作者|咸魚魚

監(jiān)制|吳懟懟

這幾年，浪潮滾滾向前，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了諸多變化。

從環(huán)境上看，是碎片化小業(yè)態(tài)向本地零售的演進(jìn)；從媒介上看，則是圖文媒體逐步式微，視頻化表達(dá)強(qiáng)勢(shì)崛起。

到了用戶層面，變化的速度和維度就更復(fù)雜了，不僅決策場(chǎng)景變得抽象，消費(fèi)需求也隨著互聯(lián)網(wǎng)線上空間的擴(kuò)容而變得更加飄忽。

遽變之下，品牌主似乎更難了。網(wǎng)絡(luò)迭代只需一瞬，但生意經(jīng)營(yíng)要心血多年，后消費(fèi)時(shí)代來(lái)襲，哪里才有確定性的增長(zhǎng)？

站在歲末年初的十字路口，騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)最新發(fā)布的務(wù)實(shí)性營(yíng)銷解決方案，或許提供了一個(gè)及時(shí)的視角。

消費(fèi)線索在變化，但行業(yè)也有不變的金線，在騰訊詮釋的全域生態(tài)邏輯下，一條互聯(lián)網(wǎng)“運(yùn)河”開(kāi)啟通航，一些品牌增長(zhǎng)邏輯與消費(fèi)新秩序在悄然成長(zhǎng)。    

01 

全域2024，紅利2024

仿佛昨天還在費(fèi)勁解釋「全域」的概念，而今天，全域就已經(jīng)成了廣告主言必提及的價(jià)值主張。

從平臺(tái)來(lái)看，針對(duì)全域的概念輸出更是只多不少，從騰訊、阿里到京東、抖音，紛紛以自身為圓心劃下全域軌跡。

但事實(shí)上，都是全域，具體到不同平臺(tái)、不同生態(tài)，卻是不同結(jié)果。而我們認(rèn)為，復(fù)盤全域從提出到普及的整個(gè)歷程，最佳實(shí)踐一定在騰訊。

以新茶飲領(lǐng)域?yàn)槔葹槊黠@。

野蠻生長(zhǎng)的新茶飲品牌，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都在尋找與消費(fèi)者建立精準(zhǔn)的、高度定制化的對(duì)話方式與服務(wù)模式，貨架電商顯然不是很好的選擇，而社交媒體平臺(tái)又離交易太遠(yuǎn)，相較之下，以騰訊為圓心的全域經(jīng)營(yíng)更對(duì)它們的胃口。

仔細(xì)觀察的話，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，新茶飲品牌都無(wú)一例外地在微信陣地上投入了很多精力，小程序是門面，企業(yè)微信是觸角，此外，還有視頻號(hào)、公眾號(hào)以及騰訊視頻的種種內(nèi)容做牽引。

而過(guò)去幾年，新茶飲品牌的內(nèi)容高光時(shí)刻，也大多誕生在這里。比如2022年的《夢(mèng)華錄》，讓喜茶賣爆單的同時(shí)，也掀起了IP全視角營(yíng)銷的熱潮。行至2023年，瑞幸醬香拿鐵引爆全網(wǎng)，看似是茅臺(tái)和咖啡的勝利，但也離不開(kāi)企業(yè)微信私域營(yíng)銷的加持。

時(shí)至今日，即便其他平臺(tái)聲浪洶涌，但新茶飲品牌的主陣地一定是微信小程序，而騰訊所闡述的全域增長(zhǎng)邏輯，也切實(shí)被這些新茶飲品牌們演繹著。

它們一邊在公域通過(guò)朋友圈廣告、短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)等流量入口吸引用戶并導(dǎo)入私域，一邊通過(guò)騰訊提供的工具，將線下消費(fèi)者引導(dǎo)至線上，完成用戶留存和粉絲沉淀。最后，再基于以上路徑，實(shí)現(xiàn)用戶的數(shù)據(jù)管理以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

不難看出，消費(fèi)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，在這個(gè)所有渠道都在爭(zhēng)奪注意力的時(shí)代，用戶的每一秒都蘊(yùn)藏著商業(yè)價(jià)值，但如何整合全域，走向價(jià)值，是品牌當(dāng)下需要思考的問(wèn)題。

