許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略模型

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)方向和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問(wèn)題，為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過(guò)5年時(shí)間，1000多次的市場(chǎng)走訪調(diào)研，900多個(gè)案例分析，長(zhǎng)達(dá)1800多天的品牌研究和實(shí)踐，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型，并且在今麥郎、長(zhǎng)城汽車、回頭客等大中型企業(yè)中廣泛應(yīng)用。

內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。

外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。

（點(diǎn)擊此處了解許戰(zhàn)海矩陣詳細(xì)介紹）

自2002年以來(lái)，佳隆食品逐步向集團(tuán)化方向發(fā)展，2010年11月2日在深圳證券交易所成功掛牌上市。

2009年-2022年，公司營(yíng)收增長(zhǎng)并不明顯，基本維持在2-3億之間。尤其是2022年，營(yíng)收出現(xiàn)虧損的情況，在運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)戰(zhàn)略上面臨挑戰(zhàn)。

許戰(zhàn)海咨詢?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部研討診斷結(jié)果如下：

1、品類聚焦思想阻礙公司的發(fā)展，過(guò)度聚焦雞精、雞粉，錯(cuò)失調(diào)味行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)；

2、未能把先發(fā)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，及時(shí)創(chuàng)建第二招牌產(chǎn)品，從而帶動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)；

3、渠道布局不合理，大商制過(guò)去成就企業(yè)，如今制約了企業(yè)發(fā)展。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察佳隆股份增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

一、佳隆食品的許戰(zhàn)海矩陣分析

1.內(nèi)線產(chǎn)品分析 

內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從佳隆股份的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：蕃茄醬、番茄沙司、青芥辣醬、EAS青芥辣、家豐牌玉米粳、獅球牌吉士粉

招牌產(chǎn)品：雞精、雞粉、雞汁

形象產(chǎn)品：缺

1.份額產(chǎn)品

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場(chǎng)，是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有、且銷量還不錯(cuò)的產(chǎn)品。企業(yè)為獲取市場(chǎng)份額，需要通過(guò)場(chǎng)景化、視覺(jué)化、特性化等方式實(shí)施份額產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場(chǎng)和被邊緣化的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

“份額化戰(zhàn)略是調(diào)味品的重要戰(zhàn)略”

缺乏打造份額產(chǎn)品的正確方法

“品類、聚焦”是調(diào)味品企業(yè)增長(zhǎng)的最大敵人，保持開放性才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

李錦記招牌產(chǎn)品是蠔油和醬料，李錦記對(duì)所有調(diào)味品品類都進(jìn)行了分化，包括：

薄鹽醬油、味蠔鮮蠔油、錦珍鮮味蠔油、薄鹽蠔油、醋、鮮雞調(diào)味料、吉品鮑魚罐頭；佐餐醬：韓式拌飯醬、泰式甜辣醬、烤肉醬、黑椒汁、番茄沙司、豆瓣醬、黃豆醬、京式甜醬；一招勝風(fēng)味醬：魚香風(fēng)味、新奧爾良味燒烤醬、麻辣香鍋醬、酸爽金湯、酸甜糖醋汁；醬味調(diào)料：芥末芝麻沙拉汁、千島風(fēng)味沙拉汁、焙煎芝麻沙拉汁；一醬成菜：酸甜、蒜香排骨醬、照燒牛肉、雞肉醬、干燒明蝦醬、星洲炒米粉醬、豬骨濃湯；功能調(diào)味汁：醉雞汁、瑞士汁、照燒汁、可樂(lè)汁、鹵水汁、日式豬骨濃縮湯底......

佳隆股份份額化產(chǎn)品不足，目前只有蕃茄醬、番茄沙司、青芥辣醬、EAS青芥辣幾種。

份額化不是簡(jiǎn)單的照搬照抄，份額化產(chǎn)品戰(zhàn)略的做法：視覺(jué)化、場(chǎng)景化、特性化

視覺(jué)化：共性做足、特性做透

東鵬特飲視覺(jué)共性做足特性做透。東鵬特飲與紅牛視覺(jué)共性做足，PET特性做透。

特性化：共性做足、特性做透

M&M's在聰明豆的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，通過(guò)“只溶在口不溶在手”的產(chǎn)品特性化口號(hào)和IP符號(hào)形成巨大的品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)聰明豆。

場(chǎng)景化：共性做足、特性做透

大窯嘉從場(chǎng)景角度思考競(jìng)爭(zhēng)方向，與啤酒在餐飲飲用的場(chǎng)景共性做足，成功的成為啤酒替代者，強(qiáng)化大窯嘉賓是汽水，是個(gè)及其危險(xiǎn)的信號(hào)。

同樣的醬油千禾的特性化是0添加；李錦記抓住了蒸魚這個(gè)場(chǎng)景，推出蒸魚豉油；同樣的復(fù)合香辛料場(chǎng)景化的包子餃子料可以分化十三香的市場(chǎng)份額......

