創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)生意：壹捌零助力品牌在不確定性中實(shí)現(xiàn)增長
市場環(huán)境的變化逼迫廣告行業(yè)跟上時(shí)代步伐，“廣告創(chuàng)意”這一詞匯似乎在業(yè)內(nèi)業(yè)外人士眼里不再用過去的眼光來崇拜。如今，品牌該如何對待創(chuàng)意，廣告公司又該如何定位自身價(jià)值？壹捌零認(rèn)為，創(chuàng)新不僅是追求新穎的概念，更是在不斷變化的市場環(huán)境中找到最有效的解決方案。
創(chuàng)意公司如何幫助品牌做敘事表達(dá)？如何幫助品牌在短視頻時(shí)代體現(xiàn)品牌張力？壹捌零創(chuàng)意集團(tuán)董事總經(jīng)理余國雄在胖鯨舉辦的FORESEE未來商業(yè)創(chuàng)想秀上為我們帶來題為《創(chuàng)意不僅是追求新玩法，更要在動(dòng)態(tài)市場中精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)品牌增長》的分享。
以下為演講實(shí)錄，在不影響原意基礎(chǔ)上略作刪改：
如果說壹捌零是一個(gè)品牌的話，今年是第二十一年了。我今天要跟大家分享一些我們這幾年的創(chuàng)業(yè)洞察，我覺得創(chuàng)意還是一個(gè)驅(qū)動(dòng)大家在未來不確定年代當(dāng)中改變一個(gè)非常重要的穩(wěn)定軍心的力量，哪怕是微小的創(chuàng)意。
雖然說我們大家都很焦慮，但我覺得現(xiàn)在消費(fèi)者更焦慮。因?yàn)樗麄儠r(shí)間太破碎了，他們可能今天下午去了宜家，晚上要去別的地方買，他還要刷小紅書、快手等等。所以我們希望在今天的案例中給大家來看看，未來中國品牌的增長或者出海增長一定是有共性的。
我自己以前是戰(zhàn)地記者，那時(shí)候跑東南亞，跑了大概6年戰(zhàn)地，之后覺得有點(diǎn)累我就加入了奧美，是我申請的第一家廣告公司。那一年我拿到了稅單去打印，然后奧美的“奧”字，如果打印的很緊湊的話就很像“臭”字，我爸爸一看到說你怎么在一家叫臭美廣告公司上班。你可以想象那個(gè)年代他覺得我當(dāng)一個(gè)戰(zhàn)地記者可能比廣告還要更好，其實(shí)那時(shí)候廣告已經(jīng)有150年的歷史長河了。
對我來說，我們今天在講，是營銷專家也好，營銷人也好，廣告人也好，我希望我們來談是我們?nèi)绾文軌騾f(xié)助品牌的增長，這是廣告最重要的。當(dāng)然廣告還是非常有名的名詞，所以我今天會(huì)有幾個(gè)案例想完整呈現(xiàn)，是我這一兩年來我看到還蠻動(dòng)情動(dòng)容的，不是跟我們要求要增長多少GMV，多少比例的完播率。
看到這張我還是焦慮的，大家會(huì)有更焦慮，我記得早期在奧美、在智威湯遜的時(shí)候，我們只需要拍一支廣告片，就去喝香檳慶祝了，今天就沒有我們的事兒了。我覺得那個(gè)年代還蠻開心的，所以每個(gè)廣告公司外面都有個(gè)bar。
對我來說，其實(shí)不是我們焦慮，是消費(fèi)者很焦慮，因?yàn)樗麄€(gè)時(shí)間的破碎變化當(dāng)中，他不知道什么是好的選擇，他只能選擇他所喜歡的。再加上中國這么大的情況之下，我們從一線到超一線，到現(xiàn)在講的叫做小鎮(zhèn)青年的力量。我記得我們在思考創(chuàng)意的時(shí)候有個(gè)idea就叫做小鎮(zhèn)青年的力量。沒有人知道小鎮(zhèn)青年在干嘛，后來我們真就跑到三線去，坐在那邊去觀察他們做什么。5點(diǎn)下班去哪里逛，去哪里吃飯，有沒有老婆，他們的思考邏輯是什么等等。其實(shí)整個(gè)營銷界大家都在研究這件事情，所有好的idea也是好的商業(yè)邏輯和行為。
