商業世界回歸人間煙火，從現象看趨勢
宏大敘事不是唯一主題
現代商業文明是便捷的，我們可以通過互聯網快速實現信息交互、交易和娛樂；同時現代商業文明也是理性的，邏輯、算法、數據充斥著這個時代。
但不可忽視的是，中國人骨子里帶著對煙火氣的追尋。2023年，煙火俗常不僅在現實生活中回歸，也在網絡上以另一種方式延續。
2023年3月，淄博燒烤在抖音等社媒平臺走紅，一個沒有任何營銷策劃的小城，因為UGC的力量成為那個夏天最受關注的旅游目的地之一。淄博的走紅故事里，主角是滋滋冒油的肉串、噼里啪啦的爐火、辛辣清香的小蔥、隔著屏幕也透著香氣的蘸料，是一份濃濃的人情味和市井氣息。
到了下半年，國貨打了一場翻身仗。9月，蜂花官方賬號在某直播間“撿粉絲”的評論成為熱門，之后乘勝追擊發布相關視頻，爆出“蜂花撿箱子”熱梗，上演了一出別樣“商戰”。隨著蜂花的爆火，精心、白象、鴻星爾克、蓮花等國產品牌紛紛跟進，玩梗、隔空互動、在評論區當“街溜子”，甚至一些“奶奶輩”的品牌都在抖音和用戶玩到了一起。
淄博燒烤、國貨“團建”、貴州村超、City Walk……一系列網絡熱點串聯起我們充滿詩意與煙火的2023年。
2023年尾聲，巨量算數與抖音熱點深度合作，在過往數據與洞察之上，從更加貼近用戶的視角，聯合發布了「2023抖音年度觀察報告」。這份報告不僅是對過去一年的總結，也暗含著對于商業世界的啟示。
回歸與守望，現象與趨勢
本次年度報告的主題，是「心向遠方 步履不停」，一面是回歸，另一面是守望。
主體內容分為兩部分：在「回歸：光景千萬，返璞歸真」一章，抖音總結了回歸自我、回歸生活、回歸本土文化三個觀點；但回歸并不意味著避世和封閉，而是為了更好地再次出發，「守望：心向遠方，步履不停」一章，我們看到了世界對于賽博時代的守望，看到了技術變革下學習和認識世界的方式發生了怎樣的變化，看到了那些流轉在人與人之間的溫暖和感動。
接下來，本文將聚焦回歸自我、回歸生活、回歸本土文化三個觀點，進行深入解讀，并總結對于商業的共性思考。
回歸自我：關注內心，悅己療愈經濟正當時
人如何才能感到幸福？
隨時經濟水平的提高和社會的進步，人們發現，在物質上獲得幸福感的閾值好像越來越高。在當代社會，我們逐步意識到，過度追求物質和外部成就很難帶來長久的幸福和滿足。相反，對于內心世界的關注和對于生活中簡單之美的欣賞，更能獲得深層次的滿足和平靜。
2023年，一系列寵物主題視頻在抖音脫穎而出，#養了只每天陪你嘮嗑的小貓 話題，單日最高熱點視頻播放量超過1.2億，影響用戶超過2億。在這股寵物熱潮下，還涌現出大熊貓“七仔”、僧面猴“杜杜”等動物小明星。
2023年4月，抖音達人“白晝小熊”憑借一條多巴胺穿搭視頻吸粉無數，賬號一個月漲粉250萬。到了秋天，美拉德成功接棒多巴胺，成為新的時尚潮流。在過去，穿搭或許更多是為了“美”，但現在時尚也可以是內心情緒的映射。
過去一年，“在小小的花園里面挖呀挖呀挖”“科目三”“我姓石”等一系列熱梗被用戶玩出了新境界。網民在“造梗”與“玩梗”之間完成情感連接，獲得情緒反饋。
這一系列熱點，是用戶關注內心與情緒，回歸日常生活的直觀表達。在回歸自我的大趨勢下，人們愿意停下來豐盈情緒，靜下來取悅自我，玩起來愛上新花樣。
社會變遷帶來的需求變化和場景變革，為悅己療愈經濟帶來了發展契機。悅己療愈經濟是一個開放概念，短視頻、香薰、玩具、寵物、露營等等都屬于廣泛意義上的悅己療愈經濟。悅己療愈經濟近似于精神上的輕醫美，用一些比較簡單便捷的方式，獲得情緒上的舒緩和幸福感。生活方式的群體性變遷，為寵物、香薰等療愈、悅己品類帶來了巨大的增長機會。
