廣告新鮮人入門忠告10則

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舉報 2011-07-27

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文: 李潔@Ogilvy

1. 你必須是產生效益的創造者, 而不是混畢業的學生

去學校讀書得交學費, 從某種意義理解, 學校在賺你的錢。自己學得好與不好, 學校無直接損失。用人單位則恰恰相反, 單位需要創造效益。兩者之間最大的區別是: 工作單位給你賺錢機會。如想不被淘汰, 你必須懂得創造效益, 而非混日子。

學校, 同學之間相互平等。因為命運的好壞都寫在題目相同的試卷上。每個階段每份考卷就能決定你在你小學、中學、大學各人生階段中不同的命運, 簡單明了。學生時代的你, 即便不能成為成績最優秀的那個, 照樣可以混升學。專業學校或大學的任務更加簡單, 同一撥同學, 每每被淘汰的僅僅是一個倒三角形的頂點末端。能及格能畢業者, 學校和老師都寬容地網開一面。

工作與讀書則完全不是一碼事。找工作, 往往是一個崗位, 求職者眾；做工作, 往往是一個職稱、一次提薪, 競爭者眾。每一個機會, 每每被淘汰的都是一個正三角形頂點之下的那一大群。對用人單位來說, 多余的人力能減則減, 同一崗位及格錄用的人永遠只有一個, 毫無憐憫可言。

所以, 工作對學生的改變, 不僅僅是自食其力, 更意味著人生角色和處事觀念需要進行180度的全面轉換。

2. 你得學會評判好廣告: “叫座第一, 叫好第二”

什么是好廣告? 許久以來, 大家都在探討一個問題, 廣告的目的是什么? 是自娛自爽還是幫助銷售? 從作業分工看, 本土公司和國際公司大不相同。以廣州為例:

本土公司——（大多數公司）美指需要完稿, 文案需要肩負策劃乃至了解市場；
國際公司——工種極細, 文案就是文案、美指就是美指, 策劃就是策劃。

于是, 我們常常看到, 本土公司人更多的業余時間忙乎跑市場和加班, 國際公司人空閑的時候習慣玩飛機。漸漸地, 國內廣告公司越來越明顯地形成兩種格局: 國際公司擅長用先進的理論工具及高預算或領導性品牌產品的成熟期廣告；本土公司擅長根據對市場的了解和相對較少的預算做產品成長期攻市場的實效廣告。這兩種廣告究竟誰才是好廣告? 誰也不能妄言。因為, 客戶權衡的是實際效果。說客戶對好廣告的評判是約定俗成地按國際大獎的標準去衡量? 那純粹是瞎話。尤其是本土企業, 大多不信那一套。

廣告原本就是娛樂大眾消費者的行業, “做廣告人”說白了就是以“媚俗”為職業。“媚俗”是否意味著好廣告就是純粹叫賣的貨色? 當然不是。叫賣是“惡俗”的低級行經, “惡俗”廣告不僅廣告人憎恨, 消費者也很討厭。即使賣得好, 也不能成為好廣告。好廣告, 應該是二者皆得的“雅俗”, 既 “能優雅地說老百姓能聽得懂的話”, 又能被廣告人欣賞、消費者喜歡的“雅俗共賞”之作品。
那些評獎、得獎的作品, 你得學會以平常心看待“獎”到底是怎么一回事。現實中, 拿了大獎跑了客戶的現象比比皆是。目前, 世界上除了艾菲獎, 其他都是廣告人自娛自樂的學術行為, 主要目的在于對作品進行 “創作優雅技巧的表彰”。可是, 作為廣告人, 如果在學術上你沒有作為, 那么將無法獲得同行對你的認可和贊賞。所以, 為了擁有美好的職業生涯, 兩者都得權衡。