所謂「看5年謀3年干一年」，從廣告到交易，看起來(lái)很短，但塑造與形成卻需要一整條通路。如今，全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)已成，紅利也即將釋放。

事實(shí)上，在經(jīng)歷了去年一系列視頻號(hào)直播帶貨、企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)等探索后，從身邊業(yè)內(nèi)人士反饋看，市場(chǎng)對(duì)騰訊全域生態(tài)的興趣度和理解水平也在水漲船高。

視頻號(hào)的生態(tài)潛力可想而知，大多數(shù)品牌都無(wú)法忽視這股力量。在此之外，騰訊包容性全域生態(tài)的形成，才是更重要的信號(hào)。

之所以這樣強(qiáng)調(diào)，是因?yàn)樵谛纬傻倪^(guò)程中，已經(jīng)帶來(lái)不少品牌增長(zhǎng)與生意的繁榮。

02??

商業(yè)效率一小步，經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)一大步

         
在動(dòng)蕩時(shí)代保持增長(zhǎng)的確定性，這可能是對(duì)騰訊廣告2023年最中肯的評(píng)價(jià)。

回顧過(guò)去一年，中國(guó)商業(yè)品牌們，宛如在大浪中行船。

然而，就是在這樣的背景下，仍有不少品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)客場(chǎng)制勝。而通過(guò)這場(chǎng)營(yíng)銷峰會(huì)，我們也得以進(jìn)一步了解騰訊全域的基本面與商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

從小程序單季1.5萬(wàn)億的交易規(guī)模，到視頻號(hào)小店同比增長(zhǎng)超8倍的直播帶貨銷售額，再到企業(yè)微信上千億私域成交GMV，我們可以厘清兩個(gè)誤解，而得到更真實(shí)的現(xiàn)狀。    

首先是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利是否到了天花板，取決于從哪個(gè)維度去看。另外一個(gè)則是平臺(tái)是否蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，既在于其入口效應(yīng)，也在于是否具備生態(tài)之下的服務(wù)能力。

先來(lái)看第一點(diǎn)。就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利大盤來(lái)說(shuō)，確實(shí)是到頂了，但在商業(yè)發(fā)展效率這條大河里，仍然有新增空間。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)科技工具，效率改善空間的紅利才剛剛開(kāi)始。

在2024年1月4日的騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)上，騰訊公司副總裁欒娜用“新城市主義”來(lái)形容她所設(shè)想的騰訊生態(tài)。

“城市的主體不是建筑而是人，就像紐約當(dāng)時(shí)在最繁華的地段搞了中央公園，大家在那里發(fā)呆，和城市共呼吸、可以融合，對(duì)大部分人來(lái)講很奇怪為什么這么做，我想說(shuō)的是，其實(shí)騰訊的理念一直都是這樣，我們想做包容性的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)不是騰訊的，而是大家的。”

包容性生態(tài)這一形容，很多平臺(tái)都提到過(guò)，但更多都是說(shuō)說(shuō)而已，唯有在騰訊全域生態(tài)里，包容，是付諸實(shí)踐。          ?

一如幾年前，騰訊廣告用一套卡券核銷的邏輯說(shuō)服了一大批快消品牌投身騰訊。而今，這批駐扎在騰訊生態(tài)內(nèi)的企業(yè)，依然是最積極的參與者，而促使平臺(tái)與品牌構(gòu)成這種長(zhǎng)期關(guān)系的主要原因，是這幾年來(lái)，全域概念的不斷升級(jí)以及增量指引經(jīng)營(yíng)理念的落地。這也是騰訊廣告「以效為先，百路皆通」的最佳演繹。

而效率改善的紅利，上演的則更加具體。

欒娜舉了一個(gè)餐飲領(lǐng)域的例子，快餐品牌肯德基出于優(yōu)化用戶體驗(yàn)的目的進(jìn)行了社群運(yùn)營(yíng)，但當(dāng)無(wú)數(shù)個(gè)社群將用戶需求以數(shù)字化的形式全面呈現(xiàn)時(shí)，所打通就不僅僅是私域的鏈路，而是一整個(gè)經(jīng)營(yíng)啟示。

