好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

2023年，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，無論是在長(zhǎng)短視頻，還是老牌傳統(tǒng)電商，亦或是新興內(nèi)容平臺(tái)，各品牌都在流量吸引、用戶留存、商業(yè)化等方面展開較量，內(nèi)容生產(chǎn)與線上、線下場(chǎng)景結(jié)合的應(yīng)用形式，正在快速“聚變”。可以預(yù)見的是，2024年經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，視頻平臺(tái)內(nèi)容升級(jí)衍生更多玩法，電商平臺(tái)飛速發(fā)展格局迎來巨大轉(zhuǎn)變，內(nèi)容平臺(tái)深耕垂類內(nèi)容加快商業(yè)化進(jìn)程……廣告主將更注重以多觸點(diǎn)、跨場(chǎng)景營(yíng)銷等方式多維度觸達(dá)消費(fèi)者。本文章通過剖析消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣和態(tài)度、研判媒介趨勢(shì)，為各行業(yè)品牌把握媒介發(fā)展、優(yōu)化營(yíng)銷策略、高效溝通市場(chǎng)、強(qiáng)化品牌心智提供支持。

“趨勢(shì)一長(zhǎng)視頻：深度參與內(nèi)容生產(chǎn)，探索多元發(fā)展道路，會(huì)員鏈接更加緊密

數(shù)據(jù)來源：QM AD INSIGHT廣告洞察數(shù)據(jù)庫2023年07月、研究院2023年10月、根據(jù)公開資料整理

回顧2023年長(zhǎng)視頻平臺(tái)市場(chǎng)，題材類型多元、爆款持續(xù)涌現(xiàn)，劇集的口碑、熱度與觀眾達(dá)成“雙向奔赴”。長(zhǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)過多年耕耘，深度參與內(nèi)容生產(chǎn)，堅(jiān)持產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推出了豐富的運(yùn)營(yíng)玩法、周邊活動(dòng)與售后活動(dòng)。以《蓮花樓》為例，開播當(dāng)日熱度大增，第一時(shí)間與多家品牌展開IP授權(quán)合作，銷售成績(jī)非常可觀。

數(shù)據(jù)來源：云合數(shù)據(jù)2023年1-6月

長(zhǎng)視頻會(huì)員內(nèi)容重要性持續(xù)提升，成為平臺(tái)核心播放來源。2023H1全網(wǎng)劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放累計(jì)807億，同比去年上漲18%，以愛奇藝為例，2023年愛奇藝的會(huì)員內(nèi)容有效播放量達(dá)到385億，同比去年增長(zhǎng)49%。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員服務(wù)創(chuàng)新，會(huì)員策略轉(zhuǎn)變。從“單獨(dú)付費(fèi)制”轉(zhuǎn)向“積分兌換制”，從“會(huì)員拉新”轉(zhuǎn)向“會(huì)員忠誠(chéng)度”，高性價(jià)比服務(wù)創(chuàng)造新增量。

“趨勢(shì)二 短視頻：用戶規(guī)模漸緩，平臺(tái)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)多元化需求尋找新抓手

數(shù)據(jù)來源:QM數(shù)據(jù)庫2023年1-8月；QM新媒體數(shù)據(jù)庫＆TRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫2023年5月、9月

從2023年Q3短視頻APP行業(yè)流量分析來看，短視頻月活躍用戶規(guī)模趨穩(wěn)，9月月人均使用時(shí)長(zhǎng)小幅下降。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，短視頻平臺(tái)目光轉(zhuǎn)移“發(fā)力新領(lǐng)域”+“試水新形式”，尋求新抓手。

在領(lǐng)域方面，激勵(lì)短劇長(zhǎng)線發(fā)力、推送更多優(yōu)質(zhì)探店內(nèi)容、參與本地商家扶持計(jì)劃、創(chuàng)新小時(shí)達(dá)服務(wù)、增加配送覆蓋城市等，探索發(fā)展新領(lǐng)域。

