2024新年伊始，經(jīng)歷了2023市場(chǎng)需求變化，消費(fèi)熱度向理性、務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的品牌和商家從原本追逐粗放的增長(zhǎng)紅利，開始邁向高質(zhì)量與追逐長(zhǎng)期價(jià)值的新方向。

新的一年，如何找到經(jīng)營(yíng)新思路，實(shí)現(xiàn)生意新突破？品牌和商家找到布局的重心是關(guān)鍵。

2023年，阿里提出了“AI電商”的概念，淘寶天貓形成了店鋪、直播、內(nèi)容三個(gè)中心增量涌現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)新格局。阿里媽媽則推出/升級(jí)了萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版、萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室、阿里媽媽百靈等多個(gè)AI經(jīng)營(yíng)工具，通過(guò)AI技術(shù)、AI產(chǎn)品，助力品牌和商家對(duì)AI電商時(shí)代下淘系三中心的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行升級(jí)，共同發(fā)掘淘系的新增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

一批實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)的品牌和商家給出了參考答案。堅(jiān)持做內(nèi)容型直播的海蒂的花園，今年雙11新客增長(zhǎng)超45%，通過(guò)內(nèi)容的新打法收獲流量新紅利；“天生”自帶短視頻種草基因的國(guó)羽嚴(yán)選，靠?jī)?nèi)容在淘系拿下千萬(wàn)營(yíng)收；憑借專業(yè)化在照明行業(yè)闖出一片天的霍尼韋爾，拿下了細(xì)分賽道第一；和用戶深度共創(chuàng)的魅族，成為天貓年度成長(zhǎng)最快的手機(jī)品牌之一……

瞬息萬(wàn)變的商業(yè)世界，善經(jīng)營(yíng)者才能穩(wěn)立潮頭。變革之下，如何在淘系平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值，如何在變局中快速找到經(jīng)營(yíng)新思路？《天下網(wǎng)商》和這些在2023年戰(zhàn)績(jī)不俗的品牌們聊了聊，他們的策略或能為品牌和商家2024年的經(jīng)營(yíng)提供借鑒。

海蒂的花園：

直播中心成流量增量場(chǎng)，一次大促新客增長(zhǎng)超45%

 “直播不是拿著喇叭高喊3塊5塊，要有內(nèi)容才有趣。”這是海蒂的花園創(chuàng)始人海媽對(duì)電商直播的理解。

海媽原名邱亞敏，因?yàn)榕畠好泻５伲虼吮环劢z們親切地稱為“海媽”。

海媽不僅是海蒂的花園品牌創(chuàng)始人，同時(shí)也是全網(wǎng)坐擁幾百萬(wàn)粉絲的知名園藝博主。但在冠上這些前綴之前，她和很多人一樣，是一個(gè)每天坐在格子間里的普通打工人。15年前，因?yàn)橄蛲芭c花相伴”的生活，海媽從電腦城辭職，轉(zhuǎn)而在線下和淘寶上分別開了一家花店，由此開啟了她的園藝事業(yè)。

海蒂花園主理人 海媽

短視頻和直播興起之后，海媽開始在淘寶上嘗試直播。最初，海媽直播的內(nèi)容主要是圍繞展示自家花園景色、與花友閑聊、分享養(yǎng)花經(jīng)驗(yàn)展開。但隨著時(shí)間的推移，海媽通過(guò)直播了解到更多花友需求，并發(fā)現(xiàn)不斷有人在直播間詢問(wèn)如何購(gòu)買。于是，2018年海蒂的花園就在淘寶上做起了帶貨直播。

最初，海蒂的花園一場(chǎng)4個(gè)小時(shí)的直播，帶貨金額不足100元，但僅用了一個(gè)月左右，店鋪一場(chǎng)直播的銷售額就達(dá)到了30萬(wàn)元。

在海媽看來(lái)，海蒂的花園能夠快速起量，主要得益于兩個(gè)方面。一方面，決定做帶貨直播后，店鋪堅(jiān)持每天開播，在分階段制定了直播計(jì)劃的同時(shí)，對(duì)每一場(chǎng)直播進(jìn)行復(fù)盤，總結(jié)觀眾感興趣的產(chǎn)品和內(nèi)容，持續(xù)對(duì)直播進(jìn)行優(yōu)化；另一方面，海蒂的花園不做純粹的帶貨直播，而是著眼于內(nèi)容型直播，通過(guò)在直播中展示花卉狀態(tài)、分享花卉知識(shí)、和觀眾交流花卉養(yǎng)護(hù)經(jīng)驗(yàn)，增加直播的可看性，最終達(dá)到吸引用戶關(guān)注、購(gòu)買的目的。

