從巨量算數(shù)《2024龘年乘飍指南》，窺見新年品牌營銷新機(jī)遇

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舉報(bào) 2024-01-02

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消費(fèi)市場進(jìn)入“多元并存”時(shí)代

當(dāng)前，消費(fèi)市場的底層邏輯已悄然生變，而變化的本質(zhì)來源于消費(fèi)人群的年輕化。

一方面，年輕人追求情緒體驗(yàn)，愿意“花錢買快樂”，但也不是盲目揮霍，在反向消費(fèi)的浪潮下，享受“薅羊毛”的樂趣；另一方面，他們頗具個(gè)性，樂于購買表達(dá)個(gè)人態(tài)度的產(chǎn)品，卻又極易“被種草”，容易受平臺的購物體驗(yàn)影響。而當(dāng)年輕人與外界的信息觸點(diǎn)越來越多，興趣圈層也逐漸細(xì)分化，整個(gè)消費(fèi)市場也逐漸邁入多變的“多元并存”時(shí)代。

而對于品牌和達(dá)人們來說，只有緊跟趨勢和消費(fèi)的變化，才能找到增長空間，在新的一年實(shí)現(xiàn)增長復(fù)利。

作為商業(yè)世界的觀察者，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕人喜歡在各大平臺分享興趣、消費(fèi)偏好。而匯聚了超6億用戶并擁有完整交易鏈路的抖音，擁有龐大的生活方式興趣庫作為支撐，自然也成了中國消費(fèi)市場的一大縮影。年輕人在抖音搜索、交易的數(shù)據(jù)巧妙地反應(yīng)了一個(gè)消費(fèi)周期的曲線。某種程度上說，抖音已經(jīng)成為窺見年輕人生活和消費(fèi)趨勢的最佳窗口。

因此，在新的一年，巨量算數(shù)聯(lián)合巨量星圖和抖音電商根據(jù)近一年來總結(jié)并發(fā)布《2024「過來人」龘年乘飍指南》，總結(jié)了與食飲、服飾、家居家電、3C數(shù)碼、美妝護(hù)膚等行業(yè)相關(guān)的四大生活趨勢，而這在為用戶、達(dá)人們提供內(nèi)容種草指南的同時(shí)，也為品牌們新一年的布局和營銷帶來了新的啟發(fā)。

抖音里的“生活曲線”

在抖音，平臺觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)是多元且精細(xì)化的，因此，當(dāng)細(xì)分賽道內(nèi)的數(shù)據(jù)匯集，呈現(xiàn)出的是一條條更純粹、直觀的消費(fèi)趨勢曲線。

在《2024「過來人」龘年乘飍指南》中，巨量算數(shù)聯(lián)合巨量星圖和抖音電商總結(jié)出了新年玩場“龍卷風(fēng)”、hold住這時(shí)尚的十級臺風(fēng)、出游人來風(fēng)、四季循環(huán)風(fēng)四大趨勢。

我們看到，這屆年輕人更愛養(yǎng)生，輕氧滋補(bǔ)的產(chǎn)品成為他們“送禮新歡”，對DIY雞尾酒也頗有心得，新年總忘不了小酌幾口。但在干家務(wù)這件事上，卻是能擺就擺，智能家電成了干活主力軍。當(dāng)然，新年戰(zhàn)袍不能少，要精心打扮才對得起過年的儀式感。

混跡時(shí)尚圈的他們，自然對時(shí)尚風(fēng)潮更為敏感，繼老錢風(fēng)、廢土風(fēng)、新中式后，或許還將刮起兩極分化的時(shí)尚IE斯坦風(fēng)，注重實(shí)用性的I人少不了塑身美體內(nèi)衣套裝和軟糯羊絨衫；而顯眼包E人，要的就是一眼就能在人群中看到他們，抽象線條男士圍巾、學(xué)院風(fēng)超短mini裙、街頭新中式都是他們的必備單品。當(dāng)然，還少不了金亦求精，重現(xiàn)江湖的金飾已成為年輕人的心頭好。

得益于巴黎奧運(yùn)會(huì)，攀巖、沖浪、滑板等水上項(xiàng)目將掀起新浪潮。對戶外的向往，使得出門撒野成了年輕人的出游首選，因此相關(guān)的戶外裝備也成了他們收藏夾里的?？汀?/p>

而對每一季都有超強(qiáng)儀式感的年輕人，主打一個(gè)春“計(jì)”夏“防”、秋“捂”冬“補(bǔ)”。在春天，穿上好看的小裙子打扮精致；在夏天，吃著西瓜用著滿級防曬；在秋天，保溫杯里泡枸杞，再來個(gè)柿子；在冬天，棉拖鞋、熱紅酒，滋補(bǔ)食療少不了。每一季節(jié)，大家還都有不少剁手理由，大家都想擁有有靈魂的狂歡節(jié)，過年、38婦女節(jié)、520、618、七夕等等，都是年輕人用禮物表達(dá)愛意的最佳節(jié)點(diǎn)。

