純茶茶友“年輕化”

今年天貓雙十一榜單太有意思了。在茶葉銷售榜上，連續(xù)八年霸榜第一的“大益”讓位給袋泡茶出圈的CHALI茶里。   

國內(nèi)袋泡茶領(lǐng)頭羊茶里，8年累計銷售超8億個袋泡茶包，已經(jīng)連續(xù)五年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目的冠軍。而在茶葉銷售上，袋泡茶品牌首次超越本土傳統(tǒng)茶企，釋放出一個重要信號：純茶的消費人群正在年輕化，袋泡茶方式更對年輕消費者胃口。

為什么喝純茶的年輕人越來越多了？經(jīng)過疫情歷練，年輕人更惜命。在健康議題中，原本30歲以下的“嗜糖”消費者也有了減糖意識。據(jù)億歐智庫統(tǒng)計，超五成的消費者會因為無糖無添加的屬性，而購買無糖茶產(chǎn)品。[1]一手奶茶、一手枸杞的年輕養(yǎng)生族，并不太關(guān)注純茶的產(chǎn)地或者風(fēng)味，只希望找到更健康“有味的水”。   

另一方面，喝茶的入門門檻低了。相較于咖啡，茶文化的DNA更早就深入到中國年輕人的心智中。但過往，年輕人缺少了解茶文化的低成本途徑。街上的茶行比比皆是，年輕人不敢入內(nèi)。在沒有深入了解產(chǎn)地、年份、風(fēng)味、工藝之前，面對幾百到上千元一盒的茶葉，他們并不知道價格有多少水分。居高的學(xué)習(xí)成本，令中國茶與年輕人漸行漸遠(yuǎn)，年輕人更愿意選擇去咖啡店里消費。隨著現(xiàn)制茶飲市場崛起，年輕人認(rèn)識中國茶的門檻降低了。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌，均以多種傳統(tǒng)中式茶為基底，進(jìn)行品類創(chuàng)新。《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》中顯示，4成以上90后正是通過新式茶飲，來逐漸認(rèn)識傳統(tǒng)茶葉品類。[2]新式茶飲成為中國茶傳播的新式表達(dá)，不僅帶火了中式茶飲，同時改變了喝茶場景，給整個茶葉行業(yè)帶來新的變革和挑戰(zhàn)。但從消耗量上說，新式茶飲只占市場十分之一，傳統(tǒng)茶行業(yè)才是消耗的主力。在喝純茶這件事上，中國年輕人不缺新選擇。無糖茶飲新銳品牌的不斷涌現(xiàn)，不斷搶占著戶外場景的茶飲市場。而到了室內(nèi)，袋泡茶也被現(xiàn)制茶飲搶場景。疫情后，國內(nèi)無糖茶飲“翻身”了。曾被評為“中國最難喝的五款飲料”的東方樹葉，2023年年中報表顯示，過去12月同比增長114%。2018年，原已退出這個賽道的可口可樂，重新帶著維他無糖茶進(jìn)場。

現(xiàn)制茶飲也不斷開發(fā)原茶，鴨屎香、青觀音、白芽奇蘭、六堡茶等小眾茶葉被連鎖品牌推到消費者面前。艾媒咨詢2021年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國近5億喝茶人群中，超五成消費者會選擇袋泡茶。[3] 在越來越便捷的純茶選擇中，袋泡茶顯然并沒有那么方便，但為何仍在消費者心中占有一席之地呢？

被嫌棄的袋泡茶重新受寵

若茶飲方式要論資排輩，袋泡茶當(dāng)算老二，早早誕生在現(xiàn)制茶飲、無糖瓶裝茶之前。袋泡茶（Teabag）在20世紀(jì)初起源于美國，俗稱“茶包”。最初指的是將經(jīng)過CTC工藝（人工壓碎、撕裂、揉捻）的茶葉粉末裝入袋中。一戰(zhàn)期間，袋泡茶因其省時、簡便且無需清洗茶具的優(yōu)點而迅速流行。隨著大家“喝好茶”的要求提高，袋泡茶的茶袋也從棉紗升級至紙質(zhì)、無紡布等編織材料。   

