天貓“千星計(jì)劃”負(fù)責(zé)人：慢周期下，新品牌如何突圍？｜新網(wǎng)商峰會(huì)

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舉報(bào) 2024-01-09

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過(guò)去三年來(lái)，一批新消費(fèi)品牌切中市場(chǎng)需求，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的浪潮中抓住紅利快速崛起，成為國(guó)民級(jí)品牌。在天貓，已有超過(guò)6000個(gè)新品牌在蓬勃生長(zhǎng)。

伴隨著大環(huán)境的變化，新一代消費(fèi)者需求細(xì)分化、場(chǎng)景化、個(gè)性化趨勢(shì)加劇，圈層文化、興趣社交、悅己樂(lè)活等風(fēng)潮的興起，再次成為新一波品牌誕生和成長(zhǎng)的助推力。

近月來(lái)，從演出與旅游市場(chǎng)的火爆，到健康食品、高端家用電器、戶外運(yùn)動(dòng)等消費(fèi)上行，不難看出，今天中國(guó)新零售市場(chǎng)依然亮點(diǎn)不斷，新賽道潮流涌動(dòng)，擁有獨(dú)特創(chuàng)新與高質(zhì)量的品牌，具備著令人興奮的發(fā)展機(jī)遇。

而對(duì)于當(dāng)下的品牌發(fā)展而言，經(jīng)營(yíng)模式更加有賴于精細(xì)化管理和長(zhǎng)線思考，人群、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、平臺(tái)等多個(gè)維度下的如何立體化的作戰(zhàn)，這正是品牌創(chuàng)始人和一線操盤(pán)手們需要思考的問(wèn)題。

2023年天貓推出了“千星計(jì)劃”，從經(jīng)營(yíng)思路培訓(xùn)、平臺(tái)工具使用等多個(gè)方面為新品牌提供幫助，助推新品牌成長(zhǎng)。

淘天集團(tuán)天貓“千星計(jì)劃”負(fù)責(zé)人凌邇，在2023年與數(shù)十位創(chuàng)牌主理人深入交流后，洞察了當(dāng)前一線新品牌諸多需求：比如，如何建立具有全局視野的方法論，實(shí)現(xiàn)從1到N的關(guān)鍵進(jìn)階；如何最大化地發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值、建立用戶經(jīng)營(yíng)思維……應(yīng)對(duì)這些需求的“實(shí)戰(zhàn)心法”，或能為新品牌制勝2024，提供值得借鑒的新方向。

12月28日，在天下網(wǎng)商以“勢(shì)在人為”為主題的“2023新網(wǎng)商峰會(huì)”年度大會(huì)上，凌邇分享了關(guān)于“消費(fèi)分層趨勢(shì)下品牌如何成長(zhǎng)”的內(nèi)容。以下為凌邇?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)的演講實(shí)錄，經(jīng)編輯整理（有刪減）：

新品牌崛起背后的新消費(fèi)趨勢(shì)

過(guò)去三年，天貓上成長(zhǎng)起來(lái)6000多個(gè)新品牌。像Moody、Ubras、Ulike這些現(xiàn)在為人熟知的品牌，在三年前體量和聲量都較小，它們?cè)谔熵堖@樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上萌芽、成長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)變成了中國(guó)的國(guó)民級(jí)品牌。

透過(guò)新近崛起的品牌本身，更重要的是他們驅(qū)動(dòng)了很多新消費(fèi)趨勢(shì)和賽道，比如醫(yī)美、質(zhì)感彩妝、天然成分主義等，這些很多都是新品牌引領(lǐng)和塑造的。因此我們看品牌不能光看品牌本身，還要看品牌代表了什么賽道，每個(gè)賽道的背后，都是新的消費(fèi)場(chǎng)景和機(jī)會(huì)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前處于慢周期時(shí)代，2023年的生意充滿挑戰(zhàn)，但站在平臺(tái)的視角上，中國(guó)新零售消費(fèi)永遠(yuǎn)有亮點(diǎn)。

一方面，消費(fèi)趨勢(shì)的改變帶來(lái)了很多新的機(jī)會(huì)。珂岸是一個(gè)很好的例子，從前很多品牌不愿意做男人的生意，但隨著男性消費(fèi)的崛起，2023年男士護(hù)膚品、男士彩妝、男士香水也有了市場(chǎng)，珂岸等專注男性的品牌被更多消費(fèi)者看見(jiàn)。

