營銷人必須掌握的理論模型：AARRR（海盜模型和增長黑客模型）

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舉報 2024-01-05

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從事市場營銷工作必須建立相關的理論知識體系，才能更好地理解市場環境、消費者行為和競爭態勢等復雜因素，制定出更有效的營銷策略和指導具體的營銷實踐工作，取得更佳的營銷效果。

營銷理論模型使用特定的框架或圖形來表述相關理論，其結構化、可視化的特點讓我們能夠更好地理解和掌握理論，為理解和分析復雜的問題、預測市場趨勢或消費者行為等提供了思考框架和執行路徑，更讓同業交流時能夠基于模型使用相同的語言和框架來描述和解決問題，從而提高協作效率和減少理解偏差，這些都有助于提升營銷工作的效率和幫助營銷人實現持續成長。

因此，掌握營銷理論模型對于營銷專業人員來說非常重要。

市場營銷學科發展至今已經總結提煉了大量的理論模型，并在營銷實踐中被持續精進完善，像是STP、波特五力、SWOT、4Ps、AIDA、AISAS、AARRR等理論模型早已為資深從業者耳熟能詳和熟練運用。

但這些模型的具體含義是什么和如何使用，對于從業新人或過往忽視理論的朋友來說還是相當陌生，在公眾號后臺和知乎上有不少朋友在向我提問。

此前，我已經在文章中介紹過STP、品牌生命周期、商業模式畫布、消費者旅程等相關理論模型，打算在之后的文章中繼續分享一些其他常用的營銷理論模型，也期待與感興趣的朋友交流。

今天就讓我們一起來了解下AARRR模型（海盜模型和增長黑客模型）。

一、什么是AARRR模型？

AARRR模型的實質是一個用戶生命周期模型，關注用戶獲取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）和自傳播（Refer）這五個方面，描述了用戶從了解一個產品或服務到成為忠實用戶的整個過程，對應于產品生命周期中的五個階段。

AARRR模型是由硅谷著名風險投資人戴夫·麥克盧爾Dave McClure于2007年提出的，也被稱為海盜模型或增長黑客理論模型。

AARRR模型之所以被稱為海盜模型，是因為將其對用戶生命周期的開發過程形象地比喻為像海盜一樣的掠奪式增長；

而AARRR模型被冠以增長黑客模型的名稱，則是因為其是增長黑客（互聯網時代對以數據驅動營銷，以市場指導產品，通過技術化手段貫徹增長目標的人）在進行用戶增長時的重要工具。

具體來看，AARRR模型包含五個關鍵階段：

1、獲取用戶（Acquisition）：通過大數據分析將消費者更感興趣的產品推薦給用戶，從而獲得用戶。

2、提高活躍度（Activation）：通過優化傳播內容、拓寬傳播渠道以及提供更有情緒價值的服務等方式，提升用戶的活躍度。

3、提高留存（Retention）：在興趣電商時代，留存率指的是消費者在購買某個品牌或產品后，能夠繼續使用并保持忠誠度的比例。對于電商平臺而言，如何幫助品牌提高留存率是衡量平臺吸引力和用戶滿意度的重要指標之一。

4、獲取收入（Revenue）：通過使用戶有興趣并持續保持興趣，最終實現銷售轉化。

5、自傳播（Refer）：在新營銷時代，自傳播更多地代表著用戶多元化的分享行為，也是品牌的營銷和產品被用戶認可所產生的UGC內容、朋友圈推薦以及愿意將品牌行為/產品變成自己“炫耀”的資本。

AARRR模型可以抽象為一個五級漏斗模型，如下圖：

要注意的是，市場營銷還經常會使用AIDA模型（Attention、Interest、Desire、Action）和AISAS模型（Attention、Interest、Search、、Action、Share），我認為它們與AARRR模型都是描述用戶行為和購買過程的模型，只不過是從不同視角出發的一體兩面：AIDA模型和AISAS模型是站在用戶視角強調其行動，而AARRR模型是站在產品視角強調通過合適手段去調動用戶的行動。