2018年國家標(biāo)準(zhǔn)更新后，袋泡茶的定義也涉及原料：“以茶樹的芽、葉、嫩莖制成的綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶以及通過上述原料經(jīng)各種鮮花窨制的花茶為原料，通過加工形成一定的規(guī)格，用過濾材料包裝而成的產(chǎn)品。”[4]如今，制作工藝也在不斷革新。與咖啡業(yè)的凍干粉和包裝濃縮液類似，袋泡茶產(chǎn)品也出現(xiàn)了速溶茶粉和茶濃縮液。自1992年立頓進(jìn)入國內(nèi)，歷經(jīng)三十年的袋泡茶，已與工作、商務(wù)場景牢牢捆綁。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，談到袋泡茶，47.4%消費者會聯(lián)想到工作學(xué)習(xí)場景，打敗傳統(tǒng)茶葉、咖啡、奶茶得到消費者偏愛。[5]

帶著英國下午茶文化進(jìn)來的立頓，早早占領(lǐng)會議室、商務(wù)場景，因其價格實惠、方便沖泡等優(yōu)點，深受公司白領(lǐng)人士的青睞。

作為“會議伴侶”，袋泡茶之所以比其他純茶飲品更能放上臺面，是因為其保留了傳統(tǒng)茶葉現(xiàn)沖現(xiàn)泡的儀式感。在流淌著茶基因的國人心中，除了追求茶韻以外，也注重茶葉舒展的姿態(tài)。在快節(jié)奏的工作場景中，袋泡茶可以省略“規(guī)矩”，亦能端上一壺像樣的茶。讓喝茶形式化繁為簡，但保留骨子里的精致，這是凍干粉、茶粉及沖調(diào)好的瓶裝飲料無法取代的。在這一點上，曾經(jīng)的老大立頓正正踩中“雷區(qū)”。立頓雖然提升了茶包標(biāo)準(zhǔn)化程度，解決了初級農(nóng)產(chǎn)品雜質(zhì)問題，但接連被爆出“農(nóng)藥超標(biāo)”、“大路貨”陳茶等負(fù)面消息，讓消費者失去信心。品類老大哥的質(zhì)量如此堪憂，袋泡茶也被釘上了“質(zhì)量差”的負(fù)面標(biāo)簽。

茶包從過去的“時髦”，淪落到茶圈的末端。立頓以單包0.5元的低售價搶低端市場。不好喝，只剩方便、低廉的袋泡茶，正在被國內(nèi)消費者淘汰。[6]立頓的市場份額倒退及母公司的割席，在這個老牌奄奄一息之際，曾被嫌棄的袋泡茶，能否成為東方樹葉的繼承者，找到上位機(jī)會？如今，與國外老牌茶飲品牌（立頓、川寧）同占賽道的本土袋泡茶玩家，可以分四類：新銳袋泡茶品牌、本土傳統(tǒng)茶企、滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌、新式茶飲品牌。第一類：新銳袋泡茶品牌。以直擊“立頓”的茶里為首，主營袋泡茶。推出迎合大眾口味的各種純茶系列、拼配系列、養(yǎng)生系列茶包。   

第二類，是以大益茶、八馬茶業(yè)為代表的本土傳統(tǒng)茶企，發(fā)揮茶葉供應(yīng)鏈及工藝優(yōu)勢，推出迎合年輕群體的快消茶產(chǎn)品。

第三類，是滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌，如同仁堂、雷允上。此類品牌精準(zhǔn)抓住了年輕消費者的健康焦慮，以藥理邏輯推出養(yǎng)生拼配產(chǎn)品，迎合不同功效需求。   

第四類，是以喜茶、奈雪的茶、茶理宜世為代表的新式茶飲品牌。除了線下業(yè)務(wù)以外，品牌會推出日常袋泡茶組合、袋泡茶禮包，打造第二增長曲線。現(xiàn)制茶飲品牌有一個優(yōu)勢，能在一線知道消費者當(dāng)下追捧什么口味，并能快速反應(yīng)，研發(fā)上品。

袋泡茶的價格主要集中在3-5元/個，而部分高端精品茶品牌如tea'stone、BASAO佰朔茶葉售價在6-7元/個。對此品類存疑的消費者，認(rèn)為物非所值。袋泡茶沒有降級的退路，只有高端化才能突圍而出。   

為了洗白袋泡茶的“污名”，國內(nèi)頭部袋泡茶玩家將“茶粉、碎茶、香精茶、邊角料”的袋泡茶淘汰，堅持從產(chǎn)品端升級，用更完整的茶葉征服消費者的口感。原葉入袋的袋泡茶，對供應(yīng)鏈提了更高的要求。存活下來的袋泡茶品牌，都背靠大茶山、好茶園。茶里掌握著七家核心茶園基地、一個自建茶學(xué)研究室。BASAO用七年時間布局優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，與福建、廣州、云南、杭州等地，以及國外茶葉主產(chǎn)區(qū)的30余家優(yōu)質(zhì)茶園合作。年輕人既要又要，在既能便捷享用純茶的當(dāng)下，又要追求茶香、口感，他們正在不斷尋找更高質(zhì)價比的產(chǎn)品。