隨著時(shí)間推移，直播成了海蒂的花園生意增長(zhǎng)的重要場(chǎng)域中心，在直播的流量推動(dòng)下，海蒂的花園也從一家小花店，成長(zhǎng)為在淘寶上擁有100多萬(wàn)粉絲的花卉植物類目TOP店鋪。

線上經(jīng)營(yíng)離不開流量，在通過(guò)直播獲取自然流量的同時(shí)，海蒂的花園也在用付費(fèi)流量去撬動(dòng)更多免費(fèi)流量。2023年，淘系進(jìn)入AI電商時(shí)代，隨著阿里媽媽推出、升級(jí)一系列AI經(jīng)營(yíng)工具，海蒂的花園找到了新的經(jīng)營(yíng)思路，通過(guò)使用阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版、超級(jí)推薦等智能推廣營(yíng)銷工具進(jìn)行精準(zhǔn)投放，有效吸引目標(biāo)客戶群體，提高轉(zhuǎn)化率。

據(jù)海媽介紹，2023年雙11期間，海蒂的花園新客增長(zhǎng)超過(guò)45%，僅新客就有5萬(wàn)人以上。和2022年相比，海蒂的花園全年在淘系平臺(tái)上的銷售額也取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

目前，海蒂的花園通過(guò)每天直播向用戶直觀展現(xiàn)花卉植物的狀態(tài)，并配合花卉養(yǎng)護(hù)知識(shí)的輸出，持續(xù)拉新獲客?！艾F(xiàn)在海蒂的花園有75%的流量來(lái)自直播，而直播流量里有80%以上的流量都是新客、新人群、新流量。”海媽說(shuō)。

國(guó)羽嚴(yán)選：

內(nèi)容中心精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，拿下近4000萬(wàn)營(yíng)收

國(guó)羽嚴(yán)選創(chuàng)始人楊晨是一名前羽毛球運(yùn)動(dòng)員，曾獲得過(guò)全運(yùn)會(huì)冠軍、中國(guó)羽超聯(lián)賽冠軍等榮譽(yù)。2016年，因傷病退役后，他創(chuàng)立公司?！皼](méi)有成為世界上最好的羽毛球運(yùn)動(dòng)員，希望可以成為羽毛球運(yùn)動(dòng)員里最好的商人。”楊晨說(shuō)。 

國(guó)羽嚴(yán)選主理人 楊晨

創(chuàng)辦國(guó)羽嚴(yán)選之前，楊晨憑借多年羽毛球從業(yè)經(jīng)驗(yàn)在社媒上做自媒體短視頻，內(nèi)容既涉及對(duì)羽毛球賽事歷史的科普、對(duì)某個(gè)球星的分析，也有教人如何“耍帥”的打羽毛球技巧教學(xué)，兼具實(shí)用性與幽默感，因此受到很多互聯(lián)網(wǎng)用戶喜愛。

進(jìn)入淘寶后，國(guó)羽嚴(yán)選延續(xù)做內(nèi)容種草的思路，持續(xù)在淘寶上發(fā)布短視頻，并借助萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室提高剪輯發(fā)布效率，依靠更新快、數(shù)量多、接地氣的內(nèi)容積攢了一批忠實(shí)消費(fèi)者。

此前，阿里媽媽對(duì)外透露，目前淘系短視頻的滲透率和用戶數(shù)量均在高速增長(zhǎng)，淘系內(nèi)容渠道帶來(lái)的新客當(dāng)日成交率達(dá)到77%，基本實(shí)現(xiàn)“即種快收”。隨著越來(lái)越多人開始在淘系平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容種草消費(fèi)，擁有深厚內(nèi)容積淀的國(guó)羽嚴(yán)選有了更多被看見的機(jī)會(huì)。

