好奇心周報丨微短劇2023年盤點及發展趨勢
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
微短劇因其制作成本低、內容輕量化、傳播分眾化等特征，已逐步發展成為一種具有獨特藝術形式、業務模式、傳播方式的新興網絡文藝樣態。2023年是微短劇蓬勃發展，商業化井噴發展的一年。市場急劇擴張，精品化作品引入，商業模式不斷成熟……本文將從八個方面為大家一起回顧2023年微短劇的整體表現并預測未來的發展趨勢。
1、市場大盤：微短劇市場火熱，呈蓬勃發展之勢
微短劇市場規模持續擴大，2023年達373.9億，未來預計破千億。整個重點微短劇供給側層面也在蓬勃發展：2023年每月平均重點網絡微短劇備案數在300部左右，獲得發行許可的劇目也快速上漲。小程序劇異常火熱且競爭白熱化，僅字節跳動體系內，以小程序劇為主的付費微短劇年充值流水就高達180多億元。在流量紅利見頂成為共識的市場環境下，微短劇的商業價值持續釋放，在2023年成為公認的新的內容增量場。
2、品質制作：精品化內容持續引入
微短劇“微而不弱，短而不淺”，2023年微短劇行業內容制作日趨“內卷”，無論是從平臺側還是制作方都對精品化內容愈加重視。平臺側多元化扶持政策，助力優質內容脫穎而出。2024年，抖音將從資源扶持、產品運營升級、內容治理三方面出擊，形成1+1+1的微短劇精品化支持體系，助力精品內容蓬勃涌現，目前，新華社、新華網、央視頻、央視網、北京廣電、浙江廣電、江蘇廣電、東方衛視、芒果TV等超20家媒體機構與抖音達成合作意向。
制作方無論是達人機構還是傳統影視公司，都加大成本投入，構建了高質量發展新格局。首先，達人機構對劇本創作、服化道、場景搭建、演員演技、視聽畫面等都有了更高要求，拍攝質感趨向專業化。比如快手微短劇《東欄雪》憑借唯美的后期特效讓觀眾刷新對微短劇的認知，全網熱搜70余次。再者，傳統影視公司通過塑造精品內容強勢入局，隨著檸萌影視《二十九》《救救我全家》、完美世界影視《全職主夫培養計劃》《覺醒吧戀愛腦》《婚久必合》、華策影視《我的歸途有風》等項目的陸續上線，將持續帶動微短劇品質風向。第三，明星參演微短劇佳作，保證了整體演技品質，包括如楊蓉、劉蕓、何藍逗等知名演員持續入場，大大提升了短劇品質。第四，短劇知名導演加入微短劇制作領域，打造金牌班底為微短劇品質保駕護航，不少微短劇班底中出現知名電影人的名字。《刺殺小說家》同名微短劇由原電影導演路陽監制、動畫電影《雄獅少年》衍生微短劇《超越吧！阿娟》由知名電影人張苗監制，周星馳導演監制微短劇作品《金豬玉葉》也即將與觀眾見面，備受期待。
3、題材內容：注重情緒價值挖掘
抖音、快手的爆款微短劇題材都深諳情緒價值的挖掘之道，在“節奏快、反轉多、爽點密”的基礎上融入了更多社會熱點話題和豐富多元的題材元素，引起觀眾的共鳴或幻想。如姜十七播放量均接近12億的韓束定制劇《一束陽光一束愛》《心動不止一刻》，霸總題材甜爽上頭，滿足觀眾愛情幻想。破產姐弟在快手9億播放量的達霏欣定制劇《讓愛從頭開始》聚焦重組家庭的情感問題，溫情令人回味。整體微短劇市場，女性相關主題最為火熱。
4、流量成長：單集破億作品持續迸發
抖音微短劇《逃出大英博物館》，作為全網唯一一部集均破億（集均1.4億）的口碑佳作引起了一波文化自信熱潮。獨特的視角與故事架構、清新的視覺呈現成為這部作品成功的關鍵因素。通過抖音、快手兩大平臺微短劇前端播放量統計，有多部作品單集播放量破億，據不完全統計，抖音平臺上單集點贊量破百萬的微短劇數量近10部。可以見得，觀眾對于品質微短劇抱有很強的預期與正向反饋。值得注意的是，目前市場的精品產出率還是相對較低，部分微短劇內容在價值觀引導不正向、審美惡俗等方面問題亟待改進，以及微短劇商業化鏈路的充分打通還處于探索階段，其營銷的不確定性依舊存在。
抖音微短劇集均播放量TOP10
快手微短劇集均播放量TOP10
*備注：數據來源于平臺前端播放量統計，抖音前顯不展示單集播放量，2023.11.24
5、品牌微短劇營銷格局：護膚品競爭激烈
