許戰海矩陣——頭部品牌增長戰略模型

“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。

許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。

通過5年時間，1000多次的市場走訪調研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業中廣泛應用。

內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。

外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。

（點擊此處了解許戰海矩陣詳細介紹）

我國調味品市場品牌眾多，根據年營收情況可以劃分為4個梯隊。第一梯隊是以海天、李錦記為代表，營收規模超過150億；第二梯隊的代表為中炬高新、老干媽，營收規模為30-150億不等；第三階梯是以加加食品、恒順醋業為代表的企業，總營收不超過30億；第四階梯是更多的地方調味品企業在2億左右甚至2億以下掙扎。

目前中國調味品市場大、增速快，新品類、新渠道有較大的發展空間。許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組深耕研究中國調味品多年，我們不但研究老牌調味品企業，同時也關注那些調味品行業的新銳品牌，如近年來崛起的新銳調味品品牌松鮮鮮。

2020年成立的杭州松鮮鮮自然調味品有限公司如何在如此內卷的市場競爭中殺出重圍的呢？

松鮮鮮是如何利用自身的優勢展開競爭，持續發展的呢？

松鮮鮮應該如何通過科學的產品戰略從線上走向線下，獲得更大的市場份額呢？

松鮮鮮作為新銳品牌應該如何避免被領導品牌“抄后路”呢？

我們用許戰海矩陣模型分析松鮮鮮產品矩陣。

我們用許戰海矩陣模型洞察松鮮鮮增長戰略。

一、松鮮鮮許戰海矩陣分析

松鮮鮮是新銳品牌，主要矛盾在于打造招牌產品和份額化產品，因此本文省略內、外線產品分析，直入主題探討松鮮鮮產品戰略的經驗教訓。

招牌產品：松茸鮮調味料（普通版/減鈉版）

份額產品：松鮮鮮松茸素蠔油、松鮮鮮番茄沙司、味極鮮、鮮醬油、一品鮮、油醋汁、醬類系列、海鹽花生醬、黃豆醬、白灼汁、鹵料汁

1、抓趨勢 

消費趨勢的變化是新產品得以成為爆品的重要原因，品牌提前鎖定消費新趨勢，并快速執行產品研發、上新是成功的關鍵。

近幾年來，國內調味產品升級從“吃得好”逐漸發展成“吃得健康”，越來越多的消費者開始關注飲食搭配和標簽配料表。

在2023年4月，許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組開展了一項線下消費者訪談。此次訪談覆蓋了13個城市，對400余名消費者進行了深度交談，旨在深入理解消費者在購買調味品時最關注的因素。研究結果顯示，消費者在選擇調味品時，健康因素的關注度（20.5%）超過了品牌知名度和價格（15.9%），表明健康成為消費者購買決策中的一個重要考慮點。這一發現對調味品行業的市場策略和產品開發提供了寶貴的見解。

艾媒咨詢的最新調研數據也顯示，消費者在選購調味品時極度注重健康因素。高達91.3%的消費者會檢查調味品中是否含有添加劑，63.5%的消費者關注是否添加糖分，而61.5%的人則傾向于選擇含有天然食材的產品。在營養成分方面，超過70%的消費者會關注鈉、糖、脂肪的含量，這些成分的比例成為了人們評判調味品健康與否的關鍵指標。這些數據清晰地表明，無添加劑、合理的鹽糖油脂含量已經成為消費者判斷食品健康程度的重要標準。

"海克斯科技"在食品行業內不僅僅是短視頻博主們追逐的熱點，它也象征著健康浪潮的來臨。元氣森林引領了一股“0糖0脂0卡”健康飲品潮流，相似地，調味品行業也迎來了創新與機遇的新浪潮，千禾味業便是這一趨勢的代表之一。截至2023年上半年，千禾味業實現了15.31億元的營收，同比飆升50.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤更是達到了2.57億元，同比激增115.94%。在除去非經常性損益后，其凈利潤為2.56億元，同比增長了122.88%。

