許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長戰(zhàn)略模型

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過5年時(shí)間，1000多次的市場走訪調(diào)研，900多個(gè)案例分析，長達(dá)1800多天的品牌研究和實(shí)踐，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業(yè)中廣泛應(yīng)用。

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。

外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場。

（點(diǎn)擊此處了解許戰(zhàn)海矩陣詳細(xì)介紹）

承德露露，成立于1950年，于1975年生產(chǎn)了全球首罐杏仁露，奠定了其在國內(nèi)植物蛋白飲料領(lǐng)域的開創(chuàng)者地位。1997年底，公司在深交所上市，成為中國飲料行業(yè)首批上市企業(yè)之一。90年代，憑借其天然獨(dú)特的口感和健康營養(yǎng)屬性，承德露露廣受歡迎，成為家喻戶曉的國民飲品。但隨后，其增長勢頭緩慢，盡管不斷嘗試推出新產(chǎn)品，推出包括原味、無糖、濃情款等多個(gè)系列，但承德露露的銷售額在過去十年間未見顯著增長。2013年銷售額達(dá)到26.33億，但自2015年起營業(yè)收入開始下滑，從27.06億元降至2020年的18.61億元，近兩年才略有回升，營收在21億至27億之間波動。

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部飲品專項(xiàng)研究組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：

1、承德露露長期滯漲的根本原因是缺乏第二招牌帶動品牌增長。

2、承德露露長期被杏仁露綁定，被品類限定了品牌發(fā)展，難以打造第二招牌。

3、承德露露缺乏第二招牌打造方法，需要科學(xué)的方法論指導(dǎo)品牌持續(xù)向上發(fā)展。

2023年，承德露露推出三款新產(chǎn)品：露露杏仁奶、露露巴旦木植物奶和輕林漫步杏仁茶。承德露露這次推出的產(chǎn)品是否能實(shí)現(xiàn)飛躍增長？

我們來分析一下未來植物蛋白飲料以及飲品的發(fā)展方向以及承德露露如何打造第二招牌？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析承德露露產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察承德露露增長戰(zhàn)略。

承德露露主要矛盾在于打造外線第二招牌，因此本文省略內(nèi)線產(chǎn)品分析，直入主題探討承德露露如何打造外線第二招牌。

外線競爭最高原則就是培養(yǎng)“第二招牌”，這是衡量外線競爭是否成功的標(biāo)志。

一般而言，如果品牌能夠成功在外線競爭中打造出第二招牌，就會帶動品牌進(jìn)入下一個(gè)大規(guī)模增長階段。

承德露露如何打造第二招牌

1、立足主品牌競爭戰(zhàn)略，立足主品牌“露露”思考打造第二招牌

主品牌競爭戰(zhàn)略：是全球主流大型企業(yè)集團(tuán)對外經(jīng)營過程中最全局、最核心、最主要的品牌符號，通常扮演集團(tuán)母品牌的角色。產(chǎn)業(yè)主品牌能夠賦予旗下產(chǎn)品品牌認(rèn)知優(yōu)勢，為產(chǎn)品品牌提供認(rèn)知背書、影響力、渠道支持、資源整合等方面的賦能，從而幫助產(chǎn)品品牌更好地在市場競爭中取得成功。產(chǎn)業(yè)主品牌在整個(gè)全球主流大型企業(yè)集團(tuán)品牌體系中具有至關(guān)重要的地位，是全球主流大型企業(yè)集團(tuán)市場戰(zhàn)略、品牌傳播與品牌識別的基石。

雖然露露長期被杏仁露過度綁定，但露露作為一個(gè)深植于中國文化中的品牌，本身具有獨(dú)特的戰(zhàn)略價(jià)值。在考慮如何打造第二招牌時(shí)，重要的是不能簡單地采用“品類品牌”的策略，即一個(gè)品牌只代表一個(gè)品類?！捌奉惼放啤睂⑵放粕芷跇O大依附于品類生命周期，使品牌生命周期在當(dāng)下這個(gè)加速進(jìn)化的時(shí)代隨品類生命周期的加速縮短而縮短。因此，心智時(shí)代誕生的品類戰(zhàn)略，在加速進(jìn)化時(shí)代已然成為一種短期戰(zhàn)略。承德露露長期無法高速發(fā)展的罪魁禍?zhǔn)滓彩恰捌奉惼放啤睂?dǎo)致。