袋泡茶做的是年輕人的生意

26-40歲的青年人，是袋泡茶消費的主力軍（占75.4%）[7]。消費客群年輕化是袋泡茶賽道的必然趨勢。CHALI茶里的創(chuàng)始人譚瓊發(fā)現(xiàn)，在中國喝茶人群中，高達(dá)92%是非專業(yè)茶客，他們只是追求健康、提神、口感。如此龐大基數(shù)的喝茶小白，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，品牌們不斷在創(chuàng)造新的方式與他們對話。第一，袋泡茶品牌正在設(shè)計“飲用場景”。在早C晚A的年輕人，并沒有給Tea留一個專屬時間。袋泡茶品牌在夾縫中搶時間段，培養(yǎng)用戶喝茶心智。   

袋泡茶群體中，六成以上是女性，有輕養(yǎng)生需求。在藥食同源的理論影響下，她們認(rèn)為喝茶是一種輕盈的養(yǎng)生方式。因此，除滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌外，其他品牌紛紛從養(yǎng)生角度切入市場，推出各種功能性健康茶。以茶小空暖冬系列為例，菊花雪梨對清潤，赤小豆薏米對祛濕，黑枸杞玫瑰對氣血，讓亞健康人群對癥下“茶”。

第二，多元化口味，滿足年輕人喜新厭舊的口感，讓袋泡茶從“藥味”過渡到休閑飲品。例如，奈雪的茶推出的“一周好茶”系列，其中包括七種口味的純茶、花茶、果茶混合裝，主打每天不重樣。   

第三，茶禮不分家，袋泡茶也成為中端送禮的選擇之一。包裝上追求“顏值正義”，年輕人才送得出手。茶里在品牌命名時已巧妙地融入了這個含義，除了在原料上挑戰(zhàn)“立頓”，茶里也在包裝上顏值升級，掃走原有袋泡茶老氣橫秋的印象。其中，升級后的蜜桃烏龍袋泡茶單品打爆，2021年為茶里貢獻(xiàn)25%業(yè)績，接近1.5億銷售額。

第四，以袋泡茶作為品茶入門，培養(yǎng)消費者習(xí)慣，再結(jié)合線下社交空間，實現(xiàn)消費升級。新派茶美學(xué)生活方式代表tea'stone，重心一直放在線下社交空間。但今年推出袋泡茶禮盒，反而希望大家足不出戶也能喝到手沖的原葉純茶。   

這個貌似矛盾的策略，背后不難理解。tea'stone正在有意識地擴(kuò)大年輕喝茶圈層，當(dāng)消費者喝茶習(xí)慣培養(yǎng)起來后，他們便有了到線下的進(jìn)階品茶的需求。為了讓“小白”茶客認(rèn)識茶、學(xué)會品茶，品牌在選品上并沒有一味追求高段位，而是優(yōu)選口感舒適、性價比合理的產(chǎn)品。從線上買袋泡茶到線下社交空間品茶，這條O2O路徑是茶品牌培養(yǎng)用戶心智的高端玩法。茶里除了開直營門店外，也拓展線下體驗門店及滲透到B端企業(yè)茶水間中，以慢節(jié)奏與用戶深度鏈接。          

“無品牌”之難如何突破

茶葉作為消費品，一直無法標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，因此形成了“有品類無品牌”的困局。袋泡茶形式讓"標(biāo)準(zhǔn)化"在一定程度上得以實現(xiàn)，站在立頓的肩膀上，通過形態(tài)、品質(zhì)和價格三個方面來完成產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，降低信息不對稱的程度，將袋泡茶打造成規(guī)模化快消品，才有成為“袋泡茶名片”的可行性。但由于供應(yīng)鏈的差距不大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“品類即品牌”的機(jī)遇，在袋泡茶行業(yè)貌似很難發(fā)生。在越來越擁擠的袋泡茶賽道內(nèi)，品牌有哪些突破機(jī)會？第一、搶定位。在回顧茶里的品牌發(fā)展歷程時，譚瓊提到了早期踩過的坑。在品牌初創(chuàng)階段，茶里一直以立頓為標(biāo)桿，并致力于打造一個"東方生活美學(xué)的新一代快消茶品牌"，決心在袋泡茶品類中占據(jù)一席之地。但在快速發(fā)展后，品牌力跟不上，茶里無法在眾多茶飲快消品中打響知名度。到了2021年，茶里定位迭代，旨在成為“中國時尚高端袋泡茶品牌”，并通過請明星代言和與IP聯(lián)名，建設(shè)公共品牌力。而今，茶里穩(wěn)穩(wěn)站在國內(nèi)袋泡茶市場頭部。現(xiàn)在，國內(nèi)袋泡茶玩家雖說有四大類，但主打袋泡茶的品牌不多，品牌格局尚未形成，仍有占位機(jī)會。   

