戰略文庫｜加加食品：錯過窗口期的“醬油第一股”如何實現逆襲
許戰海矩陣——頭部品牌增長戰略模型
“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。
許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。
通過5年時間，1000多次的市場走訪調研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業中廣泛應用。
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。
加加食品集團股份有限公司成立于1996年，是一家綜合研發、生產和營銷的大型調味品上市公司。該公司在2012年1月6日成功上市，被尊稱為“中國醬油第一股”。然而，在近年來，該公司經歷了重大挑戰，包括持續的業績下滑、低迷的毛利率，從而陷入了嚴重的財務困境，這曾經的行業領頭羊現面臨嚴峻的形勢。
許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組在調研中發現：
1、企業應收近10年來始終沒有突破21億，且近三年來業績持續下滑，已經連續虧損2年；
2、公司廣告投入持續增長，但業績始終無法改善；
3、加加食品“零添加”、“減鹽生抽”和“原釀造”等戰略產品，線上、線下同步發力但成效甚微。
我們用許戰海矩陣模型分析加加食品產品矩陣、洞察加加食品增長戰略。
加加食品許戰海矩陣內線產品分析
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。
從加加食品的許戰海矩陣圖可以看到：
份額產品：蠔油、料酒、食醋、雞精、蕃茄醬
招牌產品：加加醬油零添加系列、加加醬油減鹽系列、加加面條鮮、盤中餐植物油
形象產品：特級原釀造生抽醬油、小加醬油
1.招牌產品
招牌產品是品牌代表性產品，行業中領先品牌的招牌產品往往可以代表整個品類。在內線產品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產品形象可以提高品牌勢能。
“醬油第一股”錯過醬油窗口期
MIC聯合李錦記、聯蔚數據同發布的《2023 醬油行業趨勢洞察白皮書》顯示，2017年到2022年，全國醬油市場整體零售額從684億漲至969億。盡管期間有疫情的沖擊，但仍保持著每年7%的增長率，未來大有突破千億級的勢頭。
2014-2022 年中國高端醬油行業 CAGR 達到 10.2%，預計到 2025 年行業規模將達到 389 億元，2022-2025年 CAGR 預計為 11%。
在2012至2022年，這十年間醬油行業經歷了快速增長。海天品牌的營收從70億增長至256億，中炬高新（廚邦品牌）的營收從17億增至50億，千禾味業也從5億增至24億。相比之下，加加食品的營收在2012年已達16億，但到了2022年十年后，其營收仍舊停留在16億。營收反映了企業長期戰略規劃的不足。
今麥郎突飛猛進的十年里，五年是許戰海咨詢在陪跑。2011年今麥郎銷售額30億，白象銷售額約40億，到了2021年今麥郎銷售額已經達到了218億，而白象銷售額約50億。
許戰海咨詢經過多年的研究實踐總結出：戰略性增長的本質就是“拓展品牌生存空間”。從單一招牌結構向多招牌結構的轉換，屬于非連續性創新，也稱為破壞性創新，這種創新往往可以為企業帶來指數級增長，這就涉及到對第二招牌乃至第N招牌的打造。
單品打造大于品牌推廣
創建超級大單品，保證業績持續增長。