營銷理論沒有絕對的對與錯，在實踐工作中我們可以根據實際情況切換不同視角，把這些模型結合起來靈活應用。

二、為何AARRR模型對于營銷工作非常重要？

互聯網時代，大量軟件產品服務涌現，AARRR模型被增長黑客和運營人員應用來推動產品用戶的增長和商業變現，取得了相當不錯的成績，也因此被市場營銷人員所注意，應用到更廣泛領域的市場營銷實踐工作中。

隨著工業生產能力不斷提升、信息技術快速發展，品牌競爭日益激烈、媒介傳播環境充斥著無限的誘惑和巨大噪聲，為了保持領先地位并實現持續增長，品牌需要緊緊地抓住客戶、強化其忠誠度，并追求商業變現、用戶忠誠、品牌建設之間的均衡發展，AARRR模型則為我們提供了有益的思考框架和清晰的可執行路徑。

AARRR模型提供了一個全面的視角，描述了用戶生命周期對應品牌增長的每一個關鍵環節，通過深入了解用戶需求和市場趨勢，品牌可以制定不同階段的有針對性的策略，提高用戶留存率、轉化率和滿意度，以實現在保持快速用戶增長的同時，做好商業變現和品牌建設的平衡，更充分地挖掘用戶全生命周期的價值。

數據分析在現代營銷中扮演著至關重要的角色，AARRR模型強調了數據在每個增長階段中的核心地位，通過數據分析企業可以深入了解用戶行為、制定營銷策略、跟蹤和評估營銷工作效果并進行持續的調整優化，這有利于并提高營銷資源的使用效率和增加營銷活動的成功率。

此外，AARRR模型站在產品發展的視角去調動用戶，強調了用戶體驗在品牌增長中的關鍵作用。從初次接觸用戶開始，企業就需要提供令人印象深刻的第一印象并持續提供良好的用戶體驗，再以此去驅動研發設計、生產制造等部門不斷升級產品服務和提升品質，驅動客服、營銷、銷售等人員強化互動溝通和優化服務體驗，以確保用戶滿意從而挖掘其潛藏的商業價值。

三、如何運用AARRR模型來優化營銷工作？

AARRR模型為我們提供了優化營銷工作的思考框架和執行路徑，但具體如何運用這一模型還需要根據實際情況而定，但一般來說在不同階段要以從以下方面著手：

1、獲取Acquisition——吸引盡可能多的潛在用戶接觸品牌。

但這并不是意味著盲目地在各種傳播渠道進行大聲量的傳播和高頻大體量的活動，而是要基于調研精準定位潛在用戶后再集中資源滲透。

首先，品牌要進行市場研究和用戶調查，了解目標用戶是誰、他們在哪里以及他們的需求和興趣是什么；

然后，品牌要根據收集到的信息制定用戶獲取策略，包括選擇合適的渠道和推廣方式，例如社交媒體廣告、搜索引擎優化（SEO）、內容營銷、合作伙伴關系等，來吸引潛在用戶進入品牌或產品；

此外，品牌要定期評估獲取策略的效果，并根據數據進行調整和優化，而效果評估可以關注獲取成本（CAC）、用戶來源和轉化率等指標。

2、激活Activation——引導用戶使用產品和全面了解品牌。

為此，品牌需要降低使用門檻、消除接觸障礙，并提供優秀的用戶體驗。

品牌要以合適的方式喚醒客戶的注意，并提供易于使用的界面、優秀的客戶服務、明確的使用引導、有趣的互動體驗等來滿足用戶需求和期望。

例如，品牌可以在營銷活動中手機用戶的手機號或引導其注冊APP、關注公眾號、添加工作人員微信，這可以通過提供免費的試用樣品或者優惠券來實現，后續通過短信、公眾號消息、微信溝通或電話來引導其深入使用，為了調動其積極性可以提供優惠券、運用會員機會體系或策劃互動活動等。