2.招牌產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個(gè)品類。在內(nèi)線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)在顧客心智中確立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢(shì)能。

“招牌產(chǎn)品但需要持續(xù)提升產(chǎn)品力”

招牌產(chǎn)品老化，難以維持持續(xù)增長(zhǎng)。

佳隆股份的主要產(chǎn)品雞精和雞粉在公司銷售收入中占據(jù)了重要比例，分別占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的46.52%和22.42%，合計(jì)達(dá)到68.94%。然而，從中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)的細(xì)分品類生命周期來(lái)看，雞精和雞粉已經(jīng)進(jìn)入了品類成熟期。

佳隆股份生產(chǎn)的雞精和雞粉作為其招牌產(chǎn)品，雖有20多年的歷史，但銷量已經(jīng)達(dá)到瓶頸，且正處于品牌老化階段，這使得企業(yè)面臨繼續(xù)成長(zhǎng)的難題。在中國(guó)的雞精市場(chǎng)中，雖然太太樂(lè)作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)50億，其他品牌如王守義的雞精銷售額超過(guò)2億，廚邦的雞精市場(chǎng)份額在4億以上等，很多企業(yè)雞精產(chǎn)品規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了佳隆股份。這表明佳隆股份在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

通過(guò)技術(shù)升級(jí)招牌產(chǎn)品。

最近，許戰(zhàn)海咨詢受邀拜訪了東錦集團(tuán)的董事長(zhǎng)榮耀中先生，一位在鮮味科學(xué)領(lǐng)域具有重要影響的人物。榮耀中先生不僅是創(chuàng)造了具有劃時(shí)代意義的雞精這一產(chǎn)品的發(fā)明者，還是知名的國(guó)際品牌——太太樂(lè)的創(chuàng)始人，因其在該領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)，被譽(yù)為“中國(guó)雞精之父”。

榮耀中先生對(duì)產(chǎn)品研發(fā)投入極大的關(guān)注。在他的指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)33個(gè)月的努力，1085次實(shí)驗(yàn)和1725次檢驗(yàn)，最終推出了一款品質(zhì)超越市場(chǎng)上現(xiàn)有雞精品牌的新產(chǎn)品。這款名為“鼎烹世家4.0雞精”的產(chǎn)品，引入了最新的鮮多肽技術(shù)，使用了獨(dú)特的佛跳墻原理，包含了8種鮮美蛋白食材。此外，它還采用了先進(jìn)的高湯冷凍干燥技術(shù)、微膠囊包埋技術(shù)、生物酶解技術(shù)以及美拉德反應(yīng)等多項(xiàng)高科技工藝，這些創(chuàng)新使得其鮮味程度達(dá)到了400°，遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)雞精（鮮度230°）的水平。

佳隆股份應(yīng)該關(guān)注所有調(diào)味品，而不僅僅是雞精雞粉。

佳隆食品在過(guò)去20多年的發(fā)展中，主要專注于雞精和雞粉，這在一定程度上導(dǎo)致其錯(cuò)過(guò)了其他調(diào)味品類的發(fā)展機(jī)會(huì)。值得注意的是，調(diào)味品市場(chǎng)在過(guò)去幾年里持續(xù)增長(zhǎng)，從2014年的2595億元增長(zhǎng)到2022年的5133億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)到9%。這一市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)表明了巨大的潛在機(jī)會(huì)。

3、形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢(shì)能顧客，往往是一個(gè)階段或局部的競(jìng)爭(zhēng)行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來(lái)巨大的銷量，但可以針對(duì)全行業(yè)提振品牌形象。

“佳隆股份缺乏形象產(chǎn)品，亟需補(bǔ)充”

