超級品牌體系36講之1-戰略篇-重新認識賽道
到敵人后方去，開辟新戰場!
抗戰初期，正規軍在正面戰場節節敗退，教員在分折中日戰爭的形勢和敵、我、友三方的具體情況，深刻的洞察到，在敵強我弱的形勢下，單純依靠正面防御，是很難阻止日軍進攻步伐的。教員以統帥者的戰略眼光，站在全局的高度，為中國人民指明了抗日戰爭勝利的路線圖：將戰場選在敵人后方，建立抗日根據地，開辟敵后新戰場。這一全新的戰略布局，創造出了敵后戰場與正面戰場兩個戰場同時并存的戰略格局，為迅速扭轉戰爭初期的不利局面發揮了重要作用，盤活了中國抗戰的整盤大棋。新戰場的開辟，也讓中國共產黨在抗日戰爭烽火中迅速發展壯大。
現代商業競爭中，企業要做的第一件事，是選擇哪個競爭賽道作為自己的主戰場。企業家只有以統帥者的戰略眼光，看到產業全局，看清賽道本質，選擇未來上升的賽道，找到企業競爭的主戰場，占據戰略制高點，讓自己始終處于優勢位置，獲得競爭優勢，企業的發展必然就順風順水。
德魯克認為，企業是社會的器官，是一種社會分工機制，企業之所以存在，是因為它能夠向社會提供某種服務，為社會解決某一問題。一個社會問題，就是一個商業機會，企業選擇賽道，就是選擇社會分工，選擇為社會承擔一種責任，解決某一問題，獲得一個商業機會。
對于社會，賽道是一種社會分工，對于企業，賽道是企業競爭的主戰場，是企業未來的發展方向，賽道的選擇決定了企業的業務版圖和經營決策，也決定了企業未來成長的天花板。
賽道決定生死，選擇大于努力。每個賽道的基因不一樣，成長空間也不一樣，有的是高頻賽道，有的是低頻賽道，有的下沉市場，有的集中在一二線城市，有的賽道躺著賺錢，有的賽道賺著辛苦錢。
看問題不能只看到局部，要有全局性的眼光和對未來敏銳的預判性。賽道的選擇比拼的是企業家的戰略眼光，企業家要把握全局，站在整個產業鏈的高度，以更宏大的格局和視野，看到產業未來會發生什么，提前布局，運籌帷幄，決勝千里。
時代奔流不息，新技術，新賽道，新物種層出不窮。企業進入一個賽道之前，發現到處是機會，進入賽道之后，發現到處都是坑；在充滿不確定性的VUCA時代，企業家往往會看不清趨勢，抓不住機會。企業家要如何預判未來，找到新賽道隱藏的巨大機會，選定競爭主戰場？
從國家政策看趨勢賽道
2023遠景目標綱要
從國家未來十五年的發展藍圖，重點投資領域，重點發展方向中，洞察最值得期待的行業和領域。
國家五年規劃
“十四五”規劃，是我們新的百年開局的起點，從“十四五”規劃綱要12大要點中尋找企業未來的突破方向。
兩會《政府工作報告》
每一年兩會的《政府工作報告》都是國家經濟發展的商業計劃書，是中國經濟的重要風向標，讀懂國家的BP，看清宏觀形勢與行業趨勢，找準自身的發力方向。
中央一號文件
每年年初，我國都會發布以農業、農村和農民為主題的中央一號文件，為全年乃至更長時間的“三農”工作定方向，看中央一號文件為農業賽道帶來哪些新機遇。
重大國家戰略
京津冀協同發展、長江經濟帶發展、粵港澳大灣區建設、長三角一體化發展、黃河流域生態保護和高質量發展等一系列重大國家戰略重磅推出，對我國區域協調發展和經濟布局產生了深遠影響，也誕了重大發展機遇。
國家戰略性新興產業
戰略性新興產業成為國家重點培育支持的行業，成為構建未來經濟增長的重要動力源。
從人口統計學看趨勢賽道
人口自然增長率
從自然增長率看人口結構的變化，人口結構的變化直接決定賽道需求的大小，新生嬰兒持續的下降，讓幼兒園這個曾經的黃金賽道，迎來了關停倒閉潮。人口老齡化讓中國“銀發經濟”市場規模持續上升，中高收入、消費力強的老年人口數量將超過1億人，老年人的休閑娛樂，養老、護理行業、旅行、抗衰、體能補充、生活支援服務、保姆機器人、養老地產等行業成為黃金賽道。
人均GDP的變化
人均GDP、人均可支配收入的提升催生了大量的新中產階級，收入的提高，伴隨的是消費水平的提高，生活品質提高；在生活用品、飲食消費、大健康、美業、文化娛樂、旅游、科技消費等行業，龐大的5億新中產所帶來的消費升級將迸發出巨大消費潛力。