好廣告應該既叫座又叫好, 只不過叫座——說老百姓能聽得懂的話、讓消費者喜歡是前提。新人入門建議你先學會怎樣令廣告叫座, 其次才是叫好的技巧, 勿本末倒置。

3. 對你終身受益的是能有所學, 而非鍍名片

“local公司”。常聽某些international人鄙夷地說。這純粹是某些人的膚淺之見。廣告人, 切忌盲目崇拜。本土公司在中國不懂得做適合中國的好廣告嗎? 對這個問題的客觀回答, 建議你學習中國近代革命史。但凡生搬硬套國外戰略戰術的, 無一不以失敗告終。International有可取的, 也有不適合的。最適合中國的廣告, 未必就是COPY國際那一套。

誰說外國的月亮一定比中國的圓? 看看當今中國廣告界, 某些號稱international的公司, 在中國這塊土地上不僅一直做不出好廣告, 而且服務收費比 local公司更低。事實證明, 再響的品牌如果不用心經營, 名不副實地派幾個不了解國情與市場的三流境外人, 怎能保證高水準質量的出品? 去這種公司, 你想認真學點什么嗎? 那是根本不可能的事。名片, 不過是虛的外衣。

進一間知名公司, 也不代表你擁有一勞永逸的未來。能否有所學, 其實你的師傅比你所在的公司名聲更重要。如果你進入知名公司, 并有幸跟對真正在專業上有能力的總監或帶你的人, 這才是最棒的事。如果你進入知名公司, 卻身在對專業一知半解的編外組或從師于只醉心辦公室政治的人, 結果必是學無所獲。名片誠可貴, 知識價更高！將來無論你跳槽或想專業走得更遠, 人家最終認的是你有沒有真材實“料”。

公司名聲只是外在的品牌光環, 哪個員工都帶不去。知識不同, 學會了屬于自己。求職? 與其去不了優秀的international公司, 你還不如認真地呆在優秀的local公司, 如: 梅高、藍創、黑馬、平成……與其去不了知名公司跟個好師傅, 你倒不如找個有出色專業能力的地方, 如: 瑞博世紀…..看看他們的作品, 及客戶、業內人的評價, 誰說local公司不懂做好廣告?

4. Big idea可不是天馬行空, 別太把想法當回事

別把創意想得太神圣, Idea其實是做出來的。進廣告公司前, 你一定嘗試過每每為自己苦心思索的某個想法而興奮不已。別忘了, 那不過是想法。當想法停留在紙上或大腦里, 你可以爬珠峰去沙漠、你可以游太空登月球、你可以會首相找明星……創意是漫無邊際的天馬行空。老師和同學們對好作業的評價就是“想法”。現實則全然不同, 想法固然重要, 但能否執行則更重要。找名人? 那得付不菲的出場費。大制作表現? 客戶的預算根本不夠。每一個想法是否得已實現, 必須經過: 預算允許、得到上司的認可、和對廣告半懂不懂的客戶首肯、廣告法允許這四大關。每一個idea的實現在經歷這幾個過程時, 一個環節不OK, 你就不得不重新開始。往往自己認為很棒的一個idea, 在廣告實踐中, 碰到的不是預算不夠, 就是客戶不允許。最后出來的創意, 常常只剩下你熱情初衷的20%。

Idea, 更多的不是單純地你能否“想到”, 而是現實是否允許你可以“做到”。Big idea是所有廣告人孜孜不倦追求和堅持的目標, 不要以為你能夠輕易地摘到。

5. 不要為你當不了創作人遺憾, 其他角色一樣重要

作品, 那是最終的表現。別自以為看了幾本作品集和評獎作品, 就理想地認為, 廣告行為就是創意。規范公司, 廣告的實現, 需要經過客戶服務、策劃、市場、文案、設計、電腦、制作、媒介等多個環節。創作不過是廣告運作的某個環節和最終表現。
好創意的誕生, 需要好策略為前提。你看看策略那幫家伙, 每次提案是否成功, 均被他們的能力所左右。客戶, 對策略的關心永遠大于創意的表現。再瞧瞧通常被人輕視的小AE, 不僅象潤滑油一樣承啟各部門各環節之間的溝通工作, 而且對廣告創作理解的多寡、對客戶說服的能力與技巧, 直接影響創作人辛勞成果的生殺大權。你能說客戶人員不重要嗎?