缺乏形象產(chǎn)品對(duì)企業(yè)和品牌是重大的產(chǎn)品戰(zhàn)略缺失，會(huì)導(dǎo)致：

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格，覆蓋率等）加劇，品牌勢(shì)能逐漸走低；

2、品牌老化，逐漸被市場(chǎng)淘汰，年輕消費(fèi)者不認(rèn)可；

3、產(chǎn)品價(jià)格逐漸走低，利潤(rùn)下降。

二、佳隆股份的增長(zhǎng)建議

1、確立主品牌增長(zhǎng)架構(gòu)，清除品類思想

很多中小公司總是喜歡多品牌戰(zhàn)略，例如佳隆股份主要品牌有“佳隆”、“福味”、“港廚”、“太太廚”、“家豐”、“獅球牌”和“EAS”等。相反，領(lǐng)先品牌如海天和李錦記主要采用主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即一個(gè)主品牌覆蓋多個(gè)產(chǎn)品品類。佳隆股份這樣2億規(guī)模的企業(yè)，絕對(duì)不足以支撐多品牌。

因此，一個(gè)重要的戰(zhàn)略調(diào)整是將重點(diǎn)放在單一的主品牌上，即“佳隆”。這并不意味著所有產(chǎn)品都必須直接使用佳隆品牌，而是可以采取主品牌+產(chǎn)品品牌的組合策略。在這種模式下，主品牌“佳隆”將作為產(chǎn)品品牌的背書和支持。這類似于今麥郎涼白開和農(nóng)夫山泉茶π等品牌的策略，其中主品牌增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度和信任度。通過(guò)這種方式，佳隆股份可以更有效地集中資源，提高品牌影響力，同時(shí)可以覆蓋更多不同品類。

今麥郎立足主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略打造產(chǎn)品品牌，主品牌與產(chǎn)品品牌形成雙輪驅(qū)動(dòng)。立足主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，跨品類發(fā)展，全面布局。今麥郎通過(guò)在不同品類中創(chuàng)建自己的產(chǎn)品品牌，以主品牌為核心，形成雙輪驅(qū)動(dòng)。例如，方便面中的一桶半、一袋半，速食湯中的蛋花湯，包裝水中的軟化水、涼白開，兒童飲料中的小兔聰聰，功能飲料中的天豹牛磺酸功能飲料和電解質(zhì)水，氣泡水中的芒頓小鎮(zhèn)等。旗下所有產(chǎn)品都以今麥郎主品牌背書，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌與主品牌的共同發(fā)展。

主品牌支撐，鞏固市場(chǎng)地位。今麥郎在市場(chǎng)上的主品牌地位為其各個(gè)產(chǎn)品品牌提供了有力支撐，使得產(chǎn)品品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。這種主品牌與產(chǎn)品品牌的雙輪驅(qū)動(dòng)策略有助于鞏固和提升今麥郎在市場(chǎng)上的地位。

主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能夠避免企業(yè)每一次都從0到1開展新業(yè)務(wù)，而是最大程度地挖掘企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)潛力，讓主品牌與每一個(gè)時(shí)代的核心業(yè)務(wù)息息相關(guān)、命運(yùn)與共，推動(dòng)主品牌在跨周期和變革周期中發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。

主品牌不強(qiáng)，品類品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致達(dá)利食品營(yíng)收不增反降。達(dá)利集團(tuán)采用多品牌戰(zhàn)略，各自為戰(zhàn)，缺乏主品牌引領(lǐng)。達(dá)利園只是達(dá)利集團(tuán)旗下的一個(gè)專注于糕點(diǎn)的獨(dú)立子品牌，其他并行的子品牌還有“好吃點(diǎn)”餅干、“可比克”薯片、“和其正”涼茶等。這種“一個(gè)品牌專注一個(gè)品類”的策略讓消費(fèi)者只記住了單一的子品牌名，主品牌認(rèn)知?jiǎng)菽茈y提高，各產(chǎn)品/品牌之間也無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同，造成了極大的認(rèn)知損耗和資源浪費(fèi)。

2011今麥郎銷量30億（根據(jù)公開資料整理），2012年達(dá)利營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到108.12 億（數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順港股），彼時(shí)兩家企業(yè)相距甚遠(yuǎn)。

2019年，今麥郎整體營(yíng)收達(dá)到218.49億（根據(jù)公開資料整理）；2019年，達(dá)利營(yíng)收213.75億元。（數(shù)據(jù)來(lái)源：達(dá)利食品年報(bào)），此時(shí)兩者營(yíng)收相差無(wú)幾。

2022年今麥郎營(yíng)收達(dá)到270億元，而達(dá)利199.57億元，今麥郎已經(jīng)超越達(dá)利食品，如果達(dá)利不做品牌戰(zhàn)略調(diào)整，這種差距只會(huì)越來(lái)也大。

