毛鋪再造草本白酒：一次明牌時代的品類突圍
明牌時代的品類突圍
熟悉的朋友們都知道，今年，我提出了一個非常重要的觀點：一切品牌競爭，都已經進入了打明牌的時代。
明牌時代最顯著的三個特點，即信息對稱、概念失效、利差縮短。簡單地說，品牌與品牌之間，品牌與消費者之間，在關鍵信息的獲取上幾乎沒有差異。過去，有企業隨意編造一個新概念，就能讓消費者買單；現在，大家可以通過各種平臺，查到產品的成分是什么、含量有多少、價格是否劃算。在透明的競爭秩序里，任何新渠道、新工具帶來的紅利，都能被對手看見并快速復制。
坐擁萬億規模，同時又卷成紅海的白酒賽道，無疑是明牌競爭的代表。價格戰、營銷戰、包裝升級戰，在行業內跟風上演，但存量競爭的局面始終存在。
隨著市場越來越透明，供需越來越對等，白酒品牌還有新課題嗎？
我想，這取決于，我們要如何定義“新”。跟風的創新，只是換個價格、換個包裝，或者定位一個自high的點，帶不來實質增長。真正的創新，則是品類突圍——在該行業的供應紅海里，找到消費者的痛點和癢點，然后再造一個有明顯差異化的新品類，可以完成一輪輪的增長與沉淀。
“什么才是品類突圍？”“它能為行業帶來哪些想象空間？”“這種新的壁壘到底在哪里？”帶著這幾個問題，本文將以毛鋪再造草本白酒為核心案例進行論述。
草本白酒，潛力何在？
在回答開頭所述的三個問題前，先要解釋清楚一個基本前提：“我們為什么要進行品類突圍？”
以白酒行業為例，近幾年，無論是它的規模（白酒產量連年下跌）、人口（適齡消費人口減少）、賽道（頭部集中效應明顯），都已經進入存量周期。一個新興的白酒品牌，想借助表面功夫去搶占市場蛋糕，只會越來越難。而品類再造，更像是用全新的原料、全新的配比，去把蛋糕做大，乃至開辟出新的市場。
事實上，品類再造的成功案例，已經發生在中國的汽車領域。
中國汽車工業協會數據顯示，2020年，中國汽車整體銷量為2531.1萬輛；自2017年開始，已經連續三年下跌。其中，燃油車的銷量，在所有汽車銷量中占比超過80%。盡管燃油車們鉚足勁頭比省油，比安全，比檔次，依然挽回不了汽車市場的增長頹勢。
但與此同時，作為全新品類的新能源汽車，卻實現了逆勢突圍。從2020年到2022年，它的銷量從136.7萬輛，以兩倍的增長速度，飛漲至668.7萬輛；市場滲透率從5.4%提升至29.8%，相當于翻了近六倍。
以特斯拉、華為問界為代表的新能源汽車，精準切中用戶的痛點和癢點：痛點是燃油價格高，新能源汽車用電池驅動，不僅日常使用的費用更低，也更加環保；癢點是用戶希望開車更簡單、更輕松，為此，新能源車配備智能系統，可以輔助駕駛。更優的成本、更好的體驗、更符合時代趨勢的環保理念，使得新能源車激活整個行業的池子。
如果我們將汽車和白酒進行類比，可以看到同樣的趨勢。比如，在高度成熟的白酒市場，勁牌旗下品牌毛鋪便突破了醬、濃、清三香的固有格局，開創草本白酒這一品類。我之所以看好草本白酒，而非別的品類，也是基于對用戶痛點和用戶癢點的理解。
首先，我們以往對白酒品類的劃分，只是基于生產工藝，而非真正的需求屬性。
從生產工藝來看，中國白酒可以分為醬香、濃香、清香等主要香型，另外還有鳳香、兼香、特香等小香型，但這種分類估計只有專家和深度用戶才懂。對普通消費者來說，理解上有門檻的品類，很難做出差異化。
從需求屬性來看，中國白酒就很好劃分了。目前，白酒的主流三大需求，即宴請、送禮、自飲。出于宴請和送禮的需求，去購買白酒的消費者又占到大部分。為了讓大家“喝著有面子，送禮也好看”，很多白酒品牌都要去卷高端，卷包裝。
然而，從普通消費者的需求出發，毛鋪跳脫檔次、包裝，注意到一個白酒消費的隱形癢點：白酒屬于烈酒，喝了容易醉酒。
據《2018-2023年中國白酒行業市場專項調查及投資策略》報告，中國一共有6億酒民，有解酒需求的人群占比達到60%。針對醒酒需求，蒙牛、光明也曾推出過“恬醒”、“酒前一刻”，在酸奶加入枸杞子、葛根。甚至，在醒酒這個賽道，不乏成功的創業者。
