3年用戶突破10W+！品牌如何突圍海外高客單細分市場？
“你現(xiàn)在的感受如何？”
這是2023年蘋果健康App中新增的「心理健康」功能，用戶可以在“非常不愉快”和“非常愉快”之間選擇當下感受并完成記錄，旨在幫助用戶了解自己的情緒狀態(tài)。不只是蘋果，越來越多的品牌都注意到了公眾對心理健康需求的增長。
激增的用戶需求催生了大批專注心理健康類別的品牌誕生。「Apollo Neuroscience」就是其中一個（以下簡稱“Apollo”)，該公司的主打產(chǎn)品是一款名為"Apollo Neuro"的可穿戴設備，它使用生物反饋技術(shù)來調(diào)整身體的生理反應，幫助人們管理壓力和焦慮并提高睡眠質(zhì)量。
如同Apollo一樣，許多主攻細分品類且客單價較高的品牌在拉新拓客、提升品牌知名度方面面臨著不少挑戰(zhàn)：
首先，這些細分品類的目標用戶數(shù)量相對有限，且觸達成本較高。
其次，對于科技含量與客單價較高的產(chǎn)品，消費者的教育成本也相對較高，品牌如何降低認知門檻、獲得消費者的價值認同？最后，消費者往往對新興品牌持謹慎態(tài)度，品牌如何建立消費者長久的信任？以Apollo為例，作為一個新興的、充滿“黑科技”、客單價較高的品牌，在常規(guī)的營銷打法基礎上找到了新的突破口不僅大幅度提升了品牌知名度，也獲得了顯著的用戶增長。產(chǎn)品上市短短三年，品牌就實現(xiàn)了用戶突破10w+的優(yōu)異成績！
（圖片來源：apolloneuro.com）
從核心用戶切入，在關(guān)鍵場域發(fā)力
Apollo成立于2017年，是由醫(yī)學博士David Rabin及其妻子Kathryn Fantauzzi共同創(chuàng)立的品牌。Apollo一開始將目標受眾瞄準在“生物極客”這一群體，他們熱衷于嘗試各類可以提升身體機能的事物，這類人群教育以及收入水平較高，對新興、前沿技術(shù)充滿好奇，對于新事物的接受度和意愿度都很高。
科技含量較高的產(chǎn)品通常來說具備單價高、市場教育難度大、客戶購買旅程長等特點，再加之Apollo本身處在一個相對空白的市場，消費者對于這類產(chǎn)品的認知與接受度遠低于常規(guī)產(chǎn)品。僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷模式，這類品牌難以讓消費者真正了解品牌背后的技術(shù)以及它的價值，從而獲得消費者的認同和信任。在此背景下，Apollo選擇了把合作伙伴營銷納入其推廣產(chǎn)品的營銷矩陣，品牌可以從以下三個關(guān)鍵點參考其合作伙伴營銷的打法。
1.與關(guān)鍵影響者合作，創(chuàng)建需求場景
網(wǎng)紅營銷作為合作伙伴營銷的關(guān)鍵類型之一，是一種能夠快速建立品牌認知的方式。品牌可以利用KOL在其專業(yè)領(lǐng)域的背書，圍繞目標群體的潛在需求做場景化的輸出，比如使用體驗分享、專業(yè)測評等等，將品牌認知通過強化需求的方式投放至潛在受眾，再通過網(wǎng)紅的既有影響力更輕松地建立起消費者對于品牌的認知和信任，促進轉(zhuǎn)化。
Apollo在產(chǎn)品中提煉出“減輕壓力”、“改善睡眠”等關(guān)鍵需求場景，切中當下社會對心理健康日益關(guān)注的趨勢，再通過與健康領(lǐng)域的專業(yè)博主合作，利用其影響力放大品牌效應，實現(xiàn)目標客流的引入。例如，Ben Greenfield是健康領(lǐng)域的知名博主，他不僅在Ins、X、Youtube渠道擁有幾十萬粉絲量，還擁有個人網(wǎng)站、播客等推廣渠道力量，Apollo邀請他并與其建立了深度的內(nèi)容合作，后者的專業(yè)影響力與號召力幫助品牌精準捕捉潛在用戶群體，提高了市場知名度。