另一方面，雖然現(xiàn)在大家都在講極致性價(jià)比，但2023年其實(shí)也有很多供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的品牌脫穎而出，在國(guó)貨熱潮中取得了很好的收益。

主理人是新品牌創(chuàng)牌的靈魂所在，在沒(méi)有平臺(tái)扶持的情況下，過(guò)去幾年大量新品牌靠自己成長(zhǎng)起來(lái)。但現(xiàn)在，大家面臨著艱難的環(huán)境，我們產(chǎn)生了一個(gè)思考，到底需要為新品牌以及主理人解決什么問(wèn)題？

過(guò)去幾個(gè)月，我們和幾十位品牌主理人進(jìn)行了深入溝通，總結(jié)出4個(gè)方向：建立統(tǒng)一自洽的有機(jī)系統(tǒng)、最大化發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值、建立用戶經(jīng)營(yíng)思維和深入經(jīng)營(yíng)招對(duì)的人。

解碼新品牌四大改進(jìn)方向

對(duì)很多新品牌來(lái)說(shuō)，只要做對(duì)一件事，就有很大概率實(shí)現(xiàn)從0到1的發(fā)展，但想要繼續(xù)前行卻很艱難，因?yàn)樵酵笞撸叫枰到y(tǒng)和全局的方法論來(lái)指導(dǎo)發(fā)展。尤其是創(chuàng)牌，如果主理人只會(huì)卷價(jià)格和卷產(chǎn)品，而不懂設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，是不行的。因此，新品牌首先需要建立起統(tǒng)一自洽的有機(jī)系統(tǒng)，新時(shí)代的主理人必須得是“六邊形戰(zhàn)士”。

其次，是最大化發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。大部分新品牌誕生于互聯(lián)網(wǎng)，可以在互聯(lián)網(wǎng)上快速觸達(dá)消費(fèi)者，這是優(yōu)勢(shì)，但前提是品牌主理人必須具備最大化發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值的能力，不僅要會(huì)工具，還要知道每個(gè)工具解決了什么問(wèn)題，將工具背后的價(jià)值和自身業(yè)務(wù)串聯(lián)起來(lái)。

最大化發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值背后的邏輯是建立用戶經(jīng)營(yíng)思維。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)牌中有很多“廠二代”，因?yàn)槭枪S轉(zhuǎn)型，所以有很強(qiáng)的路徑依賴，習(xí)慣卷價(jià)格，直到卷不動(dòng)。想要提升經(jīng)營(yíng)，不能有路徑依賴。在互聯(lián)網(wǎng)上做DTC，需要充分懂用戶、利用用戶，建立用戶思維。這不是用一個(gè)工具包就能解決的，更多的是通過(guò)對(duì)用戶的了解來(lái)串聯(lián)起整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈路，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到開(kāi)發(fā)，到用戶溝通，到營(yíng)銷，到用戶留存。

互聯(lián)網(wǎng)原生品牌的核心要義，是要先找準(zhǔn)用戶群體，以滿足目標(biāo)用戶需求為目的，再去為用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

最后一點(diǎn)是招對(duì)人。過(guò)去半年中，幾乎每個(gè)主理人都會(huì)問(wèn)我：“能不能幫我招人？應(yīng)該招什么樣的人去做天貓？”在賣貨之外，新時(shí)代下在天貓創(chuàng)牌需要的人才不僅僅是會(huì)直通車、千牛的操作，更是必須能夠制定品牌、產(chǎn)品、人群的長(zhǎng)期策略，從而充分利用平臺(tái)資源幫助品牌做全局經(jīng)營(yíng)的提升。因此，品牌需要找到符合條件的復(fù)合型人才。

如何幫助新品牌成長(zhǎng)？

2023年8月份，我們推出了“千星計(jì)劃”，計(jì)劃從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的品牌中發(fā)掘出1000多個(gè)在天貓上成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌，助力他們發(fā)展。

參與的品牌全部經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選。想要入選，首先要過(guò)大數(shù)據(jù)那一關(guān)，經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)營(yíng)邏輯、違規(guī)情況符合條件才會(huì)進(jìn)入下一輪選拔。其次是人工篩選，每個(gè)“千星”品牌至少都經(jīng)歷三個(gè)小二巡店，經(jīng)過(guò)最終討論才能進(jìn)入池子。