在形式方面，大力發(fā)展“抖音圖文”形式，讓更多的商家可以解鎖新生意，實(shí)現(xiàn)低門檻高轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)來源:QM數(shù)據(jù)庫2023年1-8月；QM新媒體數(shù)據(jù)庫＆TRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫2023年5月、9月；抖音聯(lián)合云合數(shù)據(jù)正式發(fā)布的《2023抖音劇集暑期報(bào)告》

2023年，以“淄博燒烤”為代表，越來越多的熱點(diǎn)經(jīng)由抖音、快手發(fā)起或傳播；2023年暑假期間，更有95%以上劇集將抖音作為宣發(fā)主陣地；從“接梗人”到“造梗人”的轉(zhuǎn)變，短視頻正在成為新的熱點(diǎn)陣地。

“趨勢(shì)三  電商：從“雙雄稱霸”到“多雄逐鹿”，電商平臺(tái)格局迎來轉(zhuǎn)變

從2023年雙十一各大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，多平臺(tái)電商板塊飛速發(fā)展，整體格局逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)來源:星圖數(shù)據(jù)整理“2023年雙十一各大平臺(tái)電商數(shù)據(jù)”

2023年雙11綜合電商總計(jì)銷售額為9235億元，天貓占據(jù)銷額榜首；對(duì)比去年 9340億的成績(jī)，下降105億元；
2023年雙11直播電商銷售額為2151億元，對(duì)比去年1814億的成績(jī)，增長(zhǎng)337億元。
雙11小紅書訂單數(shù)同比去年增長(zhǎng)3.8倍，小紅書直播間GMV同比去年增長(zhǎng)4.2倍，店播GMV同比去年增長(zhǎng)6.9倍；
雙11美團(tuán)閃購聯(lián)合超80萬家線下門店、上線超100場(chǎng)直播，生活小家電訂單量同比去年增長(zhǎng)300%，高端化妝品訂單量增長(zhǎng)426%。
總之，未來的電商格局，將會(huì)變成多平臺(tái)共存的關(guān)系，用戶的選擇會(huì)更加自由。

“趨勢(shì)四 平臺(tái)直播：“短視頻+直播”模式已成熟，多平臺(tái)高調(diào)入局帶貨直播領(lǐng)域，借助“平臺(tái)特質(zhì)”加速直播商業(yè)化進(jìn)程

短視頻生態(tài)直播用戶數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先，多平臺(tái)借助明星、頭部達(dá)人大力啟動(dòng)“直播帶貨”。

數(shù)據(jù)來源:QM TRURH 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫

就2022-2023年典型直播電商平臺(tái)觀看直播用戶占比及月人均使用時(shí)長(zhǎng)來看，抖音、快手兩平臺(tái)觀看直播用戶占比及月人均使用時(shí)長(zhǎng)遙遙領(lǐng)先。直播電商為消費(fèi)者提供了沉浸式瀏覽購物體驗(yàn)，抖音、快手觀看直播用戶占比高于淘寶和京東；抖音、快手憑借自身強(qiáng)娛樂性和互動(dòng)性，增強(qiáng)了觀看直播用戶的使用粘性。

數(shù)據(jù)來源:QMTRURH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、BRAND品牌數(shù)據(jù)庫 2023年9月、小紅書公開數(shù)據(jù)

而小紅書從1月董潔以“溫柔”為標(biāo)簽的直播間火熱出圈后，又在今年8月組建全新交易部，并在10月通過章小蕙“1年僅2次”的直播間達(dá)成1億+總銷售額。《樂原游》熱播期間，許凱空降美團(tuán)直播間，助力美團(tuán)直播熱度及影響力。綜合來看，小紅書利用平臺(tái)買手邏輯，軟化直播帶貨功利性；美團(tuán)則立足商家，高轉(zhuǎn)化率精準(zhǔn)觸達(dá)附近消費(fèi)人群。

“趨勢(shì)五 搜索：內(nèi)容平臺(tái)深度涉獵搜索形式，激勵(lì)用戶主動(dòng)、高頻、習(xí)慣性地“邊看邊搜”