（圖片來源：bengreenfieldlife.com）
2.通過深度內(nèi)容強化消費者信任鏈條
不同于其他品牌在短視頻渠道的大力投入，Apollo在播客渠道的布局更具有啟發(fā)性。
播客渠道依靠聲音傳播信息，且用戶接受信息的有效性常常受多種因素干擾，轉(zhuǎn)化率較低，不是主流品牌的重要營銷陣地。但是播客擁有的深度與專業(yè)性，以及用戶群體的垂直度與粘性，恰好符合Apollo的品牌定位。
Apollo創(chuàng)始人與各大播客渠道聯(lián)動，詳細介紹和解釋Apollo Neuro的技術(shù)、產(chǎn)品特性以及其在神經(jīng)科學領(lǐng)域的創(chuàng)新。這有助于建立品牌在目標受眾中的專業(yè)聲譽。通過專業(yè)博主推薦吸引來的客戶能夠在播客渠道進一步了解產(chǎn)品的科學依據(jù)。尤其是Apollo會邀請不同領(lǐng)域的專家進行對談活動，大大增強了產(chǎn)品的科學有效性與可信度，降低消費者的決策門檻。
播客還提供了一個長期建立關(guān)系的平臺。通過定期更新的播客節(jié)目，品牌可以持續(xù)與受眾互動，建立穩(wěn)固的用戶社區(qū)。通過用戶的反饋，Apollo可以測試哪些合作方式、內(nèi)容更能夠引發(fā)共鳴。對于優(yōu)質(zhì)的播客內(nèi)容，品牌還可以對其變形并在其他渠道進行傳播，提高資源的使用效率以及確保品牌傳播的一致性。
3.用聯(lián)盟營銷推動長期合作
在合作方式方面，KOL通過各自的社交媒體平臺、博客或視頻等渠道創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容，介紹和體驗Apollo Neuro產(chǎn)品。這種方式既通過KOL的影響力傳遞信息，又能為受眾提供有趣的產(chǎn)品體驗。通過為KOL提供專屬優(yōu)惠碼，可以追蹤KOL引導的銷售，為其貢獻的價值進行量化評估。這也能激勵KOL積極參與推廣，并讓其受眾享受購物優(yōu)惠，形成雙贏局面。
對于一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即便不能立即轉(zhuǎn)化為銷售，Apollo也會通過額外獎勵來鼓勵KOL創(chuàng)造更多持久的、對品牌有利的影響。這種長期合作的獎勵機制有助于建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系。
為了確保傭金結(jié)算的透明度與公正性，Apollo借助專業(yè)的平臺與工具如impact.com，準確記錄KOL推廣活動的各項指標，包括點擊率、轉(zhuǎn)化率等。這不僅有助于為KOL提供詳細的推廣數(shù)據(jù)便于后續(xù)優(yōu)化，也為品牌方提供了全面的評估基礎，確保結(jié)算的準確性。
在交叉領(lǐng)域突破，不斷優(yōu)化營銷組合
在突破核心群體后，Apollo致力于進一步整合和優(yōu)化其營銷組合，提升在更廣泛用戶群體中的影響力。品牌通過多層次的營銷策略，包括與專業(yè)領(lǐng)域媒體和傳統(tǒng)知名媒體的合作，以及跨領(lǐng)域的內(nèi)容投放，成功拓展了其品牌知名度。
比如，Apollo與CNN建立了良好的合作關(guān)系，通過客戶端用戶的曝光實現(xiàn)品牌傳播的目的。在內(nèi)容選擇上，Apollo也會開始有意識選擇一些跨領(lǐng)域的投放，比如科技與健康領(lǐng)域的交叉，引發(fā)其他人群的興趣。
（圖片來源：cnn.com）