跟“喝酒后再醒酒”的飲品不同，毛鋪使用數字化提取技術，萃取苦蕎麥、葛根、枸杞子等草本精華，實現了好喝順口、不上頭、醒酒快的效果，開辟出草本白酒的新賽道。
其次，消費者還有一個更大的需求痛點，即白酒好喝但不健康，對肝臟有較大負擔。這幾年，國民健康理念達到一個全新的高度，許多人開始有意識地減輕負擔，強化健康。一個具體的表現是，連我爸這種老酒鬼都開始減少飲酒量，親朋送禮也更偏向健康食品。
早在大健康成為風口之前，毛鋪就致力于尋找更符合健康趨勢的飲酒方案：
2013年，定位于大眾化的毛鋪草本蕎酒問世。這款酒保留白酒風格和口感的同時，運用數字技術萃取苦養麥、葛根、枸杞子等草本原料的活性成分，并通過科學配比，使草本與酒體充分融合。其中，苦養麥中的精華——苦蕎黃酮，由于具備較強的抗氧化性，能夠清除肝臟代謝酒精所產生的過量氧自由基，使得肝細胞免于被攻擊，賦予了毛鋪護肝降血脂的健康內涵。
2022年，毛鋪基于消費升級需求，推出中高端系列產品——毛鋪草本年份酒。其特選經陶缸陳釀12年以上的三香地標原酒，且真實年份由中國酒業協會、方圓等多方權威機構認證。健康草本結合高品質陳釀，實現了毛鋪在草本白酒領域的再進化。
此外，一個必須要注意的點，是中國人對草本的使用習慣，早已延續了千百年。這也是為什么，主打東方草本的護膚產品、以東方樹葉為代表的草本飲品，都能夠成為扎根于中國的超級品類。同樣地，憑借著大眾對草本文化深入骨髓的熟悉感，等待草本白酒的，或許還有極具潛力的想象空間。
毛鋪及它的護城河
最后一個問題：既然到了明牌時代，所有的打法都能被對手窺見。草本白酒這個品類固然有潛力，也能被別的品牌copy走。不僅打得了突圍戰，也能守得住“江山”，毛鋪究竟有什么壁壘？
三香基地+年份認證：產品力壁壘
產品力是構建品類的核心。即使白酒賽道已經卷成一片紅海，整個市場不缺酒，但仍然缺少能將品質做到極致的好酒。縱觀行業發展歷程，那些找代工廠購買原酒的品牌，因為品質和知名度不成正比，注定翻車；真正做大做強的，依然是在上游生產耕耘良久，靠產品力獲勝的企業。
為了保障品質的穩定性，毛鋪所屬的勁牌集團，斥巨資在湖北黃石，四川宜賓、貴州茅臺，分別建設清、濃、醬三香地標原酒生產基地，且在多年沉淀下，擁有業界領先的原酒儲量。
打造原酒基地，本質上是一種品牌的長期主義。一方面，毛鋪延續勁牌基因，集“濃、清、醬”三香地標原酒于一體，從源頭形成產品品質的“強壁壘”。另一方面，它嚴格把控生產流程，要求每款產品都需經過“一評五試”，確保口感、風味以及飲后感受達到甚至超過消費者預期。
除了對原酒的品質有高標準，毛鋪在原酒的年份上同樣經得起考驗。作為2022年全新推出的中高端白酒系列產品，毛鋪草本年份酒通過中國酒業協會、方圓標志認證集團的聯合審核認證，成為全國第一款通過嚴格雙重認證的真實年份酒產品，并有專屬的產品認證編號CQM22NFJ000001。
值得注意的是，“真實年份酒”的背后，有著堪稱嚴苛的認證標準：在認證資質方面，酒企需要具備不少于20年的不間斷釀造歷史、3000千升以上的基酒年生產能力、1000千升以上的基酒（3年以上）的貯存能力。在認證的權威性上，認證團隊則必須包含4位及以上國家級白酒評委，或6位及以上省級白酒評委。而能在每個環節達成高標準，充分印證毛鋪草本年份酒的產品實力。
同時，強調科技賦能的毛鋪，還將智能手段廣泛運用于“真實年份酒”的管理中。在毛鋪真年份專屬酒庫里，每一壇認證成功的酒都會鉛封并懸掛真實年份封壇簽，每一張認證封存卡都有專屬鉛封編碼。通過毛鋪建立的產品溯源機制，終端消費者只需掃描酒瓶的二維碼，即可獲取編號、生產年份、基酒量等真實信息。
最終，在自我加碼之下，毛鋪草本年份酒只會按照所使用原酒的最低年份標注，而非采用一部分高年份酒和一部分低年份酒的加權所得。以毛鋪草本年份酒12年為例，每一滴酒都是12年以上年份老酒。這意味著，毛鋪徹底亮出了自己的底牌，也讓我感慨：在明牌時代，所有的野心，都是靠實力撐起來的。
長期投入+權威論證：科技力壁壘
當下，自稱健康的產品比比皆是，卻很少能給出強有力的根據。