松鮮鮮則在調味品市場中以全新升級的0添加松茸調味料贏得了市場。憑借其創新產品，公司在各大渠道進入了高速發展期。這一成就不僅反映在天貓超市雞精類目銷量第一、京東超市雞精類目銷量第一以及抖音調味品類目銷量持續領先，松鮮鮮更是成功入駐5000多家精品商超，成為市場上松茸調味品的佼佼者。這些成就標志著其在健康調味品領域的快速成長和廣泛認可。

2、抓場景與人群

松鮮鮮高度關注家庭場景與年輕人群。

松鮮鮮在抖音，天貓，小紅書等渠道的主要客群畫像為28-35歲的寶媽。這些年輕父母，在成為家長后，對健康飲食的關注度普遍提高，從而成為松鮮鮮產品的忠實消費者。

除此之外，與“鮮”經常聯系在一起的還有“咸”，國人對“咸鮮”口味的偏愛，也帶來另一問題——“日均鈉攝入含量超標”，由此帶來高血壓、高血脂等問題，因此三高人群也是松鮮鮮關注人群。

減脂人群、素食主義者、健康人群、三高人群、精致媽媽等，家里有老人和孩子，又經常做飯的家庭場景。

3、明確競爭對手

在調味品行業中，除了醬油，其他如醋、蠔油、料酒等也紛紛加入了"零添加"的趨勢，這表明市場對健康調味品的需求持續增長。除了千禾味業，其他國內領先品牌如海天、李錦記等也已經在這方面進行了深入的產品布局。這些頭部品牌憑借其供應鏈、渠道以及品牌認知等多方面的優勢，為中小企業和新興企業設定了高標準的競爭門檻。

盡管雞精作為一種傳統調味品已經進入成熟期，但調味品行業的替代效應持續存在且復雜多變。例如，雞精在家庭市場中的份額部分被鮮味醬油所替代，顯示出消費者口味和選擇的變遷。在雞精行業的發展史上，初期的快速增長之后，市場逐漸趨于飽和，增長放緩。盡管如此，雞精市場依舊龐大，據業內人士估計，中國的雞精市場規模約為300億，抽樣調查顯示，超過一萬三千家生產型調味品企業中至少三分之一生產雞精類型的產品。2023年，太太樂的營收接近百億，顯示出雞精仍然是一個重要的市場參與者。

對于松鮮鮮而言，明確與雞精的競爭關系，并探索替代雞精的調味品策略，是其在激烈的市場競爭中尋求突破的正確選擇。通過創新和滿足消費者對健康選擇的需求，松鮮鮮有機會在調味品市場中建立自己的地位。

4、組合信任，建立顧客認知驅動力

單一信任是指在顧客購買選擇某一品牌或產品時，僅依賴單一顧客認知驅動力。對于品牌早期或弱勢品牌而言，此時局部大于全局，局部就是全局。以海飛絲為例，早期人們因“去屑”這一特征而做出購買選擇，后期人們因海飛絲單一品牌符號就可能會做出購買選擇。奧格威認為“標題代表著為一則品牌廣告所花費用的80%”，局部勝過全局，這個階段的品牌應將全部資源放在單一顧客認知驅動力的打造上，避免失焦。

在日趨激烈的競爭中，單一信任很難贏得顧客之選，此時品牌亟需構建組合信任。葡萄酒行業是典型的需要組合信任的行業，需要的信任有：國家品牌、產區（比如法國波爾多、美國納帕溪谷）、分級（比如法國葡萄酒可分為法定產區葡萄酒（AOC）、優良地區餐酒（VDQS）、地區餐酒（VDP）、日常餐酒（VDT））、莊園（品牌）、年份（如82年拉菲）、獎項（如葡萄酒評論雜志評選）等。

松鮮鮮通過組合信任建立顧客認知驅動力。

5、立足優勢展開競爭，利用競爭擴大優勢

松鮮鮮在成功打造松茸鮮調味料這一招牌產品后，迅速將其作為核心競爭力，拓展至更廣泛的調味品領域。利用其在松茸調味料的優勢，公司采取份額戰略，陸續推出了多樣化的產品，包括松鮮鮮松茸素蠔油、番茄沙司、味極鮮醬油、一品鮮醬油、油醋汁、各類醬料（如海鹽花生醬、黃豆醬和白灼汁等）、以及鹵料汁等。這些產品不僅豐富了市場選擇，也進一步鞏固了松鮮鮮在行業內的競爭地位。