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1月-2023年6月

就多平臺(tái)用戶搜索習(xí)慣來看，內(nèi)容平臺(tái)站內(nèi)搜索占據(jù)大頭，小紅書擁有超過 2.6 億的月活用戶，其中60%的日活用戶每天都會(huì)在平臺(tái)主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量接近3億次；抖音日均每人搜索3次；微信“搜一搜”月活則擁有8億用戶。

數(shù)據(jù)來源:小紅書+抖音+微信官方報(bào)告披露數(shù)據(jù)——2023年上半年

由此，在各內(nèi)容平臺(tái)站內(nèi)，品牌投放強(qiáng)勢(shì)捆綁“搜索體系”。比如在抖音站內(nèi)，首先明確品牌投放的商業(yè)訴求，基于受眾和詞條產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容引起用戶的搜索興趣，小藍(lán)詞引導(dǎo)用戶看后搜，同時(shí)根據(jù)品牌詞、產(chǎn)品詞、場(chǎng)景詞占位核心流量，最后基于上下游詞洞察泛化人群，將人群放大。其他各平臺(tái)也紛紛借助品牌專區(qū)通過搜索鏈路的捆綁，實(shí)現(xiàn)廣告主強(qiáng)勢(shì)露出。

“趨勢(shì)六 意見領(lǐng)袖：老牌知名藝人、實(shí)力運(yùn)動(dòng)員備受品牌青睞，達(dá)人KOL持續(xù)商業(yè)化進(jìn)程，逐步聯(lián)動(dòng)內(nèi)容及平臺(tái)生態(tài)

品牌抉擇明星形象代言方面，過往流量藝人風(fēng)險(xiǎn)問題頻發(fā)，而現(xiàn)如今，老牌知名藝人、實(shí)力運(yùn)動(dòng)員備受品牌青睞，從品牌“形象”及“基調(diào)”出發(fā)，借助“背書型”藝人確保品牌在用戶心中的“信任感”。

數(shù)據(jù)來源:市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)，微播易整理，取2022年相比2021年同期數(shù)據(jù)

品牌選擇KOL種草平臺(tái)方面，抖音、快手、小紅書三平臺(tái)KOL儲(chǔ)備量提升顯著，抖音最吸金，小紅書商業(yè)認(rèn)可度最高，B站體量增長(zhǎng)最明顯，品牌因此更偏向于在抖快紅三平臺(tái)選擇達(dá)人KOL高頻種草產(chǎn)品，并持續(xù)在“形式+內(nèi)容”上逐步聯(lián)動(dòng)平臺(tái)及內(nèi)容生態(tài)。

此外，在形式表現(xiàn)上，KOL與平臺(tái)生態(tài)的聯(lián)動(dòng)以“KOL+搜索”為主；在內(nèi)容表現(xiàn)上，KOL與內(nèi)容生態(tài)的聯(lián)動(dòng)以“垂類內(nèi)容+泛化內(nèi)容”為主。

“趨勢(shì)七 IP跨界聯(lián)名：本質(zhì)是流量池的交換，借助流行元素趨勢(shì)，提振品牌影響力

跨界營(yíng)銷的本質(zhì)，在于借助不同品牌文化之間的碰撞所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，制造話題點(diǎn)。達(dá)成品牌短期銷售轉(zhuǎn)化、用戶拉新，甚至實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的長(zhǎng)期目的。

數(shù)據(jù)來源:SOCIAL BATA LITE 統(tǒng)計(jì)時(shí)間——2022年3月-2023年3月

從上圖數(shù)據(jù)看出，跨界聯(lián)名案例占比自去年9月以來，呈逐步攀升趨勢(shì)，而各類型IP在相關(guān)跨界案例占比中，藝術(shù)家、影視綜、游戲、動(dòng)漫、卡通形象聯(lián)名穩(wěn)居前列。