從完全客觀且中立的角度，我認為，以健康為核心差異化賣點的毛鋪，必須回答三個關鍵問題：1、它使用的原料是否具備健康功效？2、如何保證健康成分不會在生產過程中流失？3、“健康”屬性有沒有第三方認證？
面對以上“拷問”，毛鋪似乎很早就做好準備，且拿得出科學論證。比如，在它的自主研發室，毛鋪可以通過指紋圖譜技術，對草本道地產區以及生長年限進行鑒別，確保原材料的優質與穩定。
又比如，在做第一代產品時，研究人員就發現，傳統浸泡工藝不能保證每批產品的一致性，且非活性成分會隨著浸泡進入到酒中，為此毛鋪淘汰了傳統的浸泡工藝，采用獨有的數字化提取技術。其不僅最大程度提取原料有用活性成分，還能剔除雜質，只保留對人體有益的成分。
多年來，毛鋪團隊為了從多種角度驗證自身產品“代謝快、負擔小”的健康屬性，跑遍各大名校和美國哈佛大學醫學院等科研機構，其中一項研究結果表明，在代謝速度上，飲后15分鐘，毛鋪草本酒相比沒有添加草本活性成分的基礎酒要快25.3%；進一步觀察發現，飲用毛鋪草本酒6小時后，飲用者體內的酒精含量則不及未添加草本活性成分基礎酒的50%。
事實上，毛鋪的研發團隊告訴我，雖然已經在科研層面獲得不少成果，但他們不打算放慢腳步，而是將持續加大投入。因為對毛鋪來說，科技力的壁壘，既是長久屹立于草本白酒品類的基石，也是它蓄勢待發，進一步攻占品類心智的王牌之一。
健康理念+品牌價值：認知力壁壘
在更高層次，毛鋪在認知力上的建設，也為品牌形成了“強壁壘”。消費者買單的不只是產品，背后還有對理念和價值的認可。
歷經多年，消費者的飲酒理念發生了好幾次變革：從隨便喝一點，到喝得更安全；從缺酒喝，到只缺好酒。毛鋪將對酒的追求，從安全向健康躍升——倡導“喝好一點，為健康”“健康飲酒，飲健康酒”。
今年9月，毛鋪聯合愛奇藝、中國國家地理、中國綠發會等共同打造的“草本中國行”IP正式啟動，通過溯源毛鋪草本原產地和線下沉浸式品鑒，進一步鞏固草本白酒概念，持續傳遞健康的飲酒理念。
另外，隨著人們的生活方式與價值觀念更加多元，消費者對飲酒品類、健康追求，都有不同的選擇。基于以上所述，毛鋪通過線上訪談節目、線下論壇、線下品鑒會等，傳遞“和而不同”的品牌價值。比如，《毛鋪和文化錄》第三季聚集“和者同行”，特邀主持人陳銘，對話健康、美食、教育、經濟、科技、匠心共6個領域大咖，深究文化背后的和而不同。
如果說在產品層面，苦蕎麥、葛根、枸杞子、桑葉、針葉櫻桃果，一共五味草本融合，是健康內涵的和而不同。一酒三香，是品鑒口感的和而不同。在價值層面，“和而不同”已經超越了簡單的產品，更成為一種生活方式和價值主張的象征。
正因為品牌主張，精準表達了消費者心聲，毛鋪的認知力壁壘由此建立。到了品牌發展的中后期階段，我認為認知力上的壁壘，最難以被撼動。因為形成認知壁壘后，品牌會贏得更大更深的信任感、認同感。信任感、認同感，是品牌在品類之戰中得以立身的根本。
結語
商場如戰場，瞬息萬變。變化中蘊含的機遇，是對開拓者的饋贈。
在打明牌的時代，品類突圍的故事當然還沒有結束。也許就在此時此刻，有人看完這篇文章大手一拍，決定入局一個新的品類、新的品牌。但我相信，能走到最后的企業，比的一定不是牌技，而是把底牌做得更扎實。
就像毛鋪做草本白酒時，可能都沒有大健康的風潮。從一開始，它只是想做一款“好喝但又不傷肝”的白酒。緊接著，沿著“好不好喝，健不健康，消費者是否認同，有沒有改進空間”，毛鋪再把供應鏈整合好，把一環環的科學應用搞明白，最終得到市場的肯定。
可能還會有人問我：品質、科技、認知的壁壘是無懈可擊的嗎？如果別人肯花功夫，也可以做到吧？ 不否認有企業可以在未來做到，但時間同樣是毛鋪最大的護城河。而當我們抱著動態的、發展的眼光去看，很多用戶對草本白酒的認知還需要繼續深化，毛鋪未來仍有廣闊的發展空間。
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編輯：夏周周
總編：沈帥波
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