「許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫(kù)」從日本消費(fèi)趨勢(shì)看中國(guó)食品的第二招牌

轉(zhuǎn)載贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2024-01-08

掃描,分享朋友圈

在日本消費(fèi)趨勢(shì)的映射下，中國(guó)的食品行業(yè)面臨著獨(dú)特的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。品類品牌時(shí)代的終結(jié)及其在美元霸權(quán)經(jīng)濟(jì)下的起落，以及中國(guó)企業(yè)如何在改革開放四十年市場(chǎng)紅利結(jié)束后繼續(xù)成長(zhǎng)，面對(duì)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)食品企業(yè)如何尋找新的增長(zhǎng)路徑？接下來讓我們一探究竟。

日本消費(fèi)品.jpg

日本品牌模式更適合中國(guó)內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

品類品牌是建立在美元霸權(quán)經(jīng)濟(jì)下的模式產(chǎn)物，然后這個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

品類品牌是由70年代美國(guó)全球產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的產(chǎn)業(yè)模式所決定的，加上美國(guó)擁有全世界最強(qiáng)大的金融機(jī)構(gòu)和投資基金在全球范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛的投資。因此，在品牌實(shí)踐上，美國(guó)品牌通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，掌控產(chǎn)業(yè)鏈中高附加值環(huán)節(jié)，核心軟硬件技術(shù)、生物技術(shù)和高端制造技術(shù)往往在美國(guó)公司手中。

自20世紀(jì)中葉之后，美國(guó)產(chǎn)生了大量品類代表品牌，用單一品類收割全球市場(chǎng)，比如：可口可樂、寶潔、佳潔士、歐萊雅、卡夫、家樂氏等均以品類品牌為主，在聚焦戰(zhàn)略下進(jìn)行全球收割。

改革開放40年，中國(guó)企業(yè)乘著巨大的市場(chǎng)紅利茁壯成長(zhǎng)，這些紅利包括海量的產(chǎn)品需求、廉價(jià)且豐富的生產(chǎn)資源、廉價(jià)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)、中國(guó)全球化崛起、科技技術(shù)的普及、互聯(lián)網(wǎng)改革、政府扶持等等。在市場(chǎng)紅利結(jié)束和出口受阻的雙重因素影響下，內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)已成既定事實(shí)，中國(guó)品牌更適合向日本品牌模式學(xué)習(xí)謀求未來。

消費(fèi)品2.jpg

主品牌收割多品類時(shí)代來臨，第二招牌更能贏得競(jìng)爭(zhēng)

日本國(guó)土狹小資源匱乏，這也造就了日本人比任何國(guó)家都重視品牌資源的高效利用。

豐田堅(jiān)持跨品類戰(zhàn)略，在某一車型達(dá)到20萬臺(tái)界限之后就考慮推出跨品類新車型，用新車型強(qiáng)化主品牌勢(shì)能。從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來看，這種做法幫助豐田成為擁有長(zhǎng)期、全局優(yōu)勢(shì)的汽車制造商，避免被短期和局部?jī)?yōu)勢(shì)限制企業(yè)發(fā)展。

明治乳品經(jīng)歷了從鮮奶到酸奶再到功能性酸奶的過程。1950年生產(chǎn)最基礎(chǔ)的酸奶，1969年加入了果汁果肉等，1971年開始發(fā)售酸奶飲料，以至于后期的烘焙、休食和功能性食品。幾十年以來持續(xù)打造第二招牌強(qiáng)化明治在日本乳品行業(yè)的統(tǒng)治力。

索尼不代表任何品類，每個(gè)時(shí)期索尼的第一招牌隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而變化：1955年的招牌是晶體管收音機(jī);1958年的第一招牌是黑白電視機(jī);1968年的招牌是彩色電視機(jī);1970年的招牌是錄像機(jī);1979年的招牌是隨身聽;1980年的招牌是照相機(jī)...索尼持續(xù)打造第二招牌，共同促成了索尼主品牌的強(qiáng)大。

涵蓋了服裝、家居、食品等7000多品種的無印良品是一個(gè)不折不扣的生活雜貨店。無印良品的創(chuàng)辦正值日本經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)入中速增長(zhǎng)，日本消費(fèi)者開始追求性價(jià)比。此前，消費(fèi)者更推崇個(gè)性設(shè)計(jì)、附有品牌logo的商品，但這些商品在生產(chǎn)和流通中出現(xiàn)大量浪費(fèi)，消費(fèi)者則需要為此帶來的高定價(jià)買單。西友百貨公司在1980年推出了自己的子品牌無印良品，主張把產(chǎn)品精簡(jiǎn)至基本形態(tài)，向消費(fèi)者提供「無品牌的優(yōu)質(zhì)好貨」。

1990年-1999年十年間，無印良品營(yíng)收由245億日元增長(zhǎng)了4.3倍，凈利潤(rùn)則增加了150倍有余。其產(chǎn)品種類、門店數(shù)量也越來越多。2000年，無印良品在東京證券交易所主板上市。如今，經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境下的中國(guó)“無品牌”趨勢(shì)已經(jīng)來臨，如何打造主品牌優(yōu)勢(shì)，形成單一品牌對(duì)多品類的收割?在下一期的文章中，我們會(huì)詳細(xì)道來。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。