2024：為什么要去騰訊再做一遍
每年的年底，都很懼怕但必須要面對很多人的提問：
“明年看好哪個板塊？”
“哪個平臺流量更高？效果更好？”
“如何看待明年的市場發展？”
“今年營收如何？明年怎么打算？”
……
懼怕是因為其實我真的不知道，我必須承認我對市場的嗅覺某種程度上是遲鈍的，我的思維中缺少對于“高收益”的敏銳感知，這導致別人已經在短視頻領域風生水起的時候我在埋頭寫書，當我用一期一期“開店故事”攢起百萬B站粉絲后發現小紅書和播客更受歡迎，當所有人都跟我說公眾號時代已經過去時我依然用當下這篇文字跟你溝通想法，且堅信它有無可替代的部分，雖然我承認它的下滑。
過去的商業和媒體環境其實是一樣的，類似古代游牧民族時期，必須不斷遷徙去到水草豐茂的地方，逐利是天性、是生存的基本法則。但跨過2023，我們發現水草豐茂之地越來越少，那些被“收割”過的地方也并未經營起來。
這時的無力是表象、環境是借口、深處則是環境變遷下的窘境。
前幾天有人問我今年營收目標實現了沒，我回答“沒，因為沒有設定這個目標”。
我的鈍感讓我做不成一夜爆紅的大網紅，但要做長久生命力的IP，我就需要耕耘起一個我的內容生態，有水田、有果樹、有魚塘和草屋，他們有各自的價值，但會構建起一個循環的生態，支撐我一步一步的踏實向前。
簡單逐利的時代必將過去。不是所有人都具備那種天生的敏銳嗅覺，甚至每次賭對都帶有一定的“偶然性”。所以企業以及品牌更需要搭建一個自己的生態，或者去一個更大的生態中追逐，從做基建，砌磚頭，到各個系統、脈絡打通，形成一個具有生命力的源源不斷的生意經營場。
從尋找“水草”到尋找“雨林”
能夠維系品牌生長的水草叢越來越擁擠，當紅利見頂，品牌已經不再能依賴單一的水草實現生意的增長。因為不同平臺都有自己獨特的功能性、價值、人群，只要把握機會紅利，扎根做下去就能有收獲。但由于一些平臺尤其是垂類平臺，在功能和生態上還未完善，這導致企業經營脈絡割裂，無法在完整生態下去挖掘探尋更大的紅利。
這有點難。
很多企業跟我說的：“找到了流量沒辦法轉化”、“可以完成轉化的流量越來越差”、“有人群的沒場景，有場景的留不住人”……
當然我知道那些平臺沒他們說的那么絕對和片面，但這也側面證明了簡單逐利就會遇到的問題：不可面面俱到，而那些面面俱到的強者則很容易被我們忽略。
不是嗎？“耐看型”永遠無法在第一眼就驚訝你，很多時候走到最后的另一半并不是最打動你的。所以當我們每年都希望尋找到所謂的“性感”高地時，其實那些生態成熟的雨林被我們忽略了。
在現階段，企業需要做好體系化的承接和運營，所以我認為這樣的“雨林生態”需要具備以下三個特點：
一、 “深”：之所以用深而不用“大”，是因為在我看來，大只是深的一種體現，這里的“深”是指要有廣闊面積的縱深、向下汲取扎根的“垂深”。
二、 “全”：符合企業經營的全鏈路，包括流量、內容、獲客、人群資產管理、轉化、交易等各個環節。
三、 “合”：“合”其實是對“全”的承接，擁有之后還要能彼此配合、上下承接，降低損耗。
而符合這些特點的大概只有騰訊的生態體系。
騰訊生態的大“雨林”
雨林生態能夠從更高視角出發，將營銷效果作為統一的目標，進行靈活而貫穿的整合，百路皆通，在全域探尋品牌價值最大化。而在騰訊生態內，恰好形成了足夠深的經營網絡，全面打通的鏈路，以及更加降低損耗的承轉。
騰訊全域經營生態年年都在講，為什么我覺得今年要單獨拿出來分享，是因為我覺得站在當下的商業環境和騰訊的生態建設上講更具價值。
商業環境上存量廝殺越來越激烈，但并不代表完全沒有機會。單點突破已經成為過去，整合性的生態優勢愈發明顯。而今年騰訊的全域生態在我看來是形成了具有包容性的完善系統，各單點具有獨立爆發能力的同時各環節聚力爆發更緊密。不管是大家一直期待的視頻號、搜索，還是大家更在乎的交易，都有了長足的發展，接下來我會一一拆分。
首先是足夠深的根系布局。騰訊擁有中國廣泛的用戶基數和高頻使用場景，僅僅其中的微信搜一搜便有8億月活躍用戶，覆蓋內容、短視頻、直播、搜索等場域端口，形成了品牌全域生長的適宜氣候。在如此豐富又清晰的生態基礎上，各場景相互打通，幫助品牌完成觸達、回應、共鳴、行動與信賴的路徑，放大品效轉化，并累積品牌價值資產。某汽車品牌通過打通微信朋友圈、視頻號、直播、搜一搜以及企微社群，實現了品牌資產提升300%，線索成本下降15%的效果。
其次是“全”而“合”。騰訊所形成的雨林生態，是包容萬象的，每個端口既能獨立完成即時轉化的小閉環，又能相互承接實現在更長鏈路里完成長效轉化的大閉環，可以基于品牌需求而靈活調動各端資源。
騰訊在大趨勢下的小創新，為品牌帶來了新的機會紅利，能快速完成即時交易，也可以為長期建設而蓄力。
