OMG × Soul App 《“破次元”數字社交文化觀察》發布

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舉報 2024-01-10

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世界總是關注年輕人。新世代踏入社會，帶來全新的商業、文化、娛樂風尚，直至影響滲透到社會的全方面。而數字社交作為年輕人生活的重要組成，也成為了解年輕一代生活方式、洞察社會潮流趨勢的關鍵切口，甚至已是品牌與年輕人對話的重要方式。

近期，Soul App聯合全球領先的營銷和企業傳播公司宏盟集團（OMC）旗下的媒體服務子公司宏盟媒體集團中國 (Omnicom Media Group, OMG China)，對Soul站內活躍用戶進行了一項關于Z世代（1995-2005年生）數字社交特性的調研。本次調研共回收了3593份有效反饋，年輕人從社交方式、社交目的及社交資產三方面展示了自己的觀點與態度。

報告顯示，Z世代偏好線上社交，也享受線下互動，“萬物皆可社交”不是一句口號；年輕人渴望擁有一段真摯的友誼，但人脈非首選，趣緣社交貫穿始終；AIGC對于社交的影響，也正在年輕人間形成潮流……

1·「Z世代畫像」

“物質有保障，但賺錢不能停”的新新人類，既享受獨立又渴望親密

Z世代基本面。據公開數據，中國Z世代達1.8億人群規模，38%擁有本科及以上學歷。與此同時，其整體消費規模達4.94萬億。而強烈的民族自豪感，得益于其見證了一系列祖國發展過程中的大事件。

賺錢不能停。“人間清醒，賺錢上癮”是Z世代獨有的標簽。在Soul的最新調查中，58.8%的受訪95后表示人生目標是財富自由；2023年為之奮斗的Top 1是“努力賺錢”，緊隨其后的是“保持健康”及“和喜歡的人在一起”。

在無數顆想賺錢的心背后，也藏著Z世代所承載的壓力。2022年高校畢業生總規模首次突破1000萬人。在一線/新一線城市中，初入職場的應屆生有83%在意第一份正式的工作，并認為這將直接影響整個職業生涯。對工作“高標準、高要求”的態度一定程度上增加了他們的焦慮，但他們并沒有擺爛，95.2%的大學生正通過實習、考證、考編、考研積極應對。

享受獨立又渴望親密。獨生子女這一身份，讓Z世代更加獨立。74.7%的獨生子女在面臨人生抉擇時，不會過多依賴父母的建議，69%更希望自己可以被父母依賴。即使享受獨立和自由，但Z世代依然對親密關系充滿渴望。剛剛踏入社會不久的他們，渴望建構可以實現精神提振、情感陪伴的關系。Z世代比起X（1965-1980年生）及Y世代（1980-1995年生），更想要“有一個親密的朋友圈”。

社媒和網購成為情緒出口。Z世代的確處于一個更為復雜的環境當中，但他們生活態度仍然積極。Z世代正踴躍進行壓力之下的情緒健康管理、尋找“情緒出口”。作為元宇宙的創世居民，社媒和網購已成為他們線上解壓的主要途徑。

2·「社交方式」

線上線下萬物皆可社交，但興趣和歸屬感始終是關鍵

畫像只是概括個體的一層薄紗，順著其中一個線索“社交”延展，我們才看到更深層次的Z世代精神圖景，而“社交場”是這一話題的首要落點。

數據顯示，95后每天使用手機的時間達到8.33小時，31%的年輕人更偏好線上社交，原因是線上空間帶來的安全感能夠更自在地彰顯個性。此外，線上社交的靈活性，更可以擺脫時空限制，獲得即時的陪伴。

“萬物皆可社交”是Z世代的常態。社交、短視頻、社區、音樂和綜合視頻等APP占據了95后線上娛樂的多數時間，“隨時隨地浸入虛擬生活”變得更易實現，社交元宇宙的需求雛形也于此刻展現。

而率先提出社交元宇宙概念的Soul如今已成為部分年輕人的線上社交場所首選。他們在這里獲取信息、娛樂消遣、互動鏈接……探索更豐富、更多元、更自然的社交體驗。64.51%的95后Souler將Soul視為第一線上社交場所，并認為在Soul可以找到興趣同好，同時分享生活并獲得回應。

這與Z世代衡量社交場的另一標準相呼應。興趣始終是95后最好的社交粘合劑，且其社交呈現出顯著的代際差異，他們會因為“平臺氛圍好，更容易產生情感共鳴和群體認同”而對一款社交媒體產生好感，Soul憑此脫穎而出。

但偏愛線上社交，并不代表著線下可以被取代。Z世代正在線下活動、線上記錄。另外，線上的同好，也可以變成線下的“搭子”。身邊有熟人同好當然是首選，然而一旦落單，44.43%的Z世代會在興趣群組里尋找伙伴，40.36%會選擇尋找有共同目的的賽博“家人們”。

Soul聯合樂樂茶在2023年七夕推出無花果風味飲品，不僅線下附贈戀愛符，用戶更可通過Soul的“奇遇鈴”線上鏈接、互動交流

Z世代的社交方式選擇看似千變萬化，實則有一條以興趣愛好、情緒價值為軸心的脈絡。

3·「社交目的」

“人脈”絕非交友目的首選，近半數Z世代期待獲取信息價值

社交行為一般在社交價值的驅動下展開，Z世代社交動機中的多元性在于，他們對“價值”的定義產生了不同理解。

隨著社會發展及人們觀念的更迭，作為獨生子女的Z世代正重新定義社交。在調查結果中，53.6%的年輕人表示社交的首要目的是建立新關系，46.6%的人則希望減少孤獨。

他們習慣徜徉于社交媒體所鋪就的信息爆炸的世界，并從中獲取信息、知識、資源等，再自然不過。43.6%的95后會期待通過社交來獲得有價值的信息，從而學習和成長，這一點在女生中尤為明顯。