數(shù)據(jù)來源:SOCIAL BATA LITE 統(tǒng)計(jì)時(shí)間——2022年3月-2023年3月

通過品牌和IP、品牌和品牌的聯(lián)動(dòng)融合雙方元素，形成一個(gè)完整的跨界營(yíng)銷案例矩陣，不僅能鞏固品牌的獨(dú)特個(gè)性，更能擴(kuò)張影響力、創(chuàng)造更高品牌價(jià)值。

“趨勢(shì)八 公益和公關(guān)：公益營(yíng)銷更加多元廣泛，品牌借勢(shì)公關(guān)熱度，“危機(jī)”變“轉(zhuǎn)機(jī)”

目前主流的品牌公益營(yíng)銷大部分以12大高頻公益主題方向?yàn)榍腥朦c(diǎn)，以珀萊雅“回聲計(jì)劃”青年心理公益為例，多元的、有趣的視角洞察配合更長(zhǎng)線、更深入、更整合的營(yíng)銷玩法，達(dá)成新時(shí)代公益營(yíng)銷對(duì)品牌形象的打造和樹立。

“趨勢(shì)九 線下場(chǎng)景：戶外廣告高速恢復(fù)，線下演出熱潮回歸，線上線下整合營(yíng)銷成為“強(qiáng)抓手”

數(shù)據(jù)來源:群邑智庫《今年，明年：中國(guó)媒介市場(chǎng)預(yù)測(cè)2023夏季版》QuestMobileTRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫 2023年7月、中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)2023年6月、QuestMobile GROWTH 用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫 2023年7月

2023年1-8月，戶外媒介月度花費(fèi)整體緩慢上升，戶外廣告投放情況回暖，火車、高鐵、機(jī)場(chǎng)等代表性的交通出行類廣告投放花費(fèi)漲幅相較明顯。

2023年上半年，全國(guó)演出市場(chǎng)成績(jī)及票務(wù)用戶規(guī)模整體表現(xiàn)優(yōu)異，線下演出熱潮快速增長(zhǎng)，年輕用戶強(qiáng)勢(shì)聚集。

戶外廣告的高速恢復(fù)、線下演出的熱潮回歸，線下活動(dòng)配合線上打造話題熱度進(jìn)行廣泛傳播，使得線上線下整合營(yíng)銷正在成為品牌俘獲消費(fèi)者心智的“強(qiáng)抓手”。

“趨勢(shì)十 AIGC：在營(yíng)銷的應(yīng)用，讓洞察、創(chuàng)意、媒介效率突破發(fā)展瓶頸

目前，AI正在廣泛應(yīng)用于平面廣告、廣告短片，甚至于全時(shí)直播，多維助力“營(yíng)銷生產(chǎn)力”大爆發(fā)。

而AI在品牌宣傳上的力量并不局限于此，除了能應(yīng)用于部分傳播素材的制作，已經(jīng)有品牌開始嘗試將AI技術(shù)融于營(yíng)銷中。在攜程和妙鴨的合作案例中，AI還能配合社交媒體達(dá)人打造聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、產(chǎn)出3D版數(shù)字TVC，以此擴(kuò)散事件傳播效果。

AIGC的誕生，讓人工智能和品牌宣傳的關(guān)系變得更加緊密，品牌更加容易走進(jìn)話題的中心，可以讓品牌在成本得到大力節(jié)省的情況下，達(dá)到好的宣傳效果，這是時(shí)代賦予的新“捷徑”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大平臺(tái)從流量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，長(zhǎng)期建設(shè)才是品牌營(yíng)銷的核心，以創(chuàng)新的營(yíng)銷形式占領(lǐng)用戶心智、提升信任度和好感度，“長(zhǎng)效”才是品牌營(yíng)銷的最終落腳點(diǎn)。預(yù)計(jì)2024年，各品牌將相繼把目光投注于長(zhǎng)短視頻營(yíng)銷、多電商平臺(tái)同步發(fā)展，內(nèi)容平臺(tái)深度耕耘。從“流量種草”到“內(nèi)容種地”，深耕營(yíng)銷沃土，挖掘平臺(tái)的更多可能性，才能為品牌注入長(zhǎng)期價(jià)值。