戴可思：一罐面霜賣出10個億
文｜王卓霖
戴可思，一個洞察時代紅利的國貨母嬰品牌。
10年前，創(chuàng)始人張曉軍受到代購啟發(fā)，沖進當(dāng)時幾乎空白的中國嬰童洗護市場。如今，戴可思已躋身頭部，多次登上天貓及抖音的寶寶洗護類目第一，去年品牌銷售額突破10億元。
《天下網(wǎng)商》此前完整記錄了品牌的成長過程——如何靠一款產(chǎn)品引領(lǐng)品類爆發(fā)，成為中國嬰童洗護行業(yè)的代表品牌。
數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年中國嬰童洗護行業(yè)復(fù)合增長率達(dá)13.6%，預(yù)計到2025年規(guī)模將超500億。強爆發(fā)性市場吸引著眾多玩家，戴可思能脫穎而出，有時代機遇，更得益于張曉軍對產(chǎn)品、營銷、渠道等全方位的布局。
2023年即將結(jié)束，天下網(wǎng)商從今年對談的近500位商家中，評選出“2023年度新增長案例”，戴可思當(dāng)選為年度案例之一。復(fù)盤其增長的關(guān)鍵因素，主要有以下要點：
1.找準(zhǔn)人群，抓住國貨母嬰新品牌爆發(fā)期。張曉軍從代購經(jīng)歷中看到新一代媽媽育兒時的需求，尋到機會，隨后幾年中國嬰童洗護市場也進入了國貨新品牌的集中起勢期，育兒觀念轉(zhuǎn)變、國貨品質(zhì)升級，為戴可思贏得市場提供了基礎(chǔ)。
2.做對產(chǎn)品，迭代爆品，品品做新。圍繞成分做產(chǎn)品創(chuàng)新的思路，正好契合了90后、00后父母對“安全成分”的訴求。比如傳統(tǒng)爽身粉形態(tài)容易被寶寶吸入，戴可思便推出國內(nèi)首款液體爽身粉產(chǎn)品，拉動天貓相關(guān)細(xì)分類目增長20%。推新產(chǎn)品的同時，對面霜、爽身粉等爆品不斷迭代升級，爆品常新。
3.吃到第一波內(nèi)容電商紅利，聯(lián)動垂類達(dá)人。老爸評測帶動戴可思一款產(chǎn)品的銷量和復(fù)購，一條抖音素人種草視頻大火也帶動知名度上漲，隨后戴可思開啟達(dá)人帶貨的狂奔之路。與大量母嬰垂類KOC和KOL合作，科普嬰童洗護知識。
4.注重品牌認(rèn)知，把利潤的80%-90%拿出來做推廣。戴可思陸續(xù)開出天貓店、京東店，在抖音、快手上線了自營店，在新零售渠道快團團等都做了布局，同時大量布局線下母嬰店。張曉軍說，現(xiàn)在去到任何地方都能看到戴可思，繼續(xù)大規(guī)模推廣是為了加強品牌認(rèn)知，讓品牌獲得更可持續(xù)的發(fā)展。
5.應(yīng)對未來增長調(diào)整定位。戴可思原本聚焦的是低齡兒童，隨著宏觀環(huán)境變化，品牌布局多個年齡段的產(chǎn)品，并開始重點做私域，以獲得更多高粘性、高復(fù)購用戶。
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