在合作伙伴類型上，Apollo也在不斷豐富營銷伙伴的活躍領(lǐng)域。通過建立與Chris Weidman運動康復計劃的合作，Apollo將產(chǎn)品運用到運動員的康復治療中來，用實際數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品效果，并拓展品牌在運動領(lǐng)域的專業(yè)聲譽。同時，Apollo關(guān)注周末障礙跑等活動，通過活動參與和賽事組織者的龐大用戶數(shù)據(jù)群，進一步擴大產(chǎn)品的知名度。
面對豐富多樣的營銷伙伴組合，Apollo的合作伙伴營銷負責人Ian McGlumphy強調(diào)了有效管理的重要性。“運營合作伙伴營銷項目就是三件事，創(chuàng)建程序、測試、再復制。”基于Apollo與impact.com多年的合作經(jīng)驗，lan認為impact.com平臺在品牌的合作伙伴營銷項目中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用:
創(chuàng)建程序
優(yōu)質(zhì)的營銷伙伴是合作伙伴營銷的靈魂所在。
首先，在項目啟動方面，impact.com為品牌觸達豐富的營銷資源提供可能，營銷伙伴類型涵蓋傳統(tǒng)聯(lián)盟客、網(wǎng)紅、內(nèi)容營銷、戰(zhàn)略B2B等。這不僅滿足品牌多渠道發(fā)展的需要，還確保了所有渠道在一個平臺的統(tǒng)一化管理。
同時，impact.com靈活的合同管理體系能夠幫助營銷人員推動合作高效落地，其內(nèi)置的合作模板可以快速實現(xiàn)與意向合作伙伴的簽約，從而推動合作伙伴營銷項目的開展。
（圖片來源：impact.com）
測試
營銷項目的優(yōu)化空間就存在于數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間。在測試階段，通過impact.com豐富的數(shù)據(jù)報表，營銷人員可以多維度評價項目績效、明確營銷伙伴的價值。
Apollo在impact.com平臺及時追蹤項目進程以及數(shù)據(jù)情況，把所有參與項目的營銷伙伴根據(jù)其績效表現(xiàn)進行分類，并對營銷伙伴參與到各渠道不同表現(xiàn)做總結(jié)分析，明確每位營銷伙伴的最優(yōu)轉(zhuǎn)化路徑在哪里，并將其最佳實踐作為參考范例，以此來不斷優(yōu)化營銷組合，提高項目運營效率。
（圖片來源：impact.com）
再復制
優(yōu)秀經(jīng)驗沉淀之后的下一步就是不斷復制成功經(jīng)驗，再利用工具的自動化實現(xiàn)營銷項目的規(guī)模化。
Apollo通過impact.com強大的數(shù)據(jù)報表功能，打造最佳營銷伙伴矩陣，通過平臺內(nèi)便捷的工具實現(xiàn)項目的快速復制，比如在招募階段，營銷人員可以利用標桿營銷伙伴的標簽進行篩選，快速篩選出同類型的營銷伙伴，并通過設置自動化流程處理后續(xù)合作招募進度。在簽約階段，品牌可以自定義合同條款，將同類型的合作設為模板，在后續(xù)簽約階段可以快速調(diào)用。合同簽署后，impact.com會根據(jù)條款設置實現(xiàn)傭金的自動結(jié)算，極大程度避免了營銷人員的重復操作，釋放其更多時間到實際運營中來。
（圖片來源：impact.com）
從實驗室到消費者，Apollo僅用三年時間實現(xiàn)了用戶數(shù)量的驚人增長。作為細分領(lǐng)域的新興品牌，Apollo在合作伙伴營銷方面的成功實踐為其他細分領(lǐng)域的DTC品牌提供了有益的借鑒。impact.com可以助力營銷人員科學管理合作伙伴營銷項目全流程，通過高效的平臺工具，幫助品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，支持品牌走得更穩(wěn)更遠。
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