年輕人在Soul上創建學習小組

其次，Z世代對于“社交價值”的另一層判斷標準在于，世俗概念中的實質性價值對他們的吸引力并不強烈，反而無形的精神價值更顯可貴。

一方面，這屆年輕人更加純粹，“朋友”一詞的職能作用愈發弱化。被問起“對結交人脈不感興趣的原因”時，44.7%用戶表示不想在社交中太有功利心、更愿意尋找真正的知己好友，30.7%表示所謂人脈其實增加自己的社交壓力。另一方面，興趣相投、三觀一致成為Z世代交友的首要條件。超6成95后會更偏好和興趣同好“貼貼”，趣緣交友是年輕人的社交“興奮劑”。

在被問到“什么是最有價值的關系類型”時，70.5%的受訪用戶認為是“有共同話題、興趣，能讓我精神滿足、愉悅”；“能獲得實質幫助和利益”反倒排名最低，僅有39.86%的用戶選擇。

4·「社交資產」

年輕人尤其渴望真摯友誼，AIGC正在豐富社交體驗與社交資產

在持續開啟交流、互動之后，人與人之間的連接會進入到深度關系的沉淀期。

Z世代擁有較高的社交清醒度。大多數年輕人對社交有充分支配權，35%認為會被社交活動充能，只有5.8%對當前的社交環境感到疲憊。

不得不承認，快節奏的生活下，Z世代前所未有地處于個體原子化的狀態中，但這并不代表年輕人沒有真誠、積極社交的需求或行動。近半數年輕人交到了可以深入交流的朋友，或可以持續互動的網友。而覺得社交關系有缺陷的年輕人，最苦惱于目前的關系太淺薄，希望能夠發展更多元的社交關系網。

此外，對于新鮮事物的高度好奇及接納度，也讓年輕人快速開始擁抱AI帶來的社交新變化。變化的核心維度有兩點：一是體驗，二是資產沉淀。

以Soul為例，平臺先后上線了智能對話機器人“AI茍蛋”，AI音樂活動的“Soul次元歌手”、AI繪畫及AI形象生成等一系列新功能或場景。用戶可享受的奇妙體驗包括且不限于：自定義打造個性化機器人，與之實時對話，獲得主動陪伴；錄入30s清唱音頻，完美復刻音色進行“一鍵翻唱”；簡單自拍后，生成多種風格的虛擬形象……

這些獨特的社交形式，將為用戶沉淀出個性化的社交資產。當包括社交畫像、基于AI迭代的互動內容、關系網絡等不斷沉淀，用戶的數字資產也會更加豐富。當社交元宇宙的大門打開，這些資產也都將是全新社交時代的重要基石。

社交是人類的基本需求。我們看到了年輕人對多元社交方式的積極擁抱，也能透過看似復雜的社交目的，感受到他們對真摯情感的渴望。為此，報告總結了以下品牌營銷建議：

1.精準定位細分圈層：共同的興趣實則是基于某一特定領域的價值認同，品牌應該鎖定垂直細分領域的年輕群體，強化自身差異性，建立社群化的營銷體系。

2.照顧每種社交情緒：Z世代的社交形態多元有趣，建議增強產品/服務的社交屬性，綁定特殊社交場景，為其提供情感賦能。

3.“松弛營銷”大有可為：年輕人正在拒絕功利社交和精神內耗，與其不斷鼓吹“促進消費”，不如嘗試和他們玩在一起，進行“反向營銷”。

4.豐富線上社交互動：“萬物皆可社交”使年輕人對線上線下社交內容的融合有了更多期待，為此不妨擺脫單一輸出的模式，借助AIGC增強互動，豐富年輕一代的數字資產。

Z世代用自己的別樣姿態表明對世界和時代的理解，同時Soul攜手OMG與Z世代保持同頻共振，期望通過與他們的對話，理解他們的社交文化，走入他們的社交生活；也希望和所有營銷人一起為Z世代年輕人帶來更多創新的案例，并不斷豐富他們的社交世界。

來源：Soul社交

媒體聯絡

marketing@omnicommediagroup.com

宏盟媒體集團（OMG）是宏盟集團（OMC）旗下的媒體服務子公司，后者是全球領先的營銷和企業傳播公司。宏盟集團通過其品牌網絡及下屬的眾多專業公司在一百多個國家和地區為超過五千家客戶商提供廣告、戰略媒體規劃及購買、數字與互動營銷、直銷/促銷、公關及其它專業傳播服務。宏盟媒體集團由數家專業媒體機構整合而成，其中包括全球最大并最具創新能力的媒體傳播專家——浩騰媒體（OMD），憑借在客戶服務領域的開創性和創新性而獲得廣泛認可的領先媒體服務機構——品迪（PHD），以及以數據作為源動力的品牌戰略專家——宏思廣告咨詢（Hearts & Science）。郭美伶（Claudine Kwek）女士擔任宏盟媒體集團（中國）負責人。

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