用戶思維才能順勢而為

“營銷的本質(zhì)是人?！边@在當(dāng)下的消費(fèi)市場中已成為品牌營銷的核心支點(diǎn)。

也正如營銷大師菲利普·科特勒所說，如果營銷毫無情感，不能接受他人的感受，很難取得最佳效果。因?yàn)槿耸怯幸庾R的，有真實(shí)的喜怒哀樂，加入對真實(shí)的人的理解和感受，營銷的內(nèi)涵變得更加豐富，也會(huì)更有效。

品牌們愈發(fā)意識到，消費(fèi)者的決策因子已經(jīng)從對商品的選擇，開始走向?qū)ι罘绞降淖非?。品牌?jīng)營的重點(diǎn)也逐漸從經(jīng)營產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營用戶。只有精準(zhǔn)把握用戶的消費(fèi)偏好，找到品牌產(chǎn)品與用戶在消費(fèi)決策中的關(guān)聯(lián)關(guān)系，才能更理解用戶的潛在需求，以用戶思維營銷實(shí)現(xiàn)順勢而為，收獲生意新增量。

而我在《2024「過來人」龘年乘飍指南》中，看到了年輕人新消費(fèi)趨勢對品牌營銷的不同解法。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇向好，針對情緒疏解的情緒消費(fèi)正成為風(fēng)口，人們期待外出、期待旅行，企圖在戶外找到情緒出口。2023年，抖音戶外生活相關(guān)短視頻月均播放量達(dá)到了2400億+，年同比增長率超20%，相關(guān)月均搜索年同比增長率達(dá)到了99%。

這也正是為何越來越多的人開始迷戀戶外生活，抖音平臺上，關(guān)于#露營的話題累計(jì)視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了320.8億次。露營熱外，騎行、徒步等戶外生活全新玩法翻新，這也催熱戶外用品市場迅速增長。

數(shù)據(jù)顯示，#科技隨行會(huì)是2024年出游最愛炫耀的話題，其中運(yùn)動(dòng)相機(jī)最受興趣圈層的用戶歡迎。想要時(shí)刻記錄生活中的美好又熱愛探險(xiǎn)的年輕人，需要更穩(wěn)固持久的拍照設(shè)備，延時(shí)、長續(xù)航、防抖、防水都是年輕人關(guān)注的重點(diǎn)。還有帳篷、戶外桌椅等露營設(shè)備搜索量激增。

這屆年輕人也對黃金越來越上頭，所謂“年少不知黃金香，錯(cuò)把黃金當(dāng)俗物”，當(dāng)眾多黃金帶著國潮的元素回歸，金飾的設(shè)計(jì)也越來越時(shí)尚化。2023年，抖音上#古法金的搜索量同比增長超過3倍，其中以31-40歲的實(shí)力女青年貢獻(xiàn)最大。既時(shí)尚又古樸的古法金，一舉戳中了年輕人的審美點(diǎn)，還能變相存錢，更是成為了年輕人的香餑餑。

“富時(shí)當(dāng)首飾，窮時(shí)當(dāng)盤纏”。買金條打首飾、攢金豆，都成了年輕人的省錢攢錢小秘訣。除保值之外，年輕人在黃金上還找到了新的妙處。當(dāng)融合了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代流行元素的金飾越來越符合年輕人的審美，他們也在這一個(gè)個(gè)飾品中窺見了東方傳統(tǒng)文化的魅力。

而當(dāng)年輕人的生活節(jié)奏越來越快，他們也更愿意花錢買便利?！皯腥私?jīng)濟(jì)”也成了以年輕人為消費(fèi)主力軍后的一大風(fēng)口，而其核心，是年輕人對簡單和品質(zhì)生活的追求。小到牙刷消毒，大到全屋清潔，智能家電成為年輕人的生活必備。牙刷消毒盒、炒菜機(jī)、掃地機(jī)器人和洗碗機(jī)都是年輕人的心頭好。而在經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)步下，懶人經(jīng)濟(jì)的盛行也更是一種消費(fèi)升級。

在《2024「過來人」龘年乘飍指南》的數(shù)據(jù)中，我們看到，年輕人的消費(fèi)偏好和趨勢在抖音一一顯現(xiàn)。而對于商家來說，順應(yīng)年輕人的趨勢更是一種站在用戶視角的順勢而為，能夠以最低成本實(shí)現(xiàn)最大曝光。

全民流量下好內(nèi)容成第一生產(chǎn)力

全民流量時(shí)代，個(gè)人逐漸成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，流量愈發(fā)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者集中，營銷也因此成為強(qiáng)內(nèi)容屬性下的附屬。

相比于圖文營銷，短視頻與用戶的互動(dòng)性、真實(shí)性、生動(dòng)性都更強(qiáng)，用戶也更容易因興趣內(nèi)容種草，從而與達(dá)人產(chǎn)生信任鏈接。因此，做好內(nèi)容是達(dá)人的第一生產(chǎn)力，也是變現(xiàn)的核心標(biāo)準(zhǔn)。