此外還有珠寶行業(yè)的周大福，鞋服領(lǐng)域的李寧，以及零售渠道品牌名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏、絲芙蘭等，都曾通過(guò)公私域聯(lián)動(dòng)，把小程序的GMV從百萬(wàn)級(jí)推向千萬(wàn)級(jí)。

從肯德基的社群運(yùn)營(yíng)，到鞋服快消品牌的私域互通，本質(zhì)上都是通過(guò)數(shù)字化工具來(lái)提升全域經(jīng)營(yíng)效率，以挖掘更多的數(shù)據(jù)生產(chǎn)力。

當(dāng)然，實(shí)踐更重要的一點(diǎn)，是證明了騰訊以客戶為主體的包容性全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)的落成。

事實(shí)上，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的深度玩家、重要的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，騰訊廣告不僅深刻感知到了來(lái)自消費(fèi)端、客戶端的變化，還結(jié)合騰訊生態(tài)內(nèi)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，把對(duì)增長(zhǎng)的理解，應(yīng)用到整個(gè)實(shí)踐中去。

而總結(jié)來(lái)看，騰訊廣告之所以能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)這樣的布局，主要來(lái)自于四方面的能力：

首先，是「豐富交易能力」。以視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信為核心錨點(diǎn)，騰訊生態(tài)所構(gòu)建的三大交易陣地，在強(qiáng)調(diào)回歸生意本質(zhì)的基礎(chǔ)上，著力打造了新的增長(zhǎng)引擎。

其次，是「發(fā)展?fàn)I銷科學(xué)」。騰訊廣告通過(guò)對(duì)騰訊全場(chǎng)景、全內(nèi)容、全場(chǎng)域的整合，從而找到了影響廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)，而隨之推出的科學(xué)營(yíng)銷體系——騰訊廣告如翼，不僅可以幫助品牌商家看清全盤資產(chǎn)沉淀與流轉(zhuǎn)情況，還能提供更加科學(xué)的營(yíng)銷決策與科學(xué)化度量分析。

最后，是「強(qiáng)化工業(yè)智能」和「放大品牌效應(yīng)」。前者聚焦對(duì)廣告系統(tǒng)技術(shù)的不斷升級(jí)，后者則基于全域觸點(diǎn)互聯(lián)、多元場(chǎng)景融通，來(lái)讓廣告更貼近交易。

03 

騰訊生態(tài)與后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“多拋球”

         
正如欒娜所強(qiáng)調(diào)的那樣，騰訊全域經(jīng)營(yíng)布局之完整，是從點(diǎn)到線再到網(wǎng)。

而回顧這條全域之路，會(huì)發(fā)現(xiàn)，那句「以始為終，步步為營(yíng)」，并不是夸夸其詞，這家公司將長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)作為使命，并在場(chǎng)景、內(nèi)容、交易場(chǎng)域等方面皆有所長(zhǎng)。

微信是必備App，視頻號(hào)已經(jīng)做到了行業(yè)頭列，騰訊游戲在拿下MOBA、射擊兩大手游品類后，又推出了派對(duì)游戲。此外，還有騰訊視頻這樣的重要內(nèi)容流量入口，2022的《夢(mèng)華錄》，2023的《長(zhǎng)相思》，以及2024開(kāi)年的《繁花》，都曾經(jīng)成為、正在成為當(dāng)下熱議話題。

到了現(xiàn)在，所有熱門的品牌都繞不開(kāi)這個(gè)生態(tài)，既有代表生活和工作效率的內(nèi)容，也有代表娛樂(lè)效率的內(nèi)容，它是載體，也是當(dāng)下紅利所在。基于此，騰訊提供的內(nèi)容和功能，維度越來(lái)越多，也越來(lái)越深刻，對(duì)于用戶而言如此，對(duì)于品牌主而言更是如此。