海天味業在其250億收入中，約45%-50%來自主要產品，包括海天金標生抽、草菇老抽、味極鮮、上等蠔油和黃豆醬等每個均貢獻超過20億元的大單品。此外，老字號系列和有機系列也是每個超過2億的重要產品線。在其他品牌中，中炬高新的廚邦特級鮮生抽大單品收入約為15億，李錦記的蒸魚豉油則在10-15億。這顯示出在多元化的調味品市場中，10億及以上規模的大單品對企業增長的顯著影響。隨著調味品領域的細分市場日益增多，如何在多個細分市場中培育并成長出大單品成為企業發展的關鍵任務。
海天的傳播，廣告等等都是以單品形態出現，眾多強勢單品帶動品牌整體發展，而不是在品牌層面重點投入。
目前加加食品的傳播方式是胡子眉毛一把抓，突出品牌弱化單品，品牌可以作為產品的背書，但消費者購買決策多數情況下首先是某一個能解決具體問題的產品而不是品牌。加加食品應該打造重點產品，而不是把所有資源都投入到加加品牌上。
今麥郎在與許戰海咨詢合作后，將大量宣傳資金投入到其涼白開產品上，而非僅僅專注于品牌宣傳。這種策略使得今麥郎能夠持續強化涼白開這一產品的市場地位，進而帶動品牌整體發展。
盤中餐回歸加加主品牌
建立加加“廚房戰略”
主品牌是企業對外經營過程中最全局、最核心、最主要的品牌符號，通常扮演公司母品牌的角色。
主品牌能夠賦予產品品牌認知優勢，為產品品牌提供認知背書、影響力、渠道支持、 資源整合等方面的賦能，從而幫助產品品牌更好地在市場競爭中取得成功。
益海嘉里集團2019年正式更名名為益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司。
歐麗薇蘭、胡姬花、香滿園、海皇、金味、豐苑、銳龍、潔勁 100、丸莊醬油……在益海嘉里，還是在金龍魚旗下，顧客認知更強？
加加食品不僅僅局限于醬油，而是象征著高品質的生活和充滿美味的廚房。為了更好地建立品牌形象和擴大市場影響力，加加食品應該采用主品牌戰略。具體而言，它應將旗下的盤中餐產品納入加加主品牌旗下，而不是作為一個獨立的子品牌。這意味著盤中餐將成為加加品牌中的一個重要系列，類似于今麥郎的涼白開或農夫山泉的東方樹葉。這樣的戰略可以加強消費者對加加品牌的認知，同時構建一個圍繞“廚房戰略”的強大品牌，強調其產品在日常生活中的重要性和影響力。
共性做足特性做透，更進一步的思考
目前國內醬油市場，“零添加”認知最強的是千禾，強化零添加是在宣傳自己，但極有可能為競爭對手“做嫁衣”，要采用更進一步的思考去做“零添加”。
場景化：共性做足、特性做透
大窯嘉從場景角度思考競爭方向，與啤酒在餐飲飲用的場景共性做足，成功的成為啤酒替代者，強化大窯嘉賓是汽水，是個危險信號。
特性化：共性做足、特性做透
M&M's在聰明豆基礎上更進一步，通過“只溶在口不溶在手”產品特性化口號和IP符號形成巨大的品牌影響力遠遠超過聰明豆。
2、形象產品
形象產品服務于內線產品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產品不一定給品牌帶來巨大銷量，但可以針對全行業提振品牌形象。
“兒童健康調味品”
或是“零添加”破局關鍵因素
推廣兒童零添加系列產品是加加食品的一個戰略機遇。目前的加加食品的小加醬油不是零添加醬油，但兒童無添加無疑是一個大賽道，也是未被競爭對手海天、千禾抓住的賽道，這個賽道完全有機會成為加加食品在“零添加”內卷競爭中破局的關鍵因素。
新銳調味品品牌松鮮鮮高度關注家庭場景與年輕人群。松鮮鮮在抖音，天貓，小紅書等渠道的主要客群畫像為28-35歲的寶媽。這些年輕父母，在成為家長后，對健康飲食的關注度普遍提高，從而成為松鮮鮮產品的忠實消費者。許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組對松鮮鮮的消費人群做了深入的訪談，寶媽的背后是兒童，兒童才是能打動寶媽的最大“抓手”。
兒童去火的飲料，場景人群創造品牌。小葵花金銀花露，作為專為兒童設計的去火飲料，成功地在競爭激烈的飲料市場中突破并建立了品牌。它通過精準的市場定位和滿足特定人群的需求，自2016年上市以來快速增長，僅用三年時間便實現了三億的銷售額。從最初的800萬元躍升到1.5億元，再到3.5億元。