這一特征，在抖音這一分發(fā)機(jī)制以熱點(diǎn)話題為導(dǎo)向的平臺，更為明顯。

而對于達(dá)人來說，選好內(nèi)容方向是內(nèi)容運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)。就像“梅尼耶變裝”、“聞神精神狀態(tài)領(lǐng)先同齡人20年”的爆火也驗(yàn)證了了解用戶喜好，率先找到年輕人趨勢并把握內(nèi)容流量風(fēng)口的關(guān)鍵。

對于顏值即正義的年輕人來說，新年自然少不了時(shí)尚感的穿搭。正如數(shù)據(jù)所述，進(jìn)入11月，關(guān)鍵詞“新年戰(zhàn)袍”搜索環(huán)比增加491.88%（2023年11月1日-12月5日），話題#想看看你的新年穿搭播放量高達(dá)3.4億次。年輕人精心打扮自己的新年裝扮，更是邁入新的一年的儀式感。

而時(shí)尚達(dá)人@旖旎不風(fēng)光就抓住了這一洞察，連續(xù)3年推出了“新年戰(zhàn)袍”相關(guān)視頻，視頻中帶有鄉(xiāng)村氣息的搞笑氛圍和新年花棉襖與時(shí)尚穿搭的反差感，都精準(zhǔn)搶占年輕人的注意力，特色精準(zhǔn)的好內(nèi)容吸引了不少粉絲。

對于年輕人來說，“吃”是一年中最重要的事。春天喝茶、夏天吃西瓜、秋冬宜滋補(bǔ)......針對每一季節(jié)的不同特征，她們有著不同的講究?！霸趺闯裕俊背蔀榱四贻p人口中經(jīng)久不衰的話題。

食飲博主@夏叔廚房就抓住了年輕人這一特征，在鏡頭下展現(xiàn)了不一樣的四季。在春天，整上一杯自制珍珠奶茶，在夏天還有西瓜冰沙、西瓜雪糕、西瓜冰湯圓等特色解暑飲品，秋天要吃小吊梨湯、冰糖雪梨，冬天還得來上一口麻醬涮肉。在一步步的食物教學(xué)中，我們看到四季的鮮活在食物中一一顯現(xiàn)，接地氣的話語和精致的視頻畫面，激起年輕人的食欲，實(shí)現(xiàn)下單并形成轉(zhuǎn)化。

基于對熱點(diǎn)趨勢內(nèi)容的洞察，抖音還在新年期間，提前劇透報(bào)告亮點(diǎn)和沖榜話題。12.28-1.25期間，發(fā)布視頻帶話題#乘風(fēng)指南并關(guān)聯(lián)#聚一場牛氣沖天、#拿捏新年新風(fēng)向、#是時(shí)候龍重登場了、#時(shí)髦好物OOTD 或是帶上關(guān)鍵詞新年龍卷風(fēng)、時(shí)尚界臺風(fēng)、出游人來風(fēng)、四季循環(huán)風(fēng)，有機(jī)會(huì)贏取資源、流量扶持，為達(dá)人提供成熟的營銷土壤。

具有特色風(fēng)格、人設(shè)的達(dá)人，將產(chǎn)品自然融入在內(nèi)容中。而對年輕人熱點(diǎn)趨勢的洞察，更是一把抓住爆火內(nèi)容的最佳支點(diǎn)，將內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力，實(shí)現(xiàn)營銷復(fù)利。

平臺之上的品牌升維

毫無疑問，無論是品牌還是達(dá)人在追尋新趨勢中實(shí)現(xiàn)的生意新增量，都離不開抖音平臺的支持。

一方面，抖音有著完整的生態(tài)內(nèi)增長價(jià)值。在抖音，豐富多樣的內(nèi)容已經(jīng)形成用戶心智，無論是短視頻還是直播，都為商家經(jīng)營提供了成熟的土壤。而日活超6億的用戶規(guī)模，也意味著抖音擁有更強(qiáng)的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)。

多年在電商行業(yè)的深耕，也使抖音形成了興趣種草、達(dá)人合作、貨架電商等多個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整商業(yè)鏈路。我們看到越來越多品牌選擇在抖音上做生意，通過多元化的營銷手段和內(nèi)容優(yōu)勢，收獲了銷量的高速增長。

此外，抖音還有著顯著的價(jià)值外溢。當(dāng)品牌在抖音上營銷，用戶種草后并未及時(shí)下單，但很有可能已經(jīng)留下相關(guān)心智。當(dāng)其在線下進(jìn)入相似場景觸達(dá)后，會(huì)想起品牌在抖音的布局，從而實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。

基于抖音成熟的商業(yè)化鏈路，差異化的營銷內(nèi)容在抖音顯現(xiàn)，品牌在抖音捕捉最新熱點(diǎn)趨勢，更是在競爭激烈的市場中搶占先機(jī)！

內(nèi)容作者：劉白

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