許戰海矩陣｜如何解決3億調味品企業“朱老六”的增長難題
許戰海矩陣——頭部品牌增長戰略模型
“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。
許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。
通過5年時間，1000多次的市場走訪調研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業中廣泛應用。
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。
長春市朱老六食品股份有限公司，是一家以生產腐乳、酸菜等生物發酵品為主的民營企業。
創始人團隊自1991年起開發腐乳產品，并于1997年創立“朱老六”品牌。公司專研地道東北味，有著多年的專業經驗和深厚的行業積淀，2019年腐乳產量規模可達到國內腐乳細分行業前三名。
許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組在企業研究中發現：
1、企業增長緩慢，創辦多年，僅1年突破3億，增長緩慢；
2、產品單一，存在經營風險，公司腐乳產品銷售收入占主營業務收入 78.25%占比過高，腐乳產品的銷售情況將會直接影響公司的經營業績；
3、堅守東北口味，企業存在成為東北第一調味品品牌機會，立足東北走向全國。
我們用許戰海矩陣模型分析朱老六產品矩陣、洞察朱老六增長戰略。
一、朱老六矩陣分析
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。
從朱老六的許戰海矩陣圖可以看到：
份額產品：珍品料酒
招牌產品：紅腐乳、青腐乳、東北酸菜
形象產品：缺
1.份額產品
份額產品通常作用于成熟市場，是主要競爭對手都有、且銷量還不錯的產品。企業為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產品的競爭，缺乏份額產品企業存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風險。
份額化戰略是調味品的重要戰略
單一品類品牌面臨的巨大挑戰是，如何在堅持品類品牌和開發新領域、新產品的長期戰略需求之間求取平衡，前者會強烈鼓勵繼續沿用經市場檢驗行之有效的產品，而后者或許是有風險的，不會立即帶來回報的。大多數公司都是短視的、保守的、不支持創新或風險觀念，樂于安全躺在傳統優勢的功勞簿上。
這種品牌思維或許能確保短期收益，但會導致品牌一維化，公司韌性下降并最終迎來戰略災難，當公司意識到自己所處的狀況時，通常都為時已晚。
份額化是所有企業成長壯大的必經之路，特別是調味品企業。中國調味品市場更加多元化，由更多的細分市場和細分場景組成。許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組在多年的案頭研究與市場走訪中總結出：快速發展的調味品企業和大型調味品企業，都進行了充分的份額化，大型企業如海天、李錦記，傳統品牌如鴻興源、安記食品，新銳品牌如松鮮鮮等。
品類品牌出發的調味品企業更需要份額化戰略。我們分析一下同樣以腐乳為招牌產品已有300多年歷史的王致和，經歷了充分的產品份額化。
火鍋系列：火鍋調料袋裝、火鍋調料盒裝、火鍋蘸料、腐乳汁；
花色醬系列：黃醬、甜面醬、芥末醬、韭花醬、芝麻醬、豆豉醬、蒜蓉醬、熟醬；
料酒系列：特鮮料酒、紅燒料酒、蔥姜料酒、特制料酒、精制料酒、黃酒；
醬油醋系列、香油、紅豆餡料、酸菜、腐竹等等。
在細分產品上，王致和還不斷的進行更細致的份額化產品創新，如今年新推出去火鍋底料番茄、牛油、菌菇、咖喱等；場景化新產品，蒸魚料酒、肽鮮料酒、花雕料酒等。
朱老六品牌是典型的品類品牌，份額產品只有料酒，存在巨大的市場風險。隨時面臨失去主流市場被邊緣化，品牌銷量增長乏力，整體利潤逐漸降低的戰略風險。
建議朱老六品牌管理團隊盡快補充份額產品，避免被競爭對手超越被大品牌覆蓋。
2.招牌產品
招牌產品是品牌代表性產品，行業中領先品牌的招牌產品往往可以代表整個品類。在內線產品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產品形象可以提高品牌勢能。
善攻者運用招牌份額化進行攻擊
2015 年，今麥郎針對市場中“大份量”方便面的空白，借用行業招牌紅燒牛肉面，通過暫時甘心情愿做行業招牌的份額化產品打造今麥郎“一桶半/一袋半”方便面，面餅重 120g。
朱老六腐乳將行業招牌產品采取份額化戰略，相似的品質更低/一半的價格，這也是大部分地方品牌或小品牌慣用的打法。