因此，承德露露需要在露露主品牌的基礎(chǔ)上考慮多元化產(chǎn)品策略。像露露杏仁奶、露露巴旦木植物奶和輕林漫步杏仁茶等新產(chǎn)品，以及未來推出的其他產(chǎn)品，都應(yīng)當(dāng)圍繞露露主品牌進(jìn)行開發(fā)和市場推廣。這樣的策略不僅能夠保持品牌的一致性和認(rèn)知度，還能夠幫助露露跳出單一品類的限制，探索更多增長機(jī)會，從而在競爭日益激烈的市場中保持領(lǐng)先地位。

2、立足增量市場與五大協(xié)同

外線競爭基于增量市場

外線競爭基于五大協(xié)同（競爭協(xié)同/趨勢協(xié)同/渠道協(xié)同/技術(shù)協(xié)同/資源協(xié)同）

洽洽打造第二招牌：小黃袋每日堅(jiān)果

洽洽瓜子基于技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同和趨勢協(xié)同成功打造第二招牌。瓜子本來就從屬于堅(jiān)果類別，堅(jiān)果健康消費(fèi)趨勢增量明顯，洽洽本身擁有強(qiáng)大的技術(shù)和資源協(xié)同，在渠道和競爭協(xié)同上洽洽也同時(shí)具備。請注意，洽洽“小黃袋”4年拉動瓜子超60%增長，并沒出現(xiàn)老定位理論經(jīng)常宣導(dǎo)的“多品項(xiàng)發(fā)展必有蹺蹺板效應(yīng)”，反而推動一個(gè)相對老化的品牌再登一個(gè)新級別。

今麥郎打造第二招牌：涼白開

涼白開基于競爭協(xié)同和趨勢協(xié)同成功打造第二招牌。近年來人們對健康飲品的需求越來越大，瓶裝水是增量市場。2020年涼白開銷售額 20億、2021年今麥郎銷售額突破 200億。

3、抓場景

立足經(jīng)常用腦的場景，打透經(jīng)常用腦場景

用腦場景：六個(gè)核桃，利用核桃補(bǔ)腦這一共有認(rèn)知，圍繞經(jīng)常用腦的場景打透。他們選擇了知性、睿智的形象代言人魯豫，以匹配品牌定位。2015年，六個(gè)核桃冠名了央視綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》，該節(jié)目集中展示了腦力和技能挑戰(zhàn)，與品牌形象契合。2016年，六個(gè)核桃又冠名了智力競技節(jié)目《最強(qiáng)大腦》，并推出廣告語“用腦時(shí)刻，多喝六個(gè)核桃”。

高考場景：發(fā)動全國2000多家經(jīng)銷商，發(fā)起全國統(tǒng)一行動的“六個(gè)核桃愛心送考車”公益行動，組成了“史上最強(qiáng)高考護(hù)航”隊(duì)伍，為赴考交通不便、有特殊需求的考生免費(fèi)提供愛心送考車輛，助他們勇敢奔赴考場，考試六六大順。

養(yǎng)元六個(gè)核桃與曲阜孔廟的跨界，借力孔子文化IP賦予產(chǎn)品與品牌，助力全國高考并弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)祈福文化。

春節(jié)送禮場景：同時(shí)也圍繞春節(jié)的場景展開活動，禮盒裝，“按瓶賣”干不過“按箱賣”。

“六個(gè)核桃”2013年反超承德露露，2018年?duì)I收81.44億元，相當(dāng)于4個(gè)“承德露露”！

我們再來看養(yǎng)元植物奶，華與華的設(shè)計(jì)理念非常好，養(yǎng)元植物奶的產(chǎn)品利益也非常好，但是缺乏一個(gè)有效的場景，即使投入很大的銷售費(fèi)用也難有收獲，從六個(gè)核桃2022年報(bào)可以看到，核桃乳的生產(chǎn)銷售量仍然占六