加加食品許戰海矩陣外線產品分析
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。種子產品、火苗產品和第二招牌都屬于外線產品。
種子產品：火鍋底料、小龍蝦料
火苗產品：缺
第二招牌：缺
復合調味品是加加食品突破增長的重點
利用優勢展開競爭，打造第二招牌。復合調味料快速增長，湘菜快速增長，以湘菜為出發點，打造湘菜相關復合調味料，綁定湘菜，利用湖南優勢走向全國。
復合化成為調味品行業發展新趨勢。復合化可以讓年輕的家庭消費者方便快捷的烹飪美味，解決其不會做、沒時間做的消費痛點；另一方面，餐飲行業需求日益增大，規范化和連鎖化經營帶來了對標準化復合調味料需求的快速增長。
復合調味品快速崛起。根據艾媒咨詢，2021年我國復合調味品市場規模達1588億元，2011-2021年CAGR為13.90%。其中，雞精為最大品類，占據市場份額30%，火鍋底料、中式復調、西式復調占比分別為20%/17%/20%。
湘菜高速發展。市場規模來看，2021年川菜行業市場規模達6603億元，較2019年增幅達19.9%，湘菜行業市場規模2021年為4200億元，略低于川菜行業，但較2019年增幅較高，達26.5%。
加加食品擁有利用湖南地域特色作為競爭優勢的巨大機會，尤其是在火鍋底料、復合醬料、預制菜等領域。通過打造以湖南和湘菜為主題的產品系列，加加不僅可以推出自己的獨特“第二招牌”，而且能夠利用這一地域特色來促進品牌的長期持續增長。湖南的飲食文化，以其鮮明的地域特色和廣泛的受眾基礎，為加加提供了一個絕佳的平臺來擴展其產品線和市場影響力。
創建第二招牌需要科學的產品方法論
統一“加加”主品牌，利用主品牌優勢展開競爭。采用加加主品牌，直接命名加加龍蝦料或火鍋料等。主品牌能夠賦予產品品牌認知優勢，為產品品牌提供認知背書、影響力、渠道支持、 資源整合等方面的賦能，從而幫助產品品牌更好地在市場競爭中取得成功。利用優勢展開競爭，用好加加主品牌，提升加加主品牌是重要的品牌戰略。
調味品作為日常生活中的必需品，擁有龐大的市場規模和高頻的消費需求。由于消費者對口味和類型的多樣化需求，行業內的產品往往呈現出多樣化和分散的狀態。在這種競爭激烈的行業環境中，主品牌競爭戰略顯得尤為重要。觀察行業內的領導品牌，如海天和李錦記，它們都是通過主品牌競爭戰略來應對激烈的市場競爭，這一戰略有效地提升了品牌的市場認知度和消費者的忠誠度。因此，對于調味品企業來說，采取主品牌競爭戰略不僅有助于在多樣化的產品中保持一致性和辨識度，也是贏得市場競爭的關鍵因素。
打造第二招牌產品需要有具體明確的產品，同時需要科學的產品打造方式。
今麥郎打造第二招牌：涼白開
涼白開基于競爭協同和趨勢協同成功打造第二招牌。近年來人們對健康飲品的需求越來越大，瓶裝水是增量市場。2020年涼白開銷售額 20億、2021年今麥郎銷售額突破 200億。
加加食品增長建議
1、強化線下渠道建設，立足渠道思考產品
盡管伴隨消費習慣的變化及疫情的催化，消費者的醬油購買加速向線上遷移，消費者減少到店頻次，集中采購、網上采購漸成常態，但更應該關注到，線下銷售仍然是主流，占96.9%，錯失了線下渠道，對醬油企業絕對是毀滅性的災難，在目前的市場競爭環境下，線上只是渠道的一部分，而且是一小部分。
數據來源《2023醬油行業趨勢洞察白皮書》
加加食品重視線上是正確的但不能因為重視線上而忽略線下。線上投入再大也解決不了銷量長期持續增長的問題，還是要重視線下渠道建設。