那我理解了宜家老大說其實(shí)我們中國每個(gè)家庭都不太一樣，北上廣需要的家跟三線城市需要的家不太一樣。
其實(shí)我一直認(rèn)為馬斯克不是人類，他應(yīng)該是個(gè)外星人，他已經(jīng)正式成立XAI，專注AGI，我看到華爾街頭條是說馬斯克的AGI公司已經(jīng)會(huì)寫比哈利波特更厲害的小說，這部小說就不再需要JK羅琳撰寫，這些故事完全可以由大家自主創(chuàng)作。
其實(shí)我覺得這些事情的形態(tài)演變，大家不用焦慮，這是個(gè)必然的商業(yè)模式和人類生存的過程。我們在座每個(gè)人都跟我一樣，我服務(wù)客戶，你服務(wù)平臺(tái)。我認(rèn)為一個(gè)深刻的洞察還是要時(shí)間維持，其實(shí)深入洞察也就在我們身邊。
我這里舉了4個(gè)例子都提到了一個(gè)好的idea的特性。
第一個(gè)好的故事力量。故事哪怕再微小，都應(yīng)該讓大家覺得故事有噱頭。就像大家說最好的廣告跟廣告無關(guān)，它不需要給大家做任何事情，你一看就不明覺厲了。
第二個(gè)是融入式創(chuàng)意。在10年前我們就在談雙向溝通。就算你做直播，也希望粉絲打賞，無論做線上線下其實(shí)都在嘗試著跟你的消費(fèi)者對話。
第三點(diǎn)是廣義娛樂性。娛樂性不是我今天見到王一博或是肖戰(zhàn)就是娛樂，不是這個(gè)概念。茅臺(tái)拿鐵是不是娛樂的概念，它也是跟IP的合作，還有包括在中國市場非常狂熱的運(yùn)動(dòng)賽事，也是一種泛娛樂。所以對我來講，時(shí)尚、藝術(shù)、電影、音樂、體育、營銷其實(shí)都是一種跟娛樂的共識(shí)，唯有你能夠接近人們才來考慮的娛樂，才真正的娛樂。
所以我記得很早期，周杰倫說他只代言他粉絲買得起的商品，他說他不去代言保時(shí)捷，因?yàn)樗劢z買不起。所以我覺得娛樂這件事情，感受還是最大的廣告。
最后一點(diǎn)是形成大話題。讓品牌創(chuàng)意與熱點(diǎn)相結(jié)合，或者讓營銷活動(dòng)本身也成為大事件，提升傳播性。
接下來我想跟大家分享幾個(gè)有趣的案例。我今天帶了比較有意思的案例，一個(gè)傳奇，一個(gè)IP，一個(gè)社會(huì)共情，另外一個(gè)是意外還有AI。
一個(gè)傳奇我想說其實(shí)是愛的故事，去年我們跟美團(tuán)的合作里面有一個(gè)很有意思的事情。現(xiàn)在雙十一雙十二，大家做的都很火難爆出圈。可是反倒是小的節(jié)日營銷很突圍，比如說像七夕、三八婦女節(jié)，或者像兒童節(jié)等等。美團(tuán)大家都知道是個(gè)平臺(tái)，七夕的時(shí)候可以賣巧克力，可以賣各種東西，甚至杜蕾斯在平臺(tái)也需要做廣告，我們考慮的是到底在美團(tuán)這么大平臺(tái)當(dāng)中，我希望做什么，我想做什么，我又能夠協(xié)助生意增長，我又能夠達(dá)到共情。
我不太想要講，那一年我們到底幫美團(tuán)獲得多少鮮花增長。其實(shí)你發(fā)現(xiàn)如果在七夕節(jié)選擇跟客戶溝通選擇賣花這件事，客戶覺得廣告公司好像也沒什么了不起。但有兩件事情我記得非常清楚，我們的創(chuàng)意小伙伴回來的時(shí)候激動(dòng)的都要哭了，她說瓊瑤阿姨和她年齡差了50歲，可瓊瑤阿姨竟然被她寫的腳本所打動(dòng)，從而愿意來幫她做配音這件事。那是為什么瓊瑤愿意幫美團(tuán)來配音，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了瓊瑤愛花，在瓊瑤的各種戲劇里面都出現(xiàn)過非常多的花，瓊瑤說在我愛花這件事情你們都懂，其實(shí)沒有什么了不起，可是如果你不是一個(gè)瓊瑤迷的話，你必須要去做研究。