在“AI電商”概念驅(qū)動(dòng)下，2023年，阿里媽媽將直通車、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)等多個(gè)營(yíng)銷工具聚合升級(jí)為“萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版”，方便商家進(jìn)行一站式智能投放。使用其中的超級(jí)短視頻工具做內(nèi)容投放，國(guó)羽嚴(yán)選實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)種草，進(jìn)一步提高了店鋪成交率。

據(jù)楊晨介紹，目前國(guó)羽嚴(yán)選每月大約發(fā)布120條短視頻，在超級(jí)短視頻的加持下，這些視頻每月能夠穩(wěn)定帶來(lái)400萬(wàn)+的播放量，每天帶動(dòng)12000人從視頻鏈接進(jìn)入店鋪，并產(chǎn)生大量成交訂單。2023年全年，國(guó)羽嚴(yán)選店鋪群在淘系平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了3700萬(wàn)營(yíng)收。

在淘系內(nèi)容中心獲取的流量還助長(zhǎng)了國(guó)羽嚴(yán)選私域增長(zhǎng)。通過(guò)將自然流量和投放得來(lái)的流量導(dǎo)向私域，2023年國(guó)羽嚴(yán)選建立了龐大的私域流量池，“目前私域社群已經(jīng)達(dá)到了11萬(wàn)個(gè)?！睏畛空f(shuō)。

霍尼韋爾：

店鋪中心累積人群資產(chǎn)，爆品霸榜行業(yè)第一

最近兩年，照明行業(yè)整體經(jīng)歷了一段低迷期，但業(yè)界新秀霍尼韋爾是個(gè)例外。

作為一家主要面向B端的百年工業(yè)技術(shù)集團(tuán)，霍尼韋爾在涉足家用照明領(lǐng)域不久，就取得了佳績(jī)?；裟犴f爾智能照明不僅在2023年的618、雙11促銷活動(dòng)中躋身照明行業(yè)前三，其研發(fā)推出的天際光系列立式護(hù)眼燈更是一枝獨(dú)秀，連續(xù)兩年成為天貓照明行業(yè)唯一銷售額過(guò)億的單品，穩(wěn)居同品類銷售榜榜首。

霍尼韋爾能夠在逆境中實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，破局的關(guān)鍵在于其對(duì)用戶心智的重塑。

“當(dāng)前市場(chǎng)上存在大量不合格的照明燈具，而消費(fèi)者對(duì)此并沒(méi)有很清晰的認(rèn)知?！?霍尼韋爾智能照明運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理李永強(qiáng)告訴《天下網(wǎng)商》。察覺(jué)到這一關(guān)鍵信息，霍尼韋爾通過(guò)向消費(fèi)者科普燈具合格標(biāo)準(zhǔn)、使用不合格照明燈具可能帶來(lái)的危害等，教育市場(chǎng)，并開拓了除新裝、壞后換新之外的第三類用戶——對(duì)燈具質(zhì)量要求高，并希望升級(jí)產(chǎn)品的人群。通過(guò)另辟蹊徑，霍尼韋爾在新賽道上一路狂奔。

霍尼韋爾智能照明運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理 李永強(qiáng)

另一方面，霍尼韋爾在流量投放上采取的跨品類精準(zhǔn)投放策略，也起到了助推作用。投放時(shí)，品牌不會(huì)將目光局限在照明行業(yè)內(nèi)，而是根據(jù)不同產(chǎn)品的特性，有針對(duì)性地投放到相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景中。例如，護(hù)眼臺(tái)燈投放到書桌板塊，化妝鏡燈投放到美妝領(lǐng)域，嬰兒燈投放給母嬰群體。獨(dú)特且精準(zhǔn)的流量投放策略，使得霍尼韋爾可以更好地觸達(dá)目標(biāo)用戶，從而提高成交概率，實(shí)現(xiàn)“破圈”成長(zhǎng)。

除了品牌自身的經(jīng)營(yíng)策略，霍尼韋爾對(duì)店鋪潛在增量的重視，以及對(duì)阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)、阿里媽媽百靈等智能運(yùn)營(yíng)工具的靈活運(yùn)用，也對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)起到了輔助作用。

在淘系平臺(tái)上，店鋪是品牌的人、貨常態(tài)化爆發(fā)及長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的生意大本營(yíng)，任何交易都需要通過(guò)店鋪來(lái)做承接，因此積攢店鋪人群資產(chǎn)對(duì)商家而言非常重要。