從數據上可以看到：2020年海天味業的經銷商數量大幅度增加，據經營數據顯示，2020年全國經銷商合計7051家，同比增長21.4%。2021年末經銷商合計7430家，約為2018年的1.5倍，實現快速蓬勃發展，經銷商的爆發增長驅動營業收入增加。消費者滲透率及觸及數量顯著升高。根據凱度消費者指數的《亞洲市場品牌足跡》，海天18-20年消費者觸及數量及滲透率不斷增長，消費者購買頻次也有提升。20年消費者觸及數達6.2 億、滲透率達79.4%。中炬高新、恒順醋業、天味食品等等全國性快速發展的調味品企業都高度重視線下渠道，但從加加食品2022年報可以看到經銷商數量不但沒有增長反而在下降。線下渠道如果持續被擠壓只會使加加食品營收加速下滑。
2、建設品牌還要依靠權威媒體
海天通過投資大量廣告費用在各類熱門綜藝節目和真人秀中進行冠名，有效提升了其品牌知名度并加強了其市場傳播力。此外，海天也參與了“強國品牌計劃”，并在中央電視臺的黃金時段投放了包括強國工程和品牌故事短片等內容，這不僅展現了海天產品的優質品質，也強化了其作為全國知名品牌的形象。隨著信息化和線上消費的快速發展，海天持續創新其品牌營銷策略，加大了對網絡綜藝和社交媒體的宣傳力度。通過直播、社交平臺推廣、合作頂尖網絡影響者等多種新媒體形式，海天實現了與消費者的深度融合和互動。海天的這一系列策略，從傳統到新興媒體，展示了其在全方位提升品牌影響力。
近年來加加食品在穩固傳統電商渠道基礎上積極擁抱社群營銷、抖音、快手、小紅書、B站、網紅帶貨等新媒體新渠道銷售和品牌宣傳，這是正確的做法，但加加食品仍然缺乏權威媒體的品牌背書，建議加加食品在品牌建設和品牌背書上更多思考央視等主流媒體的背書。
3、宣布只生產“零添加”或許也是一種思考
許戰海老師在《七寸競爭戰略》書中明確指出：
“七寸，不在競爭對手最弱的地方，而是競爭對手最強部位的隔壁。不懂競爭的人，制定戰略，無異于盲人摸象。在制定戰略時，很多商業指揮官根本不知道對手是誰，更談不上找到對手七寸。”
具體內容參照《七寸競爭戰略》，本文不多贅述
在與燃油車的競爭中，2022年4月3日比亞迪汽車正式宣布，根據其戰略發展需要，自2022年3月起停止燃油汽車的整車生產,外線產品全部是新能源車。世界范圍內，比亞迪是第一家宣布正式停產燃油車，專注新能源的傳統汽車制造商。比亞迪通通過此次公告，夯實了新能源車的行業領導者地位。
在調味品的競爭中同樣如此，“海天”“廚邦”“李錦記”等超大型調味品公司不可能宣布只生產“零添加”醬油。“零添加”高端醬油毫無疑問是未來醬油行業發展趨勢，將來是否有企業會在主流媒體高調宣布只生產“零添加”醬油呢？消費者只要買該企業的產品可以“放心買、任意選”絕對是零添加。
對企業來說宣布停止生產添加劑醬油無疑是一種強有力的品牌證明，但對于目前的加加來說是否適合還需要根據銷售情況，市場情況以及企業發展情況綜合評估。
總結：
1、搶奪“零添加”未來的趨勢市場，需要立足大單品思考，不能胡子眉毛一把抓；只采用線上傳播是不夠的，需要主流媒體背書；“兒童健康調味品”或是“零添加”破局關鍵因素。
2、打造第二招牌必須有科學的產品方法論，立足優勢展開競爭，湘菜和復合調味料都是發展趨勢，湘菜也是加加食品得天獨厚的競爭優勢，加加食品目前缺乏科學的戰略規劃和打造方式。
3、穩固招牌產品與打造第二招牌需要科學的品牌戰略，采用主品牌競爭戰略，統一加加食品主品牌，將“盤中餐”和“味其美”統一使用加加主品牌，利用主品牌優勢展開競爭。
最后，許戰海咨詢增長戰略事業部衷心祝愿加加食品早日突破當前的增長難題，迅速進入高速發展軌道，為國人奉獻更多健康的調味品！
關于作者 | 許戰海戰略文庫
- End -
為千億級企業提供競爭戰略咨詢
許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。
2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。
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