比如，在交易層面，視頻號、小程序、企微這些陣地，如同茂密雨林中的品牌營地，既能夠幫助品牌快速入局進行賣貨，搶占經營的土壤，汲取流量養分，又能與雨林生態相互打穿，從線索收集到線索經營，形成增長的正向循環。
其中值得關注的是視頻號。在直播帶貨的風口，很多廣告主曾表示，視頻號穩了。因為它的場景更沉浸，關系粘性更強，交易更敏捷，帶來的價值更具確定性。
過去一年，視頻號播放量同比增長了50%，用戶在視頻號小店消費習慣漸漸養成，這不僅可以幫助品牌拓展更多的廣告流量，同時還能完善交易能力，滿足品牌對營銷效果及種草帶貨的增長需求。某海鮮類客戶通過視頻號信息流廣告投放，GMV日達300萬，FILA通過將短視頻和視頻號直播等多元交易鏈路打通，實現廣告ROI提升210%。
更優質的內容也將帶來更長效的效果，像KFC，便通過打通視頻號、企微以及商城流量，不僅實現了短時間進店成交，幫助品牌累積高價值種子人群。
很多時候品牌因為對投放效果不清晰，所以面對新的機會往往不知道如何參與或者不敢出手。雨林生態之所以是品牌價值的高地，是因為它為不同行業及發展階段的品牌提供了適配的生長空間，無論大小，每個品牌都能在這里更可視化的生根，發芽，開花結果。
在2024騰訊智慧營銷峰會中，騰訊廣告發布了全新的科學營銷體系——騰訊廣告如翼，通過整合騰訊全場景、全內容、全場域，基于騰訊全鏈路營銷生態，幫助品牌商家看清全盤資產沉淀與流轉情況，并提供更加科學的營銷決策與度量分析，以滿足多元營銷訴求，推動各行業投放提效。數據能力外顯如同雨林的“天氣預報”，可以幫助品牌做出更確定性的決策，讓每分投入都能如期獲益。
除了騰訊廣告如翼外，在大模型強有力加持下，騰訊還推出了以混元大模型為基礎的一站式AI廣告創意平臺——騰訊廣告妙思，幫助品牌找到廣告素材制作的最優解，實現更大跨度的廣告生產和投放效率的提升。
如果說過去騰訊全域生態是一個物種豐富的密林，那現在，視頻號小店進一步把交易鏈路完整的打通，騰訊廣告如翼將鏈路數據能力外顯，整個生態脈絡更清晰起來，也更具生命力，成為茂盛而有序生長的大雨林生態。
在如今的騰訊生態內，品牌可以實現全域品宣，一鍵通往想要的場景和人群，而視頻號又能便捷完成交易，再加上小程序做經營，企微做用戶，以及基于數據的騰訊廣告如翼做決策及度量，這基本滿足了品牌成長所需的一切能力。
當然還是那句話，這些能力以前騰訊都有，為什么我要強調是今年，是因為我覺得過往的幾年，騰訊一直在全域經營的理念下查缺補漏、能力內生，不能說這些能力過去沒有，只是說過去沒那么強勁、完善、高協同，而今年，這些基本都完成了。
來騰訊，所有玩法都值得再做一遍
總想著“模式創新”、尋找新平臺里的新流量其實是“懶惰”的表現，因為大家都知道哪里有待開發的肥沃之地，但這種創新并不是每年都會出現，也不會持續性的出現，當一切都均值回歸之后還是要回歸經營的常態。
在降本增效訴求下，很多品牌表示，所有的動作都做了，玩法都有了，但總覺增長乏力，其實，是這些發力都是散落點，沒有形成合力。而騰訊生態內做的每一個動作都能形成合力，所有有效動作，都可以在雨林生態系統中再次起效。在其他平臺是紅利盡頭的玩法，在騰訊這個充滿自循環的生態里，或許就是新機會。在包容性生態內，騰訊進一步升級技術和產品能力，在效果、效率和效能上，幫助品牌帶來更好的生意結果。
很明顯這兩年，騰訊廣告已經完全走出自己的節奏，產品相互協同，幫助品牌向生意靠攏，實現了一種自洽的生態安定感。不僅有強生命力的生態，還在鏈路、廣告產品層面進行持續迭代，提升用戶吸引力和后續流轉效率，讓用戶的每一次搜索都是一次關系的累積，讓品牌在對的時間和對的人講對的話，讓效率和效能最大化。不同品牌都能基于此找到更高效的增長路徑，讓生態里各層級的能量都不被浪費。
今年我一直都在強調的一個商業環境現狀叫明牌時代，我對明牌時代的理解中重要的一條就是沒有信息差。所以我覺得不斷地漂泊尋找創新模式、創新平臺是無意義的，因為很難獨自找到一個全新的平臺并且持續的毫無競爭的吃掉紅利。
尤其是過去賴以生存的諸多紅利，都在環境變化中失去，我們未來面臨的就是“薄利”的時代，此薄利并非微薄的利潤，而是不期望與快速爆發的紅利，此時，在完善基建的生態中逐步經營好自己的家園相對比較實際。
騰訊如同雨林般的生態，地貌豐富、生態豐富，且養分可持續，既能給品牌帶來更確定性的增長，又能幫助品牌建立長期家園，不用搬家，不用每年都重新思考來年漂泊到哪里，就能實現強而又韌性的提升。
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總編：沈帥波
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