從營銷層面來看，制作靈活、成本可控性價比高、上線較快、快速積累高流量、持續性的輸出提升心智認識、擁有完整的營銷鏈路等優勢，為品牌方提供了營銷植入的契機，結合劇集定制微短劇，從內容層面鏈接觀眾情感營銷，也可以根據品牌所需目標觀眾的喜好和時下話題趨勢，定制品牌個性化宣傳營銷。基于此，不少品牌在微短劇營銷少開始發力。其中美妝護膚賽道尤甚：韓束與抖音頭部達人姜十七、糖一、秦苒、莫邪等定制《以成長來裝束》《貓先生的攻略日記》《與光同行》等20多部多微短劇；丸美合作《定制快樂的遺愿清單》《雙A夫婦又美又颯》《許你萬丈光芒》等6部短劇，珀萊雅合作《反抗背后》《反擊吧妻子》《全職主夫培養計劃》《覺醒吧戀愛腦》4部短劇，以及C咖、歐萊雅、果本、Wis、薇諾娜、一葉子、蘭蔻等品牌紛紛試水定制微短劇。食品飲料以及日化家居賽道，A1面包、茶百道、來伊份、飛科、維達、詩裴絲、舒膚佳等品牌也相繼合作出播放量破億的定制微短劇。其它母嬰親子、大健康、3C類、服飾、網服、汽車行業，也加入微短劇營銷大潮中，其中飛鶴定制的快手爆款微短劇《萬渣之璀璨星途》總播放量已破5億。
6、商務類型：定制微短劇/深度合作為主要模式
當前，主流微短劇合作形式以定制劇和單劇深度植入為主，通過深度定制微短劇傳遞品牌理念及價值，將劇情和人設自然融入品牌/產品，通過場景植入、臺詞植入、人物互動等方式來實現。
不同平臺品牌定制劇集，時長和商業模式稍有差異，如抖音微短劇集數一般分為3/6/8/9/12/16幾檔，均集時長在3-5分鐘左右；快手微短劇劇集一般較長，約20集以上，均集時長在1-3分鐘。在帶貨引流方面，抖音平臺可在劇集視頻中實現角色同款商品掛車實現一鍵購買，或如茶百道等本地消費類客戶可直接定位熱門線下門店；也可以讓微短劇主創團隊走入直播間，直播間跳轉組件+評論區置頂商品鏈接，快手平臺還推出PLC組件引導用戶跳轉App下單等特別形式。從短視頻到商品掛車、直播間導流，微短劇為品牌打造了全鏈路商業閉環，讓觀眾人群在觀影的過程中變成潛在消費人群，實現觀看、種草、下單的閉環，有效地將“微短劇粉”轉化為“品牌粉”，帶動銷售額增長。
7、售賣玩法：趨向靈活，適配各類型營銷訴求
隨著商業化的不斷發展，微短劇售賣模式也更加成熟多元，以適配不同類型廣告主的需求。抖音微短劇目前主要分為精品劇售賣和達人劇售賣兩種方式。精品劇主要聚焦傳統影視公司或者超頭部機構制作的精品項目，采用非標內容定制+硬廣組合售賣的資源包形式，門檻更高，對于有整合投放需求的品牌，綜合性價比更高。達人劇則推出星圖定制微短劇直沖項目，支持低預算，短周期快速合作模式，更為靈活。快手微短劇主要為五大合作模式：既支持星芒微短劇/明星微短劇/定制微短劇的爆款單劇合作，也支持低預算的微短劇征稿大賽或劇星計劃的方式試水合作，同時還支持節點引爆的檔期買斷模式以及批量場景如餐飲、出行、購物、家庭等場景的購買模式，除此之外還包括明星相關合作。
8、行業政策：繁榮和監管并進
近年來廣電總局陸續出臺微短劇相關政策，加大對微短劇的繁榮和監管力度。
扶持方面，2023年各地方局積極響應政策，紛紛出臺相關舉措。包括如北京局在政策、資金、創作、播出、宣傳等方面為網絡微短劇提供重點支持保障，舉辦“送專家到企業”抖音專場網絡微短劇創作培訓，對網絡微短劇進行重點跟蹤、指導和扶持，同時推動審查、協審機制進一步適應網絡微短劇“短平快”的創作特點；又如浙江局推動成立規模上億元的全國首個微短劇基金“大美臨卓”，投入近1億打造“臨影廠”微短劇拍攝基地，成立“臨劇力”微短劇聯盟并發布行業倡議。
監管方面，截至2023年2月，共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調低下、審美惡俗等內容的微短劇25300多部。3月以來，廣電總局督導多個平臺累計對外發布公告40余期，清理低俗有害網絡微短劇35萬余集（條）。未來，廣電總局將在創作生產與內容審核、推動網絡微短劇App和“小程序”納入日常機構管理等七個方面加大管理力度，細化管理舉措。
2024年也必將是微短劇高歌猛進的一年，相信隨著時間的沉淀，微短劇會朝著更加健康有序、專業精品的方向發展。如有業務合作，歡迎聯系張女士：18817553543
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