中國的互動營銷需要客戶來主導

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舉報 2008-01-10

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The Client Needs To Lead For Chinese Interactive Marketing

在中國, 互動營銷產業發展迅速. 在未來的幾年內, 它將逐漸鞏固與成熟, 并誕生一個或三個甚至五個互動營銷代理商, 它們將能夠完全代表客戶傳播策略組合的各種不同媒體渠道.

到那時, 客戶將扮演遠比他們想象更為重要的角色. 而現在, 幾乎所有代理商都聲稱他們能夠勝任一切, 并能夠成為領導者. 遺憾的是, 這樣一家公司仍不存在, 無論他們如何宣稱自己, 那都是不現實的. 所以到那時, 客戶需要主動地將不同種類的代理商聚集到一起, 讓他們坐在同一張桌子前, 將逐個單一的溝通傳播方式轉化為可互動的機遇, 其中包括廣告、公關、線下以及互動代理商. 可惜的是, 通常客戶并不會這么做.

讓我們坐在同一張桌子前

我們作為一家互動代理商, 從未表示過我們能夠主導廣告與公關, 我們的專長在于互動性與如何激發一個用戶完成相應的互動操作. 因此, 我們了解什么樣的元素應該出現在電視廣告片以及平面廣告中, 來更好地運用預算, 從而提高用戶主動交互行為的成功率, 并且這樣做的花費并不多. 客戶隨時可以詢問我們的意見, 關于哪些網站或活動的相關信息應該出現在電視廣告片中, 用來將受眾群流量引向這些附加的渠道. 或者, 客戶可以自己來決定哪些信息出現在電視廣告片或平面廣告中, 然后由我們來設計網絡互動內容, 以配合客戶的需求.

如果客戶給予我們成為這張桌子上的領導者的機會, 我們將不會掀起一場革命, 也絕不會試圖干涉甚至教育廣告與公關代理商如何做好他們的工作. 我們與他們交流, 去理解他們所做的一切, 并嘗試找到整合一些行動口號、信息、用戶激勵到他們傳播渠道的機會, 實際上這樣做并不會降低傳播質量、削弱傳播內容以及他們所期望的傳播結果. 或者如果客戶不愿意我們這么做, 不希望我們主導線上線下與互動活動的整合, 那么主導這個進程的工作就應該由他們來完成. 客戶有這樣的責任來決定是交由我們來負責與廣告和公關代理商的合作, 還是由他們自己來完成整合.

一汽大眾就這么做了. 在過去的三年里, 我們一直都與他們的廣告代理商坐在同一張桌子前, 為品牌以及產品一起確定品牌策略. 廣告代理商負責電視廣告、銷售終端以及雜志等等渠道的創意工作, 而我們則負責提出并開發互動內容來整合這些策略. 這樣做的效果出奇地好. 有一年, 我們在廣告和公關代理商之上主導了一個寶來與柯達的聯合推廣活動, 名為 “新寶來新生活印象大獎賽”. 我們提出了覆蓋雜志、公關, 當然還包括網絡的整個互動創意概念. 整個活動的執行在所有不同的傳播渠道中都保持了高度的一致性, 活動的最終效果也非常好.

替代僅僅圍繞寶來制作一個網站, 我們更多地涉及生活方式, 而不僅僅是汽車. 受眾群體登錄網站, 瀏覽不同的人對于都市生活方式的不同看法與觀點. 該網站并未展示車型的詳細說明、價格或更多經銷商信息. 我們為用戶制作了不同視頻、聲音以及圖片素材, 用來表現車型, 主要使用結合音樂的視頻來視覺地描繪現代都市生活方式. 人們被邀請來重新組合我們提供的多種素材, 制作屬于他們自己的視頻短片——Flash動畫、并添加聲音和發表評論. 整個活動的主題是 “讓我們一起發現, 一起創造, 一起分享都市生活方式的無限可能!” 活動還設立了許多獎品供用戶贏取, 包括一輛寶來轎車、柯達照相機、免費沖印等等. 活動取得了巨大的成功. 在最初的兩個月里, 數以百萬計的用戶訪問了網站, 并且每天擁有上千注冊量.

一汽大眾顯得非常智慧, 因為他們意識到關于在做些什么和如何做的問題上不具備足夠的經驗, 所以他們讓代理商坐在一張桌子前展開對話, 向他們匯報, 并介紹電視、印刷品和網上的互動應如何協同發生. 這是一種非常融洽的合作關系.