3、保留Retention——使用戶繼續使用你的產品或服務，保持和提升其忠誠度，

為此，品牌需要定期更新產品、提供新的功能和服務，以滿足用戶的需求和期望，保持用戶的興趣和參與度，并建立優質的客戶服務體系，及時回應用戶的問題和反饋，通過專業、友好的客戶服務提高用戶忠誠度；

其次，品牌可以通過郵件、通知、活動等方式與用戶保持長期的聯系和互動，也可以嘗試建立有效的激勵制度，例如積分、等級、優惠券等，以激勵用戶更頻繁地使用產品或服務；

此外，品牌也可以建立用戶社區，鼓勵用戶之間的互動和交流和更好地了解用戶需求和反饋，強化他們對品牌文化的認可、參與產品服務的開發和升級、增加用戶粘性和品牌忠誠度。

4、收益Revenue——制定和優化定價策略，并提供便捷的支付方式，讓用戶愿意也容易為產品服務付費。

在定價策略上，企業需要綜合考慮多種因素，以確保價格與產品或服務的價值相匹配并具有競爭力，例如價值定價（確保價格與用戶感知的價值相匹配）、市場比較定價（根據競爭對手的價格來設定自己的價格，以提供更具競爭力的定價）、差別定價（根據不同的用戶群體、產品版本或服務等級來設定不同的價格），從而滿足不同用戶的需求和期望，提升其付費的意愿。

同時，企業需要選擇合適的付費模式以吸引和滿足用戶的需求。例如，存儲和在線辦公套件等頻繁使用的服務可以采取按月或按年付費的訂閱模式，既為用戶提供靈活的付費選擇的同時又保證企業的持續收益；軟件和游戲等用戶一次性付費即可永久使用的產品可以采用買斷模式，通過提供永久的使用權增加付費購買意愿；也可以采用“免費+增值”模式是基礎功能免費，高級功能收費的模式，例如如廣告免費、無廣告收費的區別服務模式，在保證大用戶基礎的同時促使用戶付費享受更高品質的服務。

此外，品牌還要支持信用卡、支付寶、微信支付等多種支付方式，并提供清晰的支付流程說明，確保用戶能夠輕松完成支付；還可以開展如折扣、買一送一、捆綁銷售等促銷活動，吸引用戶付費，充分挖掘留存用戶所潛藏的商業價值。

5、推薦Refer——調懂用戶推薦品牌或產品給其他人。

為了激勵用戶推薦品牌或產品給其他人，企業需要提供優秀的用戶體驗，讓用戶對產品或服務滿意并產生推薦意愿，并建立有效的推薦機制，如推薦獎勵、分享功能等來激勵用戶積極參與推薦活動。

此外，品牌要善于利用社交媒體和口碑營銷來進一步擴大品牌的知名度和影響力，例如策劃有獎互動活動來引導老用戶參與和吸引更多潛在用戶的關注和信任，并通過建立話題標簽或品牌專區來沉淀相關的傳播內容，以實現更長期的可持續的品牌影響。

四、結語

AARRR模型提供了一個全面且系統的思考框架，能夠指導品牌在營銷工作中更好地理解用戶并與其建立長期關系。本模型關注用戶全生命周期，通過獲取、激活、留存、收入和推薦來吸引更多潛在用戶、提高用戶滿意度和忠誠度、增加收益、擴大影響力，并最終實現持續的增長和成功。

因此，理解和運用AARRR模型對于品牌的長期發展至關重要。這需要品牌不僅關注單一的銷售或推廣活動，而要從更高層次的視角和更長時間周期來看待與用戶的關系，并以數據分析驅動精準高效的營銷活動，在用戶生命周期的不同階段實現相應的營銷目標。

THE END.

作者：陳壕市場營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經驗，于《國際公關》雜志、市場部網、廣告門、數英網、首席營銷官、廣告人干貨庫等行業媒體開有專欄

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