舉個直觀的例子，隨著寵物市場的不斷壯大，寵物經濟已經是少數持續增長的行業之一。艾瑞咨詢報告顯示，2022年中國寵物消費市場規模3117億元，2019年-2023年復合增長率可達33%。寵物繁殖、寵物售賣、寵物食品、寵物用品、寵物服務、寵物醫療……寵物消費下的各個細分市場衍生出一系列增長機會和新興賽道。
另有一個比較典型的品類是香水香氛，在過去很多時候噴香水被市場認為是取悅他人，但今天消費者已經廣泛接受噴香水是自我愉悅。《2023 年中國香水行業研究白皮書》提到，作為重情緒價值的品類，香水不僅可以通過嗅覺給消費者帶來愉悅體驗，滿足他們的“悅己”需求，也能幫助消費者表達自我情緒。中國正在成為全球香水香氛最大的新興消費市場，2022年受環境影響全球香水市場增長放緩，但中國香水市場增速仍高于全球。
回歸生活：找回現實感，戶外經濟升溫
隨著科技發展，人們的生活越來越多地轉移到線上，好像不經意間失去了“實在感”。但如前文所說，中國人骨子里就帶著對煙火氣的追尋。近兩年，人們開始重新發現那些生活中被遺忘的美好，或許是重拾對于運動的熱愛，在城市里walk一下、去大自然中野餐露營；又或者是尋味特色美食，回歸樸素的美食樂趣。
2023年9月23日，第十九屆亞洲運動會隆重開幕，大型體育賽事讓更多運動走進了人們的視野，#杭州亞運會開幕式 抖音話題熱點在榜播放量超過14億，影響用戶超5億；在美食上， #挑戰全網最優雅下午茶 抖音話題熱點在榜播放量超過16億，影響了近3億用戶。
熱點背后，是當代用戶的關注點正在重回貼近生活的樂趣，人們愿意去戶外感受自然之美，愿意去某個城市探索不一樣的樂趣。在這樣的變化下，戶外經濟正在持續升溫，徒步、騎行、露營、垂釣等戶外運動成為更多人的休閑選擇。根據中國紡織品商業協會戶外用品分會統計，2022年中國戶外用品行業市場規模1971億元，預計2025年將增至2400億元。
旅游行業的變化也暗合了“回歸自我”的趨勢。在今天，很多人旅游追求的不再是高端、大氣、上檔次，而是深入一座城市，感受一座城市的呼吸與心跳。提起2023年最火的旅游目的地，繞不開淄博和哈爾濱，這兩座城市的旅游熱有一個共同點——游客不是通過逃離生活獲得快樂，而且通過更貼近生活的方式，找到更真實的幸福感。
回歸本土文化：文化自信，國風崛起
Z世代成長于文化自信漸強的時代，這一代用戶正在成為網絡空間的主力軍，他們中的相當一部分對傳統文化有著濃厚興趣，在消費上也更偏向本土品牌。
不難發現，傳統文化在現代生活中迎來了新生。2023年7月，#全女班越劇新龍門客棧 在抖音走紅，陳麗君憑借英氣的外形、利落的打戲，成為了備受歡迎的“老公姐”。以陳麗君為觸點，越來越多的年輕人“入坑”戲曲，11月由陳麗君和李云霄共同演繹的《梁祝》在抖音再次爆火。
現代“新”科技讓傳統“老”文化有了新的生命力，1557個國家級非遺項目在抖音上獲得了被“看見”的機會。同時，傳統文化與現代元素結合也成了新的國潮，國風穿搭、國風音樂會、國風妝容……傳統文化不僅停留在屏幕里，也走進了年輕人的日常生活中。
同時我們發現，文化自信可以轉化為消費力。前幾年國貨化妝品與國潮時尚熱度漸起，今年國貨則真正撥開一眾海外品牌，站在了國內消費市場的重要位置。一系列國貨品牌在抖音找回了自己的聲音，精心、蓮花、活力28、萬紫千紅等老國貨找到了流量密碼。
國貨熱的背后，一方面是國民文化自信的提升，另一方面是中國制造的高質量發展。國貨品牌可以拼情懷，但不能永遠拼情懷。“智”造和創新，隱藏著更大的增長潛力。《中國制造業報告》顯示，中國大量制造企業集中在附加值較低的加工制造。接下來，中國制造需要從高速增長轉向高質量發展，無論是華為“遙遙領先”的Mate 60 pro，還是比亞迪不斷更新迭代的新能源汽車，都在努力走好這條高質量發展之路。