消費習慣的變化
受人口的迭代、文化觀念的轉變、突發的重大事件等的影響，消費者的消費習慣也會發生變化。
疫情的影響，民眾養成了居家下廚的習慣，預制菜、速食產品成為消費新亮點。科技的革新讓消費者的購車習慣發生變化，油車和新能源車形成此消彼長的變化。文化自信的回歸也讓國產品牌正逐漸替代進口品牌。
從技術變化看趨勢賽道
技術革命
人類歷史上,每一次重大的技術革命,都會引發對人類自身乃至整個社會的沖擊，但這顛覆式革命屬于可遇而不可求。
技術創新
5G、互聯網、大數據、云計算、人工智能、3D技術等前沿技術的創新，推動產業向數字化、網絡化、智能化方向演進，技術的創新培育了智能終端、綠色低碳、數據服務、數字創意、遠程醫療等新產品、新業態，新領域新賽道不斷開辟。
技術微創新
對于普遍缺乏技術創新能力的中小企業，對技術創新進行微小改變或重新組合，實現技術微創新，同樣可以開辟新的賽道。奶酪過去主要在低溫狀態下存儲,妙可藍多進行微創新，率先在國內推出了常溫奶酪棒打破了低溫消費場景及運輸限制，讓常溫奶酪棒成為一個新風口。
從行業未來看趨勢賽道
產業全局研究，找到最大戰略賽道
賽道增長空間
賽道天花板很關鍵，萬億級市場才能造就千億級企業，同時還能容下其它規模大小不一的企業，成就市場的繁榮；十億級賽道，只能容下億元級企業。賽道的容量決定了你未來的成長空間。
賽道增長速度
從賽道增長速度判斷行業趨勢，增長速度快，代表企業正處在一個結構性上升的廣闊增長賽道，屬于藍海市場，增長速度慢，行業內卷嚴重，競爭激烈、量價齊殺，屬于紅海市場。
賽道生命周期
一般而言，賽道的發展分為導入期、成長期、成熟期及衰退期這四大階段，它是一個動態的過程，每一個階段都隱藏著一個重大的品牌戰略機會。企業需要清晰地認知自身處于賽道的哪一個發展階段之中，在賽道不同的發展階段，選擇最合適的競爭戰略（開創品類、搶占品類、搶占特性、分化品類、對立品類等），取得競爭中的優勢。
關鍵成功要素
賽道關鍵成功要素是在競爭中取勝的關鍵環節，是驅動一個行業發展，決定一個行業成敗的底層邏輯，將底層邏輯轉化為對企業最有利的因素，順勢而為。
賽道戰略破局點
識別未來趨勢賽道后，企業還要找到戰略破局點，集中優勢兵力，將有限的資源集中在破局點上，力出一孔，重新洗牌賽道，改變賽道競爭格局。
隨著賽道逐漸的成熟，消費需求會發生兩個轉變，一個是消費升級，一個是消費分級。賽道也要不斷優化升級，以滿足消費人群與消費結構不斷發生的變化。
乳制品常溫奶增速疲軟，整體銷量漸趨飽和，促使賽道不斷升級迭代，高端產品層出不窮，有機牛奶、A2牛奶、鮮奶等成為乳制品賽道的升級方向。早些年瓶裝水賽道純凈水占據主流，頭部品牌娃哈哈、樂百氏、雀巢三大品牌均是純凈水,農夫山泉通過升級賽道，發起“天然水VS純凈水”之戰，天然水逐漸成為賽道主流，農夫山泉也成為瓶裝水賽道第一品牌。
沒有成功的企業，只有時代的企業，企業的發展不會一帆風順，尤其是VUCA時代下，黑天鵝、灰犀牛等不確定性事件頻發，愈發給企業帶來生死危機。企業只有敏銳洞察未來趨勢，不斷跟上時代變化，更要敢于“壯士斷腕”，果斷調整或舍棄原業務，改變賽道，企業才能在基業長青的道路上越走越遠。
當膠片業務斷崖式下滑時，富士膠片改變賽道，進入醫療、生命科學、光學元器件等業務領域，浴火重生。當教育培訓業務陷入絕境時，跌入谷底的新東方改變賽道，依靠直播引爆出圈……
第二增長賽道
每個賽道都有增長的天花板，當增長見頂，行業進入存量博弈時代，雖然通過挖掘用戶全生命周期價值能帶來一定增長，但如何從根本上破解增長焦慮?
第二增長賽道從根本上解決企業增長動力問題，通過識別未來趨勢，開辟的新業務版圖，布局第二增長賽道，帶動企業進入新一輪大規模增長階段。
2017年之前，洽洽的主營業務葵花子增長見頂，洽洽食品陷入增長困境。通過打造 “每日堅果”第二增長賽道，實現了營銷與利潤雙增長，業績迎來大爆發。
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