戰略文庫 | 單山蘸水如何通過產品戰略突破區域局限，走向全國
許戰海矩陣——頭部品牌增長戰略模型
“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。
許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。
通過5年時間，1000多次的市場走訪調研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業中廣泛應用。
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。
蘸水是云南人（甚至能推廣到西南大部分地區）餐桌上特有的一種佐餐方法，因各種調料最終是浸泡在汁液中用來蘸著給菜肴添味的，故名蘸水，“萬物皆可蘸”。
“單山”開創于1991年，公司成立于1998年，是中國蘸水行業的開創者和引領者。
火遍云南的單山蘸水，為何打不開全國市場？我們用許戰海矩陣模型，洞察單山食品增長戰略。
一、單山食品內線產品競爭分析
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。
從單山食品的許戰海矩陣圖可以看到：
份額產品：蘸料：燒烤料、麻辣蘸料、燒烤撒料等
復合料：火鍋料、小龍蝦料、麻辣魚調理等
粉體：紅花椒粉，草果粉，五香粉等
顆粒：雞精、味精、山菌、香栗籽等
單山久味：風味野山菌，風味香菇菜、菌湯火鍋等
沾溢麻辣1+1
招牌產品：單山蘸水
經典蘸水、青花椒蘸水、麻辣蘸水、特麻特辣蘸水
形象產品：缺
1.份額產品
份額產品通常作用于成熟市場，是主要競爭對手都有、且銷量還不錯的產品。企業為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產品的競爭，缺乏份額產品企業存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風險。
份額化戰略是調味品的重要戰略
以調味品行業的領頭羊海天為例：
海天在每個品類都展開了充分的份額化。海天將醬油充分份額化，分為9個系列包括暢銷系列、經典系列、老字號系列、特級系列、有機系列、特色系列、特惠系列、超值系列、袋裝系列。
其中每個系列又經過了充分的份額化，比如經典系列有12類產品，涼拌醬油、紅燒醬油、金裝一品鮮、鮮味生抽、老抽王、銀標生抽、鮮金標生抽、老金標生抽、甜金標生抽、辣金標生抽、鐵強化金標生抽、鐵強化草菇老抽
每一類產品也經過了充分的份額化，例如鮮味生抽包括500ml、800ml、900ml、1.28L、1.9L、4.9L、10.5L。
除了醬油外，醬料，蠔油等操作方式相同，也進行了充分的份額化。
香辛料也同樣如此，我們看一下我們的合作伙伴百年調味品企業鴻興源：
“鴻興源”品牌，始創于1913年。是一家主要從事調味品研發、生產、銷售為一體的有限公司，主導產品有香辛料、火鍋底料、料酒、雞精、醬油、食醋、油辣椒等十四大系列400多個品種，年生產能力達到500000噸。
香辛料是鴻興源的招牌產品，鴻興源香辛料立足份額化戰略，先后推出常溫香辛料系列、常溫袋裝香辛料系列、常溫瓶裝香辛料系列、高檔香辛料系列、高檔袋裝香辛料系列、高檔瓶裝香辛料系列等6個系列，200多個產品，針對不同規格（30g、45g等）不同包裝形態（袋裝、瓶裝等）又進行了充分的份額化。滿足不同區域，不同代理商，不同消費者多場景的多種需求。份額化戰略是鴻興源3年實現3倍增長的戰略利器。
單山食品缺乏份額化戰略引導，明顯缺乏競爭策略和系統打法。
份額化競爭，需要更進一步的理念
奧利奧在Hydrox的基礎上更進一步，通過動作符號（扭一扭、舔一舔、泡一泡）、場景符號（萬物皆可奧利奧）形成巨大的品牌影響力。如今已經遠遠超過Hydrox，中國的絕大多數消費者只知道奧利奧，不知道Hydrox。