為了提前蓄水店鋪新客，霍尼韋爾多次與阿里媽媽展開合作。2023年618大促和雙11大促前兩個(gè)月，霍尼韋爾聯(lián)合天貓、阿里媽媽進(jìn)行了兩次三方關(guān)于健康照明相關(guān)IP的營(yíng)銷活動(dòng)；2023年雙11開始前100天，霍尼韋爾就陸續(xù)在品牌特秀、萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版、品牌專區(qū)三個(gè)產(chǎn)品上進(jìn)行大規(guī)模投放。在阿里媽媽的支持下，2023年雙11期間，首次實(shí)現(xiàn)了店鋪人群資產(chǎn)破億。2023年，霍尼韋爾共實(shí)現(xiàn)超60%同比銷售增長(zhǎng)，全年GMV接近4億元。

魅族：

巧用AI工具提效，練就“年度增長(zhǎng)最快”手機(jī)品牌

“2023對(duì)魅族來(lái)說(shuō)是一個(gè)復(fù)興之年?！睂?duì)于剛剛過(guò)去的一年，星紀(jì)魅族集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理萬(wàn)志強(qiáng)如此總結(jié)。

星紀(jì)魅族集團(tuán)魅族品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人 萬(wàn)志強(qiáng)

最近幾年，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入高度成熟階段，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出增量停滯、競(jìng)爭(zhēng)加劇的態(tài)勢(shì)，如何才能突出重圍，實(shí)現(xiàn)品牌煥新？

“擴(kuò)圈”是魅族交出的答卷。在沉寂一段時(shí)間后，2023年這個(gè)手機(jī)行業(yè)的老兵找到了新的解題思路，不再執(zhí)著于單一的手機(jī)業(yè)務(wù)，而是開始涉足AR眼鏡和智能汽車領(lǐng)域，確立起“手機(jī)+AR+智能汽車”三條業(yè)務(wù)并行的發(fā)展路徑。

通過(guò)向AR、智能汽車領(lǐng)域擴(kuò)圈，魅族開拓了更為廣闊的市場(chǎng)空間，并收獲了更多用戶。萬(wàn)志強(qiáng)介紹：“2023年，智能汽車和AR眼鏡業(yè)務(wù)讓魅族實(shí)現(xiàn)品牌煥新，過(guò)去這一年，我們不僅發(fā)現(xiàn)了很多來(lái)自智能汽車、AR眼鏡業(yè)務(wù)的新用戶，還在手機(jī)賽道找到了更多新用戶、等到了不少老魅友回歸。”

為了加速品牌煥新，2023年魅族優(yōu)化了運(yùn)營(yíng)打法。投流方面，魅族借助阿里媽媽的數(shù)據(jù)分析能力，結(jié)合品牌人群畫像和需求，通過(guò)阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版進(jìn)行一站式智能精準(zhǔn)投放，做到分層觸達(dá)目標(biāo)人群，達(dá)到拉升轉(zhuǎn)化率的目的；內(nèi)容方面，魅族使用AI創(chuàng)意工具“萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室”進(jìn)行批量生產(chǎn)，提高品牌運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，做到減少內(nèi)容生產(chǎn)成本；用戶互動(dòng)方面，魅族持續(xù)開展主理人計(jì)劃、頭號(hào)玩家計(jì)劃，與用戶進(jìn)行深度共創(chuàng)，深度挖掘用戶需求，增加用戶粘性和忠誠(chéng)度。

在阿里媽媽AI產(chǎn)品、技術(shù)的支持下，配合自身經(jīng)營(yíng)策略，2023年魅族在天貓上的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，不僅點(diǎn)擊通過(guò)率和成交量都實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，還成為了天貓年度增長(zhǎng)最快的手機(jī)品牌。

消費(fèi)不止，電商領(lǐng)域的角逐戲碼就不會(huì)停。

2023年，通過(guò)和阿里媽媽合作，海蒂的花園、國(guó)羽嚴(yán)選，霍尼韋爾、魅族在淘系平臺(tái)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但他們?nèi)匀粦汛е蟮哪繕?biāo)，等待實(shí)現(xiàn)。

一段旅程的結(jié)束，是另一段旅程的開始。新的一年，阿里媽媽將繼續(xù)陪伴商家成長(zhǎng)，助力商家實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。