從松鮮鮮京東旗艦店的銷量排名來看，以“零添加”為標簽的蠔油、一品鮮醬油和蕃茄醬等產品，都是銷量靠前的熱銷商品。這一現象反映出消費者對健康調味品的高度關注和對松鮮鮮品牌信賴。通過持續的產品創新和市場拓展，松鮮鮮不斷提升自身的市場份額，同時滿足消費者對多樣化、健康調味品的需求。

二、松鮮鮮品牌戰略建議

1、建立品牌競爭壁壘需要勢能背書，而非僅僅是品類背書

松茸鮮產品如雨后春筍般層出不窮，線上線下競爭很激烈，有很多不知名的品牌，也有太太樂、鳳球嘜這樣的知名品牌且銷量很好，且松茸鮮這個品類至今為止并沒有經歷價格戰的洗禮，松鮮鮮并非“高枕無憂”。那么如何在品牌上與競爭對手形成區隔，建立競爭壁壘；如何避免被大品牌覆蓋，成為大品牌的實驗室；松鮮鮮作為新銳品牌應該如何避免被領導品牌“抄后路”，是松鮮鮮當下的主要矛盾。

建立品牌競爭壁壘需要勢能背書，而非僅僅是品類背書。2023年4月，松鮮鮮榮獲全球新經濟產業第三方數據挖掘和分析機構iiMedia Research（艾媒咨詢）授予的“松茸調味料品類開創者”與“松茸調味料產品連續三年全國銷量第一”雙料市場地位聲明認證。這個做法是正確的，但還遠遠不夠。建議松鮮鮮作為行業引領者，直接投放央視廣告，確立行業地位，當下自媒體以及三方公司的品類背書不足以成為品牌的競爭壁壘，確立品牌地位還要在央視。

2、運用科學的產品落地打法，而非僅僅是鋪貨、陳列

為了在激烈的調味品市場中脫穎而出，企業需要采用科學的產品落地策略，而非單純依賴鋪貨和陳列這樣的戰術動作。鋪貨和陳列雖然是銷售的基礎，但建立牢固的根據地市場才是最關鍵的戰略。

許戰海老師在《七寸競爭戰略》書中明確指出：

“七寸，不在競爭對手最弱的地方，而是競爭對手最強部位的隔壁。不懂競爭的人，制定戰略，無異于盲人摸象。在制定戰略時，很多商業指揮官根本不知道對手是誰，更談不上找到對手七寸?！?/p>

具體內容參照《七寸競爭戰略》，本文不多贅述 

對于大多數調味品企業來說，面對的競爭環境并非是頭部的幾家企業。

鴻興源采取的72%戰略，即在中國調味品市場中占比28%的CR5市場集中度以外尋找機會，通過全渠道營銷，首先深耕山東市場，確立地位后再有序拓展到其他區域，這樣的戰略目標明確，節奏清晰。

對于松鮮鮮來說，雖然線下渠道鋪貨面積廣泛，但市場調研顯示出產品日期陳舊等問題。這指出了品牌需要對渠道戰略布局和節奏進行認真考慮，以符合品牌的當前發展狀況?？赡苄枰钊胨伎己椭匦虏季?，確保渠道策略能夠有效支撐品牌增長和市場擴張。通過這樣綜合而科學的戰略部署，企業能夠在競爭中保持優勢，實現持續發展。

3、高度重視餐飲渠道，綁定餐飲場景

餐飲渠道為調味品最主要的需求來源。調味品需求主要來自于餐飲、食品加工和家庭三大領域，占比分別為47.97%、15.15%、36.88%，餐飲作為調味品最大的需求領域，松鮮鮮必須高度重視餐飲渠道，綁定餐飲場景。

綁定餐飲場景不代表盲目的向餐飲渠道推銷和鋪貨，而是要真正把握住餐飲的場景，不只要進入后廚更要進入“前臺”。

例如：

老鄉雞掌控從原材料采購到加工制作的每個環節,為消費者提供安全、可靠的食品。通過與李錦記、益海嘉里、農夫山泉等各賽道的一線大品牌合作,夯實了老鄉雞安全與高品質的餐飲場景，而不是簡單的采購使用。