今麥郎擁有場景化、特性化、視覺化等更進一步的競爭戰略。
同樣是紅燒牛肉面，今麥郎一桶半/一袋半更進一步！
同樣是冰紅茶、綠茶，今麥郎大瓶更進一步！
同樣是瓶裝水，不喝生水喝熟水，今麥郎涼白開更進一步！
單山食品的產品，缺乏科學的份額化打造方式，缺乏更進一步的理念，缺乏場景化、特性化、視覺化的思考；且各產品之間缺乏一致的戰略符號，對于品牌外戰，從區域走向全國，強化“單山”品牌，統一戰略符號是基本的產品需求。
2.招牌產品
招牌產品是品牌代表性產品，行業中領先品牌的招牌產品往往可以代表整個品類。在內線產品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產品形象可以提高品牌勢能。
招牌產品面臨白熱化的市場競爭環境
是機遇也是挑戰
隨著信息碎片化時代的到來，人們通過網絡傳媒了解閱讀與以往相比數量更加巨大而內容趨向分散的信息。完整信息被各式各樣的分類分解為信息片段。特別是抖音等短視頻平臺的興起,突破了傳統視頻的限制,將更多的產品、創意和想象融入了短視頻中，逐漸打破了地域性，用戶可以用自己的方式來展示自己,也可以選擇自己喜歡的產品或生活方式,增加自己的社交價值。“蘸水”這個產品也逐漸走出了云南，走出了西南區域。
許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組同事在市場調研中同時發現，國內外各大視頻網站都在傳播“蘸水”，“蘸水”在市場里，品牌和銷量也在逐漸上升。在浙江義烏市的一個中型超市中，蘸水相關的產品多達15個sku。
競爭本身是一把雙刃劍，品牌和產品打法不對的話，單山未來甚至有可能丟失“蘸水”領導者的市場地位。
親親食品曾經是蒟蒻果凍國內市場的開創者，同時也是認知中的領導者，在 2020 年 10 月份，親親和當時風頭正盛的網紅大 V 李佳琦進行直播合作，蒟蒻果凍在李佳琦直播間當晚賣出 77 萬。并因為其多樣化的吃法引起了熱烈討論，曾經在微博 #蒟蒻的神仙吃法# 超話閱讀數破 1 億。親親蒟蒻果凍，天貓旗艦店售價 99 元/袋，在果凍中屬于天花板級。競爭對手快速跟進，特別是行業的最大競爭對手喜之郎，采用份額化戰略，多產品多sku多價格帶和更強大的渠道優勢，收獲了蒟蒻果凍的市場紅利。
當下對于單山蘸水也是重要的戰略時機，如果戰略正確未來極有可能是再造一個“老干媽”“王守義”，但如果戰略失誤也有可能被其他品牌收獲“蘸水”成長紅利，在全國市場的競爭中，單山品牌逐漸被市場邊緣化。
3.形象產品
形象產品服務于內線產品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業提振品牌形象。
單山食品缺乏形象產品，亟需補充
缺乏形象產品對企業和品牌是重大的產品戰略缺失，會導致：
1、隨著市場競爭（價格，覆蓋率等）加劇，品牌勢能逐漸走低；
2、品牌老化，逐漸被市場淘汰，年輕消費者不認可；
3、產品價格逐漸走低，利潤下降。
農夫山泉不斷推出新的形象產品提升品牌勢能：從泡茶水、鋰水到玻璃瓶水、咖啡水、兒童水……
今麥郎也在不斷強化形象產品拉面范，提升品牌勢能，將拉面范打造成為今麥郎新的招牌產品。
單山食品應該高度重視產品體系建設，強化產品組合，盡早推出形象產品提振品牌形象，提升品牌勢能。
二、單山食品的增長戰略建議
1、農產品原料產品，需要建立組合信任，通過各種手段提高競爭壁壘
組合信任是指在購買選擇某一品牌或產品時，顧客不僅依賴單一的認知驅動力，而且還需要依賴多個信任要素的共同驅動。這些信任要素可能包括但不限于品牌歷史、產品質量、特性、功能、聲譽、品牌符號、價格、人群、場景、服務、位置，甚至是競爭對手等。在復雜的競爭環境中，單一的信任可能無法完全滿足顧客的購買需求，顧客需要從多個維度對品牌或產品進行評估，才能做出購買決定。
