牌總裁王玉瑩向《天下網(wǎng)商》介紹道，“就像PL的看不見粉底液一樣，同樣追求原生感，目前這一爆品累計銷量已經(jīng)超過350萬支。”
第二種“高智新中式”風(fēng)格，核心人群是一二線城市的職場女性，她們需要持獨立專業(yè)的職場形象，同時又希望能在乏味的通勤穿搭中增加亮點。
這一賽道上，服裝品牌Naivee、edition，配飾品牌素覺，美妝品牌KATO等都是代表型品牌，他們的新中式產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格偏向干凈利落，帶有一種知識分子的“書卷氣”。
“Naivee希望將高級、簡約、現(xiàn)代的時裝與中式元素相結(jié)合，比如將24節(jié)氣文化融入產(chǎn)品設(shè)計，構(gòu)成獨特的記憶點。”品牌總監(jiān)Jimmy告訴《天下網(wǎng)商》。
產(chǎn)品推新上，瞄準(zhǔn)高知女性的Naivee，通過風(fēng)格標(biāo)簽市場人群盤量，圈人群資產(chǎn)，以“場景人群×風(fēng)格×品類價格段”為策略推出2024年春夏的新中式系列，實現(xiàn)了精準(zhǔn)的人貨匹配。
“先鋒新中式”是第三種類型，主打別具一格的創(chuàng)新設(shè)計，是女性消費者在社交場合的時髦選擇。實際穿搭中，她們常常將一件新中式時裝拿來混搭牛仔褲、半裙、鴨舌帽等現(xiàn)代服飾，表達自己對潮流穿搭的個性化理解。
這一賽道上，品牌黑馬正在涌現(xiàn)。如Zhuchongyun、DAZZLE 等品牌的產(chǎn)品都具備鮮明共性——不拘泥于既定的表達框架，呈現(xiàn)出自由開放的特點，既有對傳統(tǒng)文化的提煉與解構(gòu)，也有對外文化的包容和接納。
以DAZZLE的一款秋冬連衣裙為例，雖以旗袍為原型，但在版型上采用的是立體箱型廓形，并不像傳統(tǒng)旗袍一樣凸顯身材曲線，而是強調(diào)身材的包容性。
此外，“龍紋新中式”也是年末的一大熱門風(fēng)格，在新春時節(jié)，消費者偏好一些帶有龍年意象的新中式穿搭，暗合新年“淘龍彩”的寓意，讓龍元素的拜年戰(zhàn)袍、配飾珠寶一路走熱。
通靈珠寶近期推出的新年金飾就迎來熱銷，如龍鱗鎏金彩蛋、招財小金龍串珠手繩等。這些金飾以龍為設(shè)計源泉，傳播強調(diào)時尚與祥瑞兩大賣點，主打春節(jié)自戴、親友禮贈等年節(jié)場景。
引爆龍年第一波時尚風(fēng)口
春節(jié)進入倒計時，消費者穿新衣、換新妝的消費需求達到頂峰，主打東方美學(xué)的新中式，成為女性打造新年LOOK的風(fēng)格首選。
天貓超級品類日發(fā)起“潮起新中式”在四大趨勢賽道之下，以故宮文創(chuàng)、敦煌研究院、甘肅省博物館、陜西歷史博物館四大國家博物館的館藏文物為靈感，舉辦了開年首場新中式大秀，闡釋新中式的四大風(fēng)格趨勢。
譬如，將甘肅省博物館磁州窯虎紋瓷枕的圖案紋樣，作為改良新中式的靈感來源，由此傳達這一流行趨勢的傳承感與創(chuàng)新力，讓深藏于博物館中的中式美學(xué)，走入人們的生活之中。
此外，天貓超級品類日還攜手宋妍霏開啟全網(wǎng)尋找新中式主理人的活動，掀起了一波“人人都曬新中式”的流行，助推了開年第一波新中式熱點達到高潮。
同時，日常街拍新中式LOOK、在社交媒體發(fā)起新中式話題等營銷事件，讓新中式趨勢實現(xiàn)了從貨品到場域，多場景的打通和落地。
從活動本身來看，天貓超級品類日也在突破既有邊界。
這個始于2017年的明星IP，至今已有7年歷史，通過挖掘趨勢品類、趨勢場景，為消費者提供豐富、流行的消費選擇，為品牌新品類的破圈、爆發(fā)營造出富有創(chuàng)新活力的場域。
2023年初，天貓超級品類日Slogan全面升級，從“升級你的生活”到“發(fā)現(xiàn)生活新熱愛”，透露出一種視角的轉(zhuǎn)換，從平臺引領(lǐng)升級轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭c用戶一同發(fā)現(xiàn)生活所愛”，更加注重趨勢品類和趨勢場景的發(fā)現(xiàn)感。
回看天貓超級品類日近一年推出的10期趨勢場景活動，每一期都基于平臺挖掘到的熱門場景而來，吸納了跨行業(yè)、多品類的品牌和特色貨品。
如8月的山野戶外專場，從戶外這個大品類中提煉出更細(xì)分的“山系閑人”趨勢，組織了迪卡儂、BLK、尼康等多個行業(yè)的商家。再如9月的感官式入秋、11月的燃雪越冬，以及新中式主題，這些活動在市場端，解決了用戶一站式的消費需求，在商家側(cè)，以主力類目帶動了新興類目的孵化，提升了活動整體的爆發(fā)性。
趨勢品類、趨勢場景，成為天貓超級品類日當(dāng)前的兩大業(yè)務(wù)模式。從單品類爆發(fā)到雙管齊下，本質(zhì)源于平臺對市場變化的洞察，通過業(yè)務(wù)變革來全面滿足消費者新興的、細(xì)分的、多樣的購物需求。
對于品牌而言，每一種小眾趨勢成長為流行大勢，都經(jīng)歷過人群泛化、場景多元化、勢能外溢多品類的相似過程，能夠捕捉風(fēng)口提前布局，并巧借平臺勢能增長的選手，將更有可能實現(xiàn)強勢破局。
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