市場, 更不用說了。每一次提案, 如果你根本不知道廣告需要對誰說話、競爭對手是誰? 客戶自然會請你get out。

你肯定還會問, 媒介不就是購買位置、跑腿送稿或四處聯絡, 這也需要用腦嗎? 那你太小看媒體啦。客戶做廣告, 大多數費用都花在媒體上。媒介的作用, 大到你怎樣運用最少的預算達到最好的廣告效果? 小到你每次的計劃, 價格是否有誤?

李白說: 天生我材必有用。每一個人天生都是一顆與眾不同的種子, 你所要做的是, 善于發現自己的特長, 結出真正屬于自己的碩果。

6. 實踐與理論不是一碼事, 你的學習成績不等于工作能力

眾所周知, 中國的教育理論與實踐嚴重脫節, 擅長讀書的人不一定擅長實踐。廣告, 并非是你懂得寫出沒有語病的文章或擅長工筆那么簡單。此話似乎對名校 /高文憑/成績優秀的人有敵視之嫌。抱歉, 想告訴你的真正意思是: 學校、文憑、考試成績盡管能夠比較直接地為每個人提供進入社會或高或低的起點或平臺, 但如果你想出色地跑至人生終點, 那么這些只不過是人生另一個階段競爭的開始。人生路很長, 非名校/高文憑/成績優秀的同學, 你不必為自己目前暫時落后的境況自卑氣餒。通過不懈堅持和努力, 后來者完全可以居上。

舉個例子: 假設按人生階段的比例去劃分, 學校的理論生涯大致只占你冗長人生的1/4。這好比體育競技里的4人接力跑。名校、文憑、考試成績好的同學相當于占了跑內圈的上風。由學校轉折至工作的起點是否高, 則好比第一棒交接至第二棒是否順利。也許非名校、文憑低、成績普通的同學在轉向工作的起跑線上占了跑外圈, 甚至交接不順利掉棒的劣勢, 但這些諸多挫折只不過是整個競技比賽的前段, 因為你還有第二棒、第三棒、第四棒更多階段的機會奮起直追乃至超越。也許, 第一棒你處于下風, 但不等于之后你因此失去了超越甚至最后率先沖刺的機會。

7. 你不懂就多問, 同樣的錯誤犯了N遍才會顯得很無知

新人投身工作之初, 常犯“不敢問, 怕被批評”的錯。不懂不是錯, 關鍵是你努力學了沒有? 新人, 怎會不犯錯? 恰恰相反, 在你工作最初的三、五個月, 公司其實已預備了培養你從白紙一張直至能初步上崗進入工作狀態的成長學習階段。

羞于“不恥下問”的結果是, 做得不好被批評。新人, 多問多請教肯定沒錯。此舉不僅能提高你的工作質量, 還給人留下“勤學好問”、“態度積極”的好印象。不過, 有一點請記住, 你在請教別人的時候, 最好用本子記錄下來。否則, 同樣的問題, 倘若因你不記錄或未放在心上, 需要反復多次問人, 那么你就會給人留下做事不認真的壞印象。

8. 把工作做完是你的應該本分, 做到最好才是關鍵

有一篇文章可以參考:
……什么是“最好”? “最好”就意味著你得意于到達某個目標, 而忘記了你其實可以走得更遠。……環顧左右, 太多的新人, 總喜歡說: “這件事我終于做完了。”在他們看來, “做完”就是標準。又有多少人, 把“這件事做好了”作為自己的工作準則? 甚至, 你有沒有像我的一些朋友那樣, 把“這件事我能否做得更好”作為自己工作的準則, 全力去超出客戶的預期? ……