但低價不是戰略，通過低價的方式創建品牌認知，打造“公認的”招牌產品，可以對頭部品牌形成持續的壓力，最終跟頭部品牌勢均力敵或是成為頭部品牌才是份額化行業招牌產品的重要意義。
今麥郎通過打造招牌產品一桶半/一袋半，超越統一成為行業第二，僅次于康師傅，且一桶半/一袋半作為“公認的”招牌產品持續向康師傅的行業第一地位發起沖擊。
朱老六雖然打造出了自己的招牌產品，但并沒有在行業內、消費者認知中形成“公認的”招牌產品，沒有對行業領導者構成威脅。
朱老六應該采用“一瓶半，多半瓶，或是大瓶”明確招牌產品競爭優勢與特性，未來在進一步拓展全國市場時針對當地品牌或領導品牌會形成長期的競爭優勢。
酸菜產品需要明確競爭方向
建立組合信任
酸菜產品具有巨大的市場空間，朱老六品牌定位“地道東北味”，完全有機會代表酸菜品類，將酸菜產品打造成為超越腐乳的招牌產品。
打造酸菜產品首先要明確競爭方向，比亞迪的競爭方向是顛覆燃油車，千禾的競爭方向是代替醬油，朱老六酸菜的競爭方向是取代不健康的“大坑酸菜”，需要建立信任組合實現這一競爭方向。
例如松鮮鮮通過創始人、場景、明確競爭關系、產品特性、傳播、人群、品牌印象等全方位建立了品牌的信任組合，征服了28-35歲的年輕父母建立了自己的品牌。
朱老六必須思考立足對抗不健康的“大坑酸菜”如何建立自己的組合信任，比如創建古法傳統發酵與現代無菌技術融合的技術品牌，類似魯花5s壓榨技術；北緯43°東北優質生態白菜產區等等。
（未經企業實地調研，本文不做組合信任詳細建議）
3、形象產品
形象產品服務于內線產品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業提振品牌形象。
朱老六缺乏形象產品，亟需補充
如果企業缺乏形象產品會導致，隨著市場競爭（價格，覆蓋率等）加劇，品牌勢能逐漸走低，品牌老化，逐漸被市場淘汰；年輕消費者不認可，產品價格逐漸走低，利潤下降。
農夫山區、今麥郎等企業長期受益于形象產品，本文不再贅述。
朱老六形象產品建議：抓住健康趨勢，全力發展零添加。
追求健康是人類永恒的命題，零添加紅利持續存在。零添加份額快速提升但滲透率仍低。據馬上贏統計，從2022年1月至2023年8月，零添加調味品銷售額占比從1.7%快速漲至3.5%，且各渠道的零添加銷售額占比均同比提升。
零添加腐乳和零添加酸菜產品都可以生產出來，其他企業已經量產，朱老六亟需加速產品落地。
二、朱老六增長建議
立足東北，深耕東北
打造東北第一調味品品牌
共性做足，特性做透。快速補充產品線，做出領導者該有的姿態，滿足消費者需求，調味品行業中存在的大品類，大賽道產品是共性，“地道東北味”是特性，一切產品皆可“地道東北味”快速份額化，例如：東北大醬，東北一品鮮醬油，東北黃豆醬油，東北豆皮；立足東北菜復合調味料，辣白菜、鍋包肉等等。
深耕東北市場，東北市場存在調味品領導品牌機會。成為第一品牌必須產品全，切入大賽道，布局大賽道。
不局限一個城市一個廠，立足東北打造調味品生產基地。太太樂湯之鮮，代工廠是山東德州；太太樂原味鮮，代工廠是青島燈塔味業。
東北三省地大物博人杰地靈，除了朱老六以外，沈陽有紅梅，大連有棒棰島，黑龍江有香其等等，每一個企業都有機會立足東北地域優勢打造東北第一調味品品牌。
建立明確戰略符號
朱老六“牡丹花邊”設計得很好，有東北風格，但logo缺乏辨識度高的戰略符號化設計。戰略符號化是新定位理論的一個戰略工具，用來解決“品牌如何將競爭優勢符號化”的問題。傳統企業視覺是一個大問題，如果不改造視覺，很難達到品牌和產品升級戰略效果。
思考一：調味品人格化命名，人格化logo
思考二：器皿作為logo
總結：
1、立足“地道東北味”全面份額化大賽道產品，一切產品皆可“地道東北味”，例如：東北大醬，東北一品鮮醬油，東北黃豆醬油，東北豆皮；立足東北菜的復合調味料，辣白菜、鍋包肉等等；
2、塑造“一瓶半，多半瓶，或是大瓶”招牌產品，創建產品優勢走向全國；
3、建立信任組合打造“東北酸菜”，成為行業領導者。
最后，許戰海咨詢增長戰略事業部祝愿朱老六品牌高速增長，為國人奉獻更多優質的產品！
關于作者 | 許戰海戰略文庫
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為千億級企業提供競爭戰略咨詢
許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。
2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。
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