另外, 我們還有一個來自高露潔的例子, 在一個活動中, 他們需要作出決定是誰應該成為整個項目的主導, 廣告代理商, 還是我們. 我們做了與一汽大眾相同的提案, 它讓我們跟廣告代理商相互合作, 讓客戶成為主導者的要求也被包括在其中. 因此電視廣告在最后做了一些修改, 以提及我們在網上所作的一切. 如果不這樣做, 將不存在任何整合的概念. 活動將變成一種單純的商業行為, 僅僅是向用戶說你將成為我們的下一個代言人或是高露潔之星, 根本無法真正鼓勵用戶參與, 對于一個活動來說, 那將是毀滅性的.

不存在任何附加的費用

越來越多的案例中, 在策略形成或者項目構思的初始階段, 客戶正給我們與其他代理商坐在同一桌子前的機會, 讓我們一同參與制定主要創意策略. 許多項目中, 我們為整個項目帶來了許多有價值的建議, 我認為這是一種合作而不是競爭. 對于客戶來說最重要的是意識到互動代理商與其它代理商一樣, 應該在相同的時間坐在同一張桌子前. 盡管他們常常忽略這一點, 同時也常常忽略如果把投入在線下媒體或是公關上增加的預算投入到附加的互動與數字渠道上, 他們將更加成功.

回溯到2001年, 作為當時中國第一家互動代理商, 我們就曾與羅德公關 (Rudder Finn) 合作為奧迪A6轎車發起了一個整合互動活動, 其中我們所做的一件事是, 確保羅德公關在活動新聞稿中提到登錄活動網站注冊, 并獲認證的用戶將在公關路演活動中得到當場試駕的特別機會. 結果我們僅在一個月內就取得了一萬的用戶注冊量, 并賣出了一百臺奧迪A6轎車! 通過線下的公關活動加上數以萬計的注冊用戶, 奧迪獲得了相當高的目標受眾覆蓋率, 甚至還有不少注冊用戶購買了他們的轎車, 而這一切, 奧迪都無需再為此多付哪怕一分錢.

最后, 如果你擁有一個網站, 設想那會不會只是一筆額外的費用？還有在你的每一個單獨傳播渠道各自都擁有一個獨立的網站是不是反而不利于你的品牌？當然, 這也包括電視廣告. 如果他們想要了解更多, 得到更多的好處, 獎項或無論什么, 到線上來吧! 你一分錢也不用花. 相比花30秒時間觀看你們的TVC, 有些用戶會選擇花上十分鐘甚至更長時間通過瀏覽你的網站來了解你的品牌.

當然代理商們并不喜歡除自己以外的其它代理商跑到本來屬于他們的地盤上, 因為所有人都在為同一塊蛋糕的市場而廝殺. 廣告代理商絕不希望開放那條邊界線. 實際上這是一個巨大的誤解, 互聯網永遠也不會更不可能扼殺電視廣告, 尤其是在像中國這樣的市場, 電視廣告仍然是提升品牌關注度與促進銷售的最主要手段.

我們一直試圖影響我們的客戶, 讓他們把品牌網站網址印在所有印刷品上, 并出現在他們的所有電視廣告中. 這樣目標受眾群將可以獲取關于品牌的更多信息, 贏得更多獎品, 或發現或體驗更多與品牌有關的一切. 在討論的最初階段, 讓互動代理商也坐到桌子前, 這將不會花費更多. 像我之前所說, 如果各種不同渠道的整合并未發生, 那么, 唯一應該為此負責的只有客戶, 而不是其他任何人.

Yann Lombard-Platet
Nurun亞洲區總裁

1998年, Yann與他人共同創立了China Interactive, 一家總部位于上海的互動營銷代理公司, 并擔任公司的首席執行官. 執掌China Interactive期間, Yann為許多落戶中國的國際客戶策劃互動營銷活動, 如玉蘭油、沙宣、潘婷、高露潔、保樂力加 (Pernod-Ricard)、Pierre Fabre以及一汽大眾.

Nurun中國 (其前身為China Interactive), 總部位于上海, 是中國領先的互動營銷代理公司之一. 公司現有70多名員工, 為國內外頂級客戶提供整合營銷傳播戰略、網絡發展和網絡營銷服務. 公司創立于1998年, 是行業內的領導者, 并已成為上海最成熟的網絡代理公司之一. url: http://www.chinainteractive.com.

Nurun中國隸屬于全球Nurun Inc., 該公司成立于1985年, 是全球第二大獨立互動代理機構, 在6個國家分別擁有11家分公司, 分別是加拿大、美國、法國、意大利、西班牙、以及最新加入的中國. Nurun在加拿大排名第一、歐洲第二、美國前十五, 全球共有員工750名. 加拿大傳媒巨頭魁北克傳媒公司擁有Nurun58%的股份, 公司現已在加拿大多倫多股票交易所 (TSE) 上市. url: http://www.nurun.com

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