1）單一信任
對絕大多數快消品來講，核心認知驅動力就是品牌。比如海飛絲，只需要品牌名這個單一信任就夠了。
2）組合信任
葡萄酒行業是典型的需要組合信任的行業，需要的信任有：國家品牌、產區（比如法國波爾多、美國納帕溪谷）、分級（比如法國葡萄酒可分為法定產區葡萄酒AOC/P、優良地區餐酒VDQS、地區餐酒IGP、日常餐酒VDF）、莊園（品牌）、年份（如82年拉菲）、獎項（如葡萄酒評論雜志評選）等。
法國擁有最強葡萄酒認知，波爾多的葡萄酒企業會交兩重稅，一個是國家的稅，一個是交會費，協會負責構建產區品牌。
我們的合作伙伴今麥郎通過產業競爭優勢建立組合信任。“一碗好面的誕生，離不開優質的原材料。為了從源頭上保證質量和產量上的高水平供給，讓國人吃上一碗從麥田到餐桌的好面，在方便食品領域，今麥郎不斷做深、做全延長自己的產業鏈，實打實地下了‘笨’功夫。早在2005年便開啟了優質麥工程，推廣優質麥種，迄今已有30萬畝規模的優質麥種植基地，10萬合作農戶，60萬噸的糧倉，能夠年處理小麥300萬噸，方便面年產能140億份，日生產面粉7500噸，成為少有的‘擁有世界級面粉工廠’的方便面企業。”
我們的合作伙伴百年調味品企業鴻興源通過統一戰略符號，統一包裝形態，聘請黃曉明先生作為品牌代言人，構建起組合信任，成為調味品行業中冉冉升起的璀璨之星。
單山食品需要思考，如何通過組合信任，不斷提高競爭壁壘。
2、科學的產品方法論，為品牌向上保駕護航
1）、近一步強化招牌產品，成為認知中和事實上的第一，避免競爭對手掠奪“勝利果實”。
2）、運用份額化戰略，不多擴大市場規模和品牌影響力，實現品牌勢能與銷量雙重增長。
3）、打造形象產品，更進一步提升品牌勢能。
3、高度重視渠道建設，實現裂變增長
海天加速渠道建設2011年到2017年經銷商數量從1500家增加到3500家，分銷商數量從5000家增加到16000家。
截止2022年3月海天經銷商數量已經達到7139家，其中50%來自餐飲，完全碾壓競爭對手。根據凱度消費數據，2021年10月海天以1.49億家庭覆蓋數、79.2%的滲透率和2.5%的增長率在上榜企業中名列第7,也是唯一上榜調味品企業，意味著每3.5個家庭就有1個家庭在用海天的產品。
鴻興源在與許戰海咨詢合作后高度重視渠道建設，運用科學的渠道方法論，2023年實現多渠道拓展，實現代理商翻倍增長，是品牌建設和銷量提升的堅實保障。
4、強化技術優勢
云南白藥秘方、可口可樂的神秘配方、元氣森林的赤蘚糖醇、紅牛的牛磺酸以及王老吉的獨特配方，都是"技術品牌"建立品牌信任的典型代表。單山蘸水也應該早日確立自己的技術優勢，打造技術品牌，引領行業發展。
5、內戰也是外戰
面對“蘸水”走向全國化的市場競爭，即是“蘸水”對其他調味品的外戰，也是“蘸水”企業品牌之間的內戰，建議單山食品作為行業開創者，直接投放央視廣告，確立行業地位，當下自媒體不足以成為品牌的根基，確立品牌地位還要在央視。
最后，我們祝愿單山食品突破區域局限，走向全國，把更好的味道，更健康的產品送到千家萬戶的餐桌。
關于作者 | 許戰海戰略文庫
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為千億級企業提供競爭戰略咨詢
許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。
2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。
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