第二、搶心智。類似肥仔水能帶來快樂、咖啡能提神一樣，袋泡茶需要深挖場景和痛點，增加茶的利益點，讓袋泡茶不再僅僅只是“有味道的水”。除了養(yǎng)生功能以外，袋泡茶還能抓住悅己消費趨勢。Chabiubiu在做療愈情緒的茶。品牌參考“芳香療法”原理，借用調(diào)香環(huán)節(jié)來進(jìn)行研發(fā)，希望泡茶者能得到情緒舒緩與釋放。第三、培養(yǎng)用戶喝茶習(xí)慣。袋泡茶在工作、辦公場景心智占優(yōu)，去卷其他場景，是其中的一個解法。與其他濃郁國風(fēng)韻味不同，茶里在產(chǎn)品命名上非常直白。如“早安茶”、“晚安茶”，結(jié)合時間點來加強(qiáng)消費者的場景感知，不斷占據(jù)場景心智。也是由于供應(yīng)鏈并沒有壟斷可能之下，給了更多袋泡茶品牌入場機(jī)會。但在噴涌的消費品大潮下，要冒頭非常困難。今年10月，Chabiubiu被盒馬正式下架，你難以想象這是曾經(jīng)在淘寶月銷五十萬的品牌現(xiàn)狀。創(chuàng)始人王雨朦談到了在營銷端遇到的困境。線下貨架被擠走，線上貨架價格不菲，隨著投放成本與日俱增，全渠道流量越來越貴。   

如果選擇直播拉銷量，王雨朦算了一筆賬：用一半的價格做優(yōu)惠，再刨去30%-40%傭金。做一單賠一單的生意，只會逼迫品牌降低品質(zhì)。而對于要做高品質(zhì)原葉茶的Chabiubiu來說，違背了創(chuàng)業(yè)的初心。因此品牌放棄了直播。作為行業(yè)頭部，茶里成熟的營銷打法上，少不了“砸錢”的操作。明星代言+品牌聯(lián)名+分眾投放等，在資本的硬實力支撐下，茶里步履維艱走到現(xiàn)在。除了傳統(tǒng)消費品行業(yè)的參與者進(jìn)入袋泡茶市場，一些投資人也參與其中。例如茶小空，他們與頭部主播IP有深層合作關(guān)系的資本，并打造了明星+KOL+KOC的帶貨模式。借助主播的影響力為品牌背書，利用其號召力讓觀眾購買產(chǎn)品。懂得線上平臺規(guī)則、深諳如何講新消費品故事的他們，也不斷給對手施壓。競爭強(qiáng)烈的袋泡茶市場，與其靠曝光出圈，不如靠營銷模式出圈。不再將袋泡茶當(dāng)成消費品，而是嘗試建立生活方式。參考三頓半的“返航計劃”，將袋泡茶回歸社交屬性，增加Social話題感的設(shè)計，來提高復(fù)購。別再盲目拉新，做更精細(xì)化的存量客戶運營。

茶里的成功，讓我們看到東方樹葉“繼承者們”的翻身。但在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道營銷上，袋泡茶正經(jīng)歷著考驗。如何上位？我們拭目以待。

部分內(nèi)容參考自：

[1] 太平洋證券：《茶文化積淀和無糖化風(fēng)潮來襲，無糖茶藍(lán)海市場大有可為》

[2] 新華網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、奈雪的茶：《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》

[3] 艾媒咨詢：《2021上半年中國袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》

[4] 《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)》

[5]  艾媒咨詢：《2021上半年中國袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》

[6] 艾媒咨詢：《2021上半年中國袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》

[7] 艾媒咨詢：《2023-2024年中國袋泡茶行業(yè)產(chǎn)業(yè)運行與消費洞察大數(shù)據(jù)研究報告》