這幾年以來(lái)，品牌主流連在一茬又一茬新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，被大數(shù)據(jù)刷屏，被噪音廣告洗腦，但始終還是面臨著增長(zhǎng)、曝光這樣的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這其中最大的原因其實(shí)是品牌的數(shù)字資產(chǎn)始終要受制于人，互動(dòng)也好、效果也罷，一切與消費(fèi)者的連接都難以被納入自己的流量池。

但在騰訊打出「全域」這張牌后，新舊品牌都蜂擁而至。因?yàn)樵谄放浦骺磥?lái)，騰訊所賦予品牌的，是足夠的自由度，是數(shù)字資產(chǎn)的不斷累積，最重要的一點(diǎn)，是搭建了一個(gè)無(wú)論對(duì)消費(fèi)者，還是品牌方來(lái)說(shuō)，都足夠健康的生態(tài)。而隨著品牌主「效果、效率、效能」的明顯提升，騰訊廣告在行業(yè)側(cè)的定位，也從用戶增長(zhǎng)渠道，演化為生意增長(zhǎng)平臺(tái)。

以前，我們覺(jué)得淘寶、京東之類的貨架電商是商業(yè)底座。那是因?yàn)殡娚淌且粋€(gè)嶄新的東西，給品牌帶來(lái)了很多新渠道里的銷售額，人們都愛(ài)網(wǎng)購(gòu)，也覺(jué)得線上商城遲早有一天要取代線下門店，貨架電商自己也覺(jué)得它承擔(dān)著線下商業(yè)的改造任務(wù)。    

但事實(shí)上，以“人”為主體的包容性的生態(tài)，才更具優(yōu)勢(shì)，更有紅利。

過(guò)往很多品牌沒(méi)有意識(shí)到騰訊生態(tài)的價(jià)值與紅利，但如今，已經(jīng)有不少品牌在騰訊全域經(jīng)營(yíng)陣地內(nèi)跑通了從廣告到交易的完整鏈路。而在接下來(lái)，將會(huì)有更多品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)快速起盤。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總是風(fēng)云變幻，線上電商原本都大局落定了，抖音和拼多多又站出來(lái)了。如今，騰訊的全域經(jīng)營(yíng)正如火如荼，視頻號(hào)里的新消費(fèi)也在發(fā)力了。

站在歲末年初來(lái)看，隨著航道打開(kāi)，淤積減少，品牌即將迎來(lái)效率改善的紅利，在此基礎(chǔ)上，一切行業(yè)和玩法都值得在騰訊重做一遍。

如此，廣告主喜歡談的品效合一，在傳統(tǒng)時(shí)代可能并不現(xiàn)實(shí)，但騰訊的包容性全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)令生意有了新的可能性。    

一如欒娜所言， “ 我們之所以慢是我們篤定的慢，我們希望營(yíng)造一個(gè)跟大家一起做經(jīng)營(yíng)的生態(tài)，因?yàn)樗械娜硕荚诶锩妫腋⒁庥脩艉涂蛻舻母惺堋?”

就目前的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，其中大多數(shù)都是在追求廣告營(yíng)銷的短期效果，但騰訊廣告是個(gè)例外。它以其獨(dú)特的數(shù)字化生態(tài)為品牌搭建了一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期效果的新城市。在這個(gè)城市中，品牌可以充分利用各種基礎(chǔ)設(shè)施 ，來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的多場(chǎng)景連接。

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特別是經(jīng)過(guò)從廣告到交易的能力升級(jí)后，品牌主已經(jīng)對(duì)騰訊的包容性生態(tài)有了很清楚的認(rèn)知。無(wú)論是提升閉環(huán)交易能力的視頻號(hào)小店，還是企業(yè)微信、小程序等產(chǎn)品端的種種優(yōu)化，騰訊廣告始終都以客戶為中心，而繼做好基建，做大流量后，一個(gè)「產(chǎn)權(quán)」屬于所有品牌的「新城市」就躍然而出。

在這個(gè)「城市」里，用戶和客戶的感受是第一性。所以，品牌主拋球的機(jī)會(huì)在變多，拋球的范圍也更廣，而在騰訊的包容性全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)之下，進(jìn)球的概率也必然變得更高。