2、利用優(yōu)勢(shì)展開競(jìng)爭(zhēng)，打造外線第二招牌

利用優(yōu)勢(shì)展開競(jìng)爭(zhēng)，把“雞”做透，打造第二招牌

思考1，預(yù)制品“三杯雞、黃燜雞、宮保雞丁”等，以“雞”為主。可以什么都做，市場(chǎng)銷售好的產(chǎn)品都可以通過(guò)份額化的方式重做，“日式肥牛、臺(tái)式鹵肉、梅菜扣肉、香肉絲等”但推廣還是以“雞”為主。充分利用招牌產(chǎn)品雞精、雞粉、雞汁的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌認(rèn)知展開競(jìng)爭(zhēng)。

預(yù)制品包括復(fù)合調(diào)料和預(yù)制菜兩個(gè)賽道，具體操作需要根據(jù)企業(yè)具體情況近一步規(guī)劃。

2022年，我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4196億元，同比+21.31%，19-22年CAGR為19.73%。

思考2，利用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)與認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，切入雞肉零食賽道。中國(guó)休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1.2萬(wàn)億元，持續(xù)增長(zhǎng)。其中也有“有友食品”“王小鹵”這樣的以雞肉零食為主的企業(yè)，也可以作為佳隆股份的第二招牌的思考方向。

3、渠道布局不合理，渠道服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)

1）佳隆股份始終處于品牌向上的突破階段，大商制不適合當(dāng)下的佳隆股份。

佳隆股份年報(bào)顯示，在河南、山東、京津冀、內(nèi)蒙古、東北、陜西、山西、吉林等地區(qū)建立省級(jí)代理作為一級(jí)經(jīng)銷商，借助經(jīng)銷商資源將公司產(chǎn)品銷售給餐飲企業(yè)、家庭消費(fèi)者、集采、大型食堂、商超、食品制造企業(yè)等終端市場(chǎng)，2022年佳隆食品一級(jí)經(jīng)銷商只有161家。

海天加速渠道建設(shè)2011年到2017年經(jīng)銷商數(shù)量從1500家增加到3500家，分銷商數(shù)量從5000家增加到16000家。

天味食品2019年經(jīng)銷商1221家，營(yíng)收17.27億，2020年經(jīng)銷商3001家，營(yíng)收23.65億。

2）市場(chǎng)被代理商牢牢把控，企業(yè)品牌難以做大。

佳隆股份前五大代理商銷售金額占年度銷售比例高達(dá)71.07%，企業(yè)被代理商裹挾難以獲得突破性發(fā)展。同行業(yè)的千禾2022年報(bào)：前五名客戶占年度銷售總額12.8%;安記食品前五大客戶占年度銷售額11.96%；海天前五大客戶占銷售比例只有2.39%。

渠道戰(zhàn)略調(diào)整勢(shì)在必行，沒(méi)有渠道突破，佳隆股份的營(yíng)收難以提升。

三、佳隆股份戰(zhàn)略建議

1、主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，清除品類聚焦思想，積極擁抱星辰大海，打造份額產(chǎn)品需要打造方式，而不是照搬照抄。

2、創(chuàng)建第二招牌產(chǎn)品，帶動(dòng)企業(yè)高速發(fā)展

3、渠道布局應(yīng)立足企業(yè)整體戰(zhàn)略，重新規(guī)劃企業(yè)整體戰(zhàn)略，重新規(guī)劃渠道產(chǎn)品，打造招牌產(chǎn)品，改善渠道布局可以實(shí)現(xiàn)立竿見影的增長(zhǎng)，3年2倍增長(zhǎng)可以實(shí)現(xiàn)。

最后，許戰(zhàn)海咨詢?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿佳隆股份高速增長(zhǎng)，為國(guó)人奉獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，我們也用佳隆股份創(chuàng)始人林平濤先生的一句話作為本文結(jié)語(yǔ)，在此致敬中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)前輩。

“作為新中國(guó)的同齡人，作為革命后代，多年以來(lái)，我一直努力將佳隆打造成為民族品牌，在壯大事業(yè)的同時(shí)，積極回報(bào)家鄉(xiāng)和社會(huì)，用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)我對(duì)父親、對(duì)先烈最真切的懷念與感恩。” 

——佳隆股份創(chuàng)始人林平濤

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫(kù)

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處，專注解決“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略問(wèn)題，致力于幫助頭部企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢(shì)在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國(guó)頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。