目前為止，我們大概選出了500多個(gè)品牌，其中95%都是互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，平均創(chuàng)牌年限在三年左右，總體平均增速達(dá)到100%，在慢周期階段仍然保持了較高的增速。

參與“千星計(jì)劃”的品牌大致有三種類型：品牌型、內(nèi)容型、工廠型。而品牌主理人們則有四種類型：設(shè)計(jì)師創(chuàng)牌、“廠二代”創(chuàng)牌、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)牌、業(yè)界大咖創(chuàng)牌。他們都有不同的需求，比如，設(shè)計(jì)師品牌想要走出國(guó)門、振興國(guó)貨，“廠二代”品牌想要品牌升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展等。

我們會(huì)從間接和直接兩個(gè)方面幫助品牌和創(chuàng)始人解決發(fā)展問(wèn)題。

從定位上看，“千星計(jì)劃”的第一用戶是創(chuàng)牌主理人，是天貓第一個(gè)面向創(chuàng)牌主理人的新銳品牌成長(zhǎng)陪伴計(jì)劃。因此，我們非常重視創(chuàng)牌主理人和團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)。

間接舉措涉及三個(gè)方面。首先，給主理人做溝通培訓(xùn)，培養(yǎng)主理人的經(jīng)營(yíng)能力；其次，將高階的消費(fèi)者，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)洞察數(shù)字化工具對(duì)入選品牌開(kāi)放，同時(shí)教會(huì)品牌如何使用；最后，加入“千星計(jì)劃”等于加入了品牌主理人俱樂(lè)部，我們會(huì)幫助品牌對(duì)接資源，共同成長(zhǎng)。

直接舉措方面，“千星計(jì)劃”中也在計(jì)劃針對(duì)加速創(chuàng)牌經(jīng)營(yíng)提供確定性的支持，未來(lái)三個(gè)月內(nèi)將有更多面向消費(fèi)者端的資源出來(lái)幫助新品牌。

在“千星計(jì)劃”的扶持下，越來(lái)越多新品牌被消費(fèi)者看見(jiàn)。比如，在CCTV2的“2023中國(guó)電商發(fā)展報(bào)告”上，不少參與“千星計(jì)劃”的品牌受到關(guān)注。2023年，兩個(gè)參與“千星計(jì)劃”的品牌入選了哈佛商業(yè)評(píng)論的新增長(zhǎng)年度榜單。

創(chuàng)牌在天貓的優(yōu)勢(shì)

早期，在天貓開(kāi)店的商家以線下品牌和國(guó)際大牌為主。對(duì)于當(dāng)時(shí)的品牌而言，在天貓開(kāi)店僅僅意味著多一個(gè)賣貨渠道，因此對(duì)于是否入駐表現(xiàn)得并不積極。但隨著時(shí)間推移，品牌在天貓上沉淀了大量消費(fèi)者，并逐漸發(fā)現(xiàn)天貓能夠提供很多消費(fèi)者反饋。此時(shí)，很多品牌開(kāi)始把天貓當(dāng)成消費(fèi)者和品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，到天貓開(kāi)店是開(kāi)拓新渠道，但對(duì)大多數(shù)的新品牌而言，天貓就是第一個(gè)渠道、第一個(gè)觸網(wǎng)渠道。因此，和老品牌相比，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新品牌的一大劣勢(shì)就在于沒(méi)有原有渠道支撐它在平臺(tái)上創(chuàng)牌。

但新品牌的優(yōu)勢(shì)是天然直面消費(fèi)者。作為天然的DTC品牌，一定要充分挖掘DTC的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)新品牌的發(fā)展一定是多端、多業(yè)態(tài)的，“千星計(jì)劃”希望推動(dòng)這些新品牌從渠道驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品型品牌，進(jìn)化為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶型品牌。這背后，除了直接的資源支持，更多是思維和經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。

恒星是時(shí)間的積累，而非瞬間的閃耀。2023年很難，但這一年，很多主理人反饋，自己可以有更多時(shí)間思考，不必被外在因素推著走，可以更好地控制自己的節(jié)奏，更好地堅(jiān)持品牌想堅(jiān)持的理念。歷史上，很多優(yōu)秀的品牌都誕生于慢周期階段，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，必然是能夠穿越周期的。只有穿越周期，才能經(jīng)典永存。

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