第二件事情她用她的愛情故事去說服了瓊瑤來幫她做配音，瓊瑤說這應(yīng)該是我人生的最后一次類商業(yè)化的演出。其實(shí)對我們來說，每一個(gè)值得過的節(jié)日，每個(gè)工作日也好，它都只是來自一個(gè)小小的洞察，你可以給品牌一個(gè)非常好的驚喜。
第二個(gè)案例是麥當(dāng)勞xCLOT的聯(lián)名。自從大家看到的Fendi跟喜茶聯(lián)名之后，整個(gè)市場都瘋狂，每個(gè)人都要跟IP合作。所以你看我們每天都在想IP，睡覺在想IP，各種IP越出圈越好，再加上瑞幸的推波助瀾，整個(gè)中國市場全部瘋狂。但它卻造成了一個(gè)難題，因?yàn)槁?lián)名畢竟是你情我愿，必須是我們兩方相互匹配，必須在消費(fèi)人群當(dāng)中相重疊，甚至能破圈。IP聯(lián)名的時(shí)候，可以很輕巧的躍上品牌包裝，也可以做很大型的活動(dòng)。
第三個(gè)案例是社會(huì)共情。你們很難想象這是在京東2022年雙十二發(fā)布的短片。大家知道2022年雙十二是一個(gè)什么樣的社會(huì)環(huán)境嗎？我們終于度過了三年不可想象的生活。忽然間在2022年大家都解放了，所以那個(gè)時(shí)候的社會(huì)共性力量其實(shí)非常需要安撫，所以我們請音樂詩人許巍來配合。
接下來因?yàn)檫€有一點(diǎn)時(shí)間，我想跟大家講一個(gè)我們和另一個(gè)IP的合作，就是麥當(dāng)勞跟特斯拉。但重點(diǎn)在后面，埃隆·馬斯克說他覺得麥當(dāng)勞和特斯拉聯(lián)名是假新聞，我們當(dāng)然不可能去請埃隆·馬斯克來幫我們舉證，忽然間這個(gè)案子就意外很火了。
最后一個(gè)就是AI、其實(shí)這個(gè)idea很簡單，我們叫做蛙蛙DS。通過AI人工智能超越100個(gè)美術(shù)人工一鍵創(chuàng)作出來了。但他還是要來一個(gè)哇塞的idea，因?yàn)椴皇撬蠥I都可以做出哇塞的idea，那就是原來京東這么便宜這么棒。
這是今天的幾個(gè)案例，最后我來介紹一下我們壹捌零創(chuàng)意集團(tuán)，壹捌零為客戶制定從戰(zhàn)略到落地的一站式系統(tǒng)解決方案，涵蓋從戰(zhàn)略咨詢、品牌創(chuàng)意到營銷整合的全方位服務(wù)。其實(shí)每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都在選擇最困難的道路來定義自己的賽道，但是要做正確以及長期的事情，我們認(rèn)為長期主義在品牌營銷里面是有機(jī)會(huì)的。壹捌零秉承“長期主義，拒絕平庸”的理念，助力品牌實(shí)現(xiàn)高效增長，促進(jìn)品牌優(yōu)質(zhì)增長，并在市場上打造多個(gè)爆款，成就品牌傳奇，最終實(shí)現(xiàn)共贏。
最后我還是想講最好的廣告都不是廣告，不是你突然憑空想象出來，它不是每天都會(huì)發(fā)生。我們的同事說小爆文靠勤勞，大爆文靠天分，每天的努力都非常重要，我覺得這些是我想跟大家一起共勉的！
本文轉(zhuǎn)載自胖鯨頭條
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