小紅書種草“種”出品牌心智，「伊芙麗」如何沖破品牌增長天花板？

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舉報(bào) 2024-01-03

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隨著以Z世代為代表的年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力，她們對(duì)時(shí)尚潮流有著獨(dú)屬于自己的理解，在消費(fèi)過程中，她們既關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)，也熱衷于將自己種草的好物對(duì)外分享，并希望得到更多人的關(guān)注和認(rèn)同。

“如何抓住不斷變化的潮流風(fēng)向，結(jié)合用戶真正喜歡的內(nèi)容賦能品牌印象滲透，在新消費(fèi)群體中扎根，與用戶相伴生長”成為當(dāng)下女裝品牌急需攻克的問題。在此背景下，品牌需要搭建“心橋”，讓真正優(yōu)秀的產(chǎn)品更好地觸達(dá)消費(fèi)者。

優(yōu)雅精致通勤女裝品牌「伊芙麗」通過與微盟營銷合作，將小紅書作為品牌營銷的“放大器”，并通過達(dá)人合作、國潮聯(lián)名、官號(hào)運(yùn)營等策略不斷擴(kuò)充“燃料庫”，開辟了一條嶄新的生長路徑。

當(dāng)“去年的衣服已配不上今年的我”成為每年換季的常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)服飾的需求已進(jìn)階為“時(shí)尚與實(shí)用共存、美麗與溫暖兼?zhèn)洹保虼耍放菩枰獙ⅰ爱a(chǎn)品至上，內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則落地到日常經(jīng)營中。

在產(chǎn)品打造上，「伊芙麗」全新升級(jí)0壓羽絨、高支羊毛、山羊絨、駱駝絨等面料，為消費(fèi)者打造更舒適、有質(zhì)感的穿著體驗(yàn)。在內(nèi)容輸出上，注重品牌調(diào)性的同時(shí)也兼具實(shí)用性、話題性與趣味性，在保持本身品牌DNA的同時(shí)，玩出新花樣。比如：基于明星穿搭，產(chǎn)出“明星同款不同美”主題內(nèi)容；緊跟熱點(diǎn)，產(chǎn)出美拉德配色穿搭種草筆記；挖掘客戶需求，圍繞都市女性的穿著場(chǎng)景，產(chǎn)出“一衣多穿”的多樣化搭配方案，解決客戶的穿搭難題。

▲ 伊芙麗小紅書官號(hào)內(nèi)容運(yùn)營

在渠道選擇上，除了發(fā)力直播帶貨，「伊芙麗」也將小紅書作為重要的營銷陣地，通過KOL產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)種草筆記、KOS發(fā)布多樣化搭配方案，配合品牌官方號(hào)CID引流，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)客群關(guān)注，成功激發(fā)用戶購買欲。

“產(chǎn)品+內(nèi)容+渠道”的三重組合構(gòu)成了「伊芙麗」品牌營銷的“放大器”，但「伊芙麗」的增長策略遠(yuǎn)不止于此，微盟營銷基于小紅書種草特性，為「伊芙麗」量身定制的競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)化鏈路，助力「伊芙麗」在消費(fèi)者心中持續(xù)進(jìn)階向上。

如今，小紅書已成為品牌尋求生意增量的營銷新高地，品牌在這里向消費(fèi)者“種”下的，既可以是具像化的產(chǎn)品，也可以是某個(gè)品類、某類材質(zhì)、某個(gè)場(chǎng)景或某種風(fēng)格，這為處于不同生命周期的產(chǎn)品，提供了更多高效種草的可能。

以「伊芙麗」的爆款單品“白月光大衣”為例，與該產(chǎn)品相關(guān)的圖文筆記，并沒有直白的推薦或展示大衣，更多是在渲染一種清冷、優(yōu)雅的“氛圍感”，得益于“達(dá)人顏值+產(chǎn)品+場(chǎng)景”三項(xiàng)的精準(zhǔn)匹配，讓用戶在想到“白月光”這類穿搭風(fēng)格時(shí)，率先想到「伊芙麗」。同時(shí)，筆記細(xì)節(jié)處展示服裝質(zhì)感強(qiáng)，且搭配難度低，更容易激發(fā)起用戶的穿搭模仿欲，從而實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的提升。

▲ KOL筆記種草-伊芙麗“白月光大衣”

今年雙十一期間，基于「伊芙麗」在小紅書站內(nèi)長期的內(nèi)容蓄水，微盟營銷圍繞“蓄水-預(yù)熱-爆發(fā)-長尾”的營銷節(jié)奏為「伊芙麗」量身制定了KFS競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)化鏈路，為品牌意外挖掘到了新增量，扭轉(zhuǎn)了品牌對(duì)小紅書“僅做曝光”的刻板印象。