是的。新人, 你尤其需要克服如同寫作業一般 “做完了事”的觀念。工作和讀書不同, 相同的工作, 公司絕不會花費兩個人力重復。學校, 一份相同命題的作業有幾十個學生做, 或許你可以僥幸地在同學之間找答案。作業寫錯, 并不會直接影響你的考試成績。工作則不同, 每一件事情, 不僅是你的作業, 也是你呈交公司和客戶的考試答卷, 根本容不得你掉以輕心和出現差錯。你做得對與不對, 結果一目了然。

你工作的本分, 除了將事情做“完”, 還得負責任地將事情做“對”。要知道, 一個小數點和錯字的微小差錯將隨時關乎你公司成千上萬的經濟損失和客戶的來去。在感慨“這件事我終于做完了”的同時, 你是否認真想過“這件事我終于做對了”。做“對”之后, 你必須學會追求“做好”。你能夠順利通過試用期嗎? 你能夠得到公司的贊許嗎? 你周圍的同事重視你嗎? 你是否具備被委任以更高層次工作的能力? 種種目標, 唯用一個“把工作做得更好”的“好”字去爭取, 甚至成為未來你能否早日升職或加薪的關鍵。把事情做“對”、并力求做到更“好”, 受益更多的不是別人, 而是你自己。

9. 多請示多匯報多溝通, 老媽老爸的羅嗦對你很實用

默默無聞、一味埋頭苦干的人是傻瓜！這是競爭的年代, 你得學會競爭的規則——主動。主動爭取的人, 才可以抓住一切將降臨的機遇。多請示多匯報多溝通, 看似老生常談, 隨著工作經驗的增加, 你就知道它的確是“金玉良言”:

“多請示”的好處, 不只是令上司知道你“尊重他”, 而且能夠讓他更多的記住你并了解你。更重要的是, 通常征求過領導意見的工作內容, 領導在最后審核時一定不會槍斃你, 因為沒有哪個人會輕易改變他自己參與的想法。當然, 請示還需掌握“度”, 自己絲毫沒有想法或者事無具細凡事都請示, 你就會被人誤認“沒主見”、“能力差”。

“多匯報”的好處, 在于能讓領導知道你是一個做事負責任、可以信賴的人。工作做完了, 主動打個電話或去領導面前匯報, 往往能令你加得不少良好的印象分。

“多溝通”的好處, 是你表現自己是否勝任團隊協調能力和領導潛質的關鍵。那種見到領導心驚膽戰、或默默無聞的人, 領導們會以為你魄力不夠, 只適合做具體的執行活。

10. 時刻記住, 公司現實得很, 你得讓自己力爭第一

還記得大家耳熟能詳的那句話嗎? “資本家的目的就是賺取剩余價值”。別不信！不論你正在為資本家打工, 還是未來你將成為資本家, “用最少的成本獲得最大的效益”就是經營者的追求。換句話說, 能力倒數的那幾位和工資最高的那幾位, 通常是老板下一步準備淘汰的人選。為什么? 能力差人的人除非特長有異, 通常大多懶散, 令公司無法看到你可以發展的潛力并發開工資給你；工資高的人往往不夠聽話, 凡事討價還價、態度傲慢, 公司難以駕馭。最最重要的是, 老板們通常不喜歡長期使用高成本。

請記住, 你老板追求的就是“用最少的員工, 花最少的費用, 創造最大的利潤”, 世界不會因你而改變。此刻, 你大概正在心里暗暗咒罵“資本家的苛刻與無情”。若想工作更順利, 勸你還是靜下心來學習融入現實的游戲規則更實際。居安思危, 你得學會力爭第一。努力使自己成為職業道德合格之余的以下三種最受公司歡迎的員工:

專業最好的、態度最踏實的、最擅長溝通的。
公司愛材, 不會放棄專業好的人；態度認真, 沒有哪個領導不喜歡聽話乖巧、勤奮踏實的人; 擅長溝通, 往往能讓老板覺得你關心工作, 并有領導資質。公司現實得很, 做到讓他們覺得用你“實在是物超所值”, 那么你就成功了。

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