回歸自我、回歸生活、回歸本土文化，回歸不是固守成規，而是為了更好地出發。
在看過這些現象和趨勢后，可以獲得怎樣的商業啟示？新的發展階段，要看宏觀還是微觀？在挖掘新紅利的過程中，抖音能夠起到什么作用？接下來，本文將回答這個問題。
在更小的顆粒中看到局部紅利
任何商業觀察者，無論是財經工作者、平臺，還是品牌、企業主，都必須經歷從微觀到宏觀，再回到微觀的過程。沒有第一次宏觀躍升，就沒有足夠的格局去看清經濟和商業；但如果沒有第二次的微觀，只是停留在宏大敘事上，也沒有什么意義。
尤其是當下這個時代，整體性紅利已經消失，通過找風口、看宏觀的方式撈一網時代紅利，這條路子已經走不通了。但整體性紅利消的消失，不意味著沒有新的生意機會，只是在新的增長階段，要看到那些顆粒更小的個體，看到那些貼近中華大地和人們日常生活的人事物，從中找到局部紅利在哪里。
2023年是巨量算數產出年度報告的第三年，這次報告和前兩次存在顯著差異——前兩年的報告更加整體性、更加商業，更多是面向創作者和企業主的趨勢洞察，但今年巨量算數與抖音熱點聯合，所有的觀點都是從具體的熱點出發，從個體事件觀察整體趨勢。這樣的變化，其實和上面所說的從關注宏觀到貼近微觀的趨勢是高度契合的。
在這個意義上，對于品牌、企業主或任何商業參與者，抖音有兩大價值。
第一，抖音提供了洞察趨勢變化的窗口。包括熱點、用戶需求變化在內的任何風吹草動，都會第一時間在平臺上呈現，比如淄博燒烤、哈爾濱旅游、多巴胺穿搭、國貨崛起等等，抖音不僅僅是用戶“追風”的平臺，也是“起風”“成風”的陣地。抖音年度觀察報告則像是一份期末總結資料，品牌和企業可以借助平臺的眼睛，更高效、準確、清晰地看到一年間值得關注的具體現象，和現象中隱藏的趨勢變化。
第二，抖音為品牌和企業提供了，與每一個個體近距離溝通的渠道。以活力28為例，在2023年爆火之前，網絡上幾乎沒有它的聲音，大部分商超看不到它的身影。
但2023年，三個“小老頭”在直播間成了網紅，有人建議他們換年輕人來直播，叔叔說，“我就是最年輕的，門口的保安比我年紀還大……”。活力28是第一家在央視打洗衣粉廣告的企業，今天卻在簡陋的直播間里和無數消費者相遇了。更讓人想不到的是，消費者竟然能在直播間參與活力28的“董事會”，對面不是高高在上的品牌而是網友們的“老baby”。
新時代的商業邏輯，不僅要“高端大氣”，也要“接地氣”。新的增長周期，品牌要關注個體，關注局部，與用戶站在一起，玩在一起，抖音提供了這樣一個觀察趨勢、與用戶溝通的“場”。
社會走向數字科技是大勢所趨，但在科技世界里，也不能忘了“煙火氣”。
用真實做生意
很多時候我們把品牌分為高端奢侈品牌、平價品牌、小眾品牌等，在我們的印象中好像高端奢侈品牌都端著姿態，是不平易近人的，是和日常生活有距離的。
但當下，我不認為哪個品牌可以高冷，可以坐在“高臺”。每個品牌都需要真實，需要和用戶交朋友。只有觀察那些正在真實發生的事，發現用戶真實的關注點，洞察用戶身上最真實的變化，才能夠具備真實的觸感。這條規律，在發現機會、獲得增量等各個環節都奏效。
2023抖音年度觀察報告最大的價值正是在此。從熱點出發總結出觀點，讓品牌和企業主能夠最直觀地感受到當下真實的社會氛圍，在現象中發現和自己有關的商業啟示。
2024年已經到來，是時候回歸、沉淀，也是時候繼續探索，朝新的方向邁開腳步。
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編輯：關珊月
總編：沈帥波
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