Oatly剛踏足中國市場時，首先進駐的就是華潤旗下的Ole精品超市，但由于當時消費者對于燕麥奶認知度一般，銷量并不理想；此后，Oatly便選擇復制其開拓美國市場的策略——深度綁定咖啡場景，先進入那些精品咖啡店和咖啡連鎖，通過咖啡場景擴大燕麥奶的市場認知，再進一步布局零售端。

2、建立供應鏈優勢，逐步降低成本，國民化價格才能走向千家萬戶

海天在蠔油市場實現了快速的份額化，最終超越了最初推出蠔油并以高檔調味料定位的李錦記，成為行業領導者。蠔油最初由李錦記推出，定位為高端市場。海天通過不斷的產品創新和渠道下沉策略，以及改進技術以降低成本，成功地將蠔油轉變成為更加親民和廣泛使用的調味品，實現了全國范圍內的推廣。

海天的性價比策略尤其有效，使其蠔油市占率從2015年的33.3%顯著增長至2022年的43.2%，顯著提高了9.9個百分點。這種市場集中度的提升和“龍頭效應”反映了海天在市場中的領導地位，也顯示出蠔油市場整體的集中趨勢。

這個案例充分展現了通過產品創新、建立供應鏈優勢，逐步降低成本，即使是后來者也能在競爭激烈的市場中取得領先地位。

王飽飽自2018年5月起迅速崛起，兩年內連續獲得四輪融資，得到頂流資本如經緯創投、高瓴創投的支持，并由歐陽娜娜、王一博、劉濤、周深等一線明星代言，小紅書、抖音等社交平臺的好評不斷。然而，在經歷了短暫輝煌后，王飽飽開始走下坡路，銷量出現下滑。

面對市場競爭，王飽飽不僅與定位類似的新興網紅品牌如歐扎克、好麥多競爭，還要對抗深耕麥片市場多年的西麥、桂格等傳統品牌，以及休閑零食品牌良品鋪子、三只松鼠等。眾多競爭者使得王飽飽的市場優勢逐漸減弱。

王飽飽的銷售額和業績均顯著下降，面臨增長的挑戰。盡管企圖通過線下渠道拓展來實現全面覆蓋，但線下市場的競爭環境和運營模式與線上有很大不同，這一策略的成效尚待驗證。

眾多新興消費品牌和生產商經常宣稱要'占據用戶心智'，仿佛使用洗腦式的營銷歌曲來充斥街頭巷尾，企圖以此策略贏得消費者青睞。對于許多消費者而言，他們最初的購買往往是出于好奇心。然而，當產品的高昂價格與消費者的心理預期不一致時，這種顯著的不匹配很可能引發公眾的強烈不滿和負面反響。

這些問題都是松鮮鮮必須面對的，建立供應鏈優勢，逐步降低成本，國民化價格才能走向千家萬戶。目前松鮮鮮無論線上和線下價格普遍偏高，松茸鮮這個賽道一定會繼續凸顯出它的魅力，這樣的價格是否能禁得住海天或其他擁有供應鏈優勢和渠道優勢的大品牌的沖擊。

總結：

1、明確競爭對手，抓趨勢、抓場景與人群，建立組合信任幫助松鮮鮮在激烈的調味品競爭中殺出重圍；

2、通過優勢展開競爭，從松茸調味料走向液體，醬料等調味品；

3、建立線下渠道是正確的品牌防御錯失，但必須在線下扎根。運用科學的戰略落地打法，而非僅僅是鋪貨、陳列；高度重視餐飲渠道，綁定餐飲場景；建立供應鏈優勢，逐步降低成本，國民化價格才能走向千家萬戶。

最后，許戰海咨詢增長戰略事業部祝愿松鮮鮮堅守初心，高速成長，為更多家庭提供全家放心吃的0添加健康調味品！

關于作者 |  許戰海戰略文庫

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為千億級企業提供競爭戰略咨詢

許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。

2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。