首先，篩選出已合作達(dá)人產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)筆記，將其轉(zhuǎn)載到「伊芙麗」官方小紅書賬號(hào)發(fā)布，并對(duì)以上筆記進(jìn)行第一輪投放，在積累互動(dòng)量的同時(shí)，通過CID監(jiān)測(cè)到的預(yù)售定金轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，篩選出用戶互動(dòng)量較高、商品訪問成本較低的筆記進(jìn)行第二輪放量投放。

▲ 伊芙麗官號(hào)雙11投放“白月光大衣”相關(guān)筆記

在雙十一消費(fèi)高峰期，基于筆記內(nèi)容積累的用戶互動(dòng)和評(píng)論區(qū)的及時(shí)引導(dǎo)，有效提升了用戶對(duì)「伊芙麗」品牌的信任度，成功激發(fā)了用戶的購買欲。據(jù)CID監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)反饋，投放期間始終保持穩(wěn)定高ROI，在尾款期和活動(dòng)期當(dāng)天，由小紅書渠道帶來的流量為品牌帶來了較為可觀的電商轉(zhuǎn)化，助力「伊芙麗」天貓官方旗艦店實(shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)式增長。

在雙十一收尾階段，「伊芙麗」增加了搜索廣告的投放，對(duì)“伊芙麗大衣”“白色大衣”“大衣搭配穿搭”，以及與大促相關(guān)的“雙十一衣服推薦”等關(guān)鍵詞進(jìn)行了精準(zhǔn)定向，實(shí)現(xiàn)了對(duì)長尾流量的大規(guī)模收割，為品牌后續(xù)運(yùn)營小紅書打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

隨著新一代消費(fèi)者民族自豪感的提升，以“國潮”“新中式”為底色的服飾、穿搭在小紅書等社媒平臺(tái)大范圍出圈，而「伊芙麗」從2019年開始，就將品牌設(shè)計(jì)與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，打造出了一件件文化氣質(zhì)與時(shí)尚感兼?zhèn)涞摹靶轮惺健碑a(chǎn)品，和一場(chǎng)場(chǎng)“活色生香”的跨界IP活動(dòng)。

2019年，「伊芙麗」攜手故宮宮廷文化，推出秋冬別注系列，以東方美學(xué)意向?yàn)殪`感，將現(xiàn)代時(shí)尚與古典文化完美結(jié)合；2020年，「伊芙麗」與國家寶藏合作推出全新系列，將神獸仙鹿作為主要設(shè)計(jì)元素，融合運(yùn)用到秋冬的衣物設(shè)計(jì)中，一經(jīng)推出，唐嫣、林彥俊、孟佳等明星紛紛上身演繹，受到了時(shí)尚圈、消費(fèi)者的熱烈追捧。

2022年，「伊芙麗」以木蘭綻放為主題，融入盤扣、提花等東方元素，推出中式職場(chǎng)系列；今年，「伊芙麗」攜手中國色研究院BMCCR，聯(lián)合推出2023琳瑯東方系列，將山岳自然之色，融合到精致時(shí)裝之中，以中國色還原中國美。

▲ 明星&KOL上身伊芙麗“中國色”系列產(chǎn)品

新一代年輕消費(fèi)者對(duì)精神內(nèi)核、自我符號(hào)的探索正處于熱烈噴發(fā)的階段，「伊芙麗」通過打造原創(chuàng)國潮IP，結(jié)合小紅書種草等溝通方式，使得熱衷于“新中式”的消費(fèi)者養(yǎng)成了明顯消費(fèi)偏好趨勢(shì)，與消費(fèi)者建立了牢固的情感連接。

除IP跨界合作外，「伊芙麗」還通過明星帶貨、影視劇植入等方式不斷擴(kuò)大品牌影響力，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高頻輸出搶占消費(fèi)者心智。

結(jié)語

「伊芙麗」在橫向拓展產(chǎn)品力的同時(shí)，縱向深挖品牌價(jià)值和品牌文化，拓寬營銷場(chǎng)景邊界，以“合縱連橫”之勢(shì)穩(wěn)步站立行業(yè)高位。

未來，微盟營銷也將與「伊芙麗」共同深耕全媒體、多平臺(tái)深度運(yùn)營，保持與消費(fèi)者的緊密溝通，深度滲透目標(biāo)客群，開拓更多營銷場(chǎng)域，與品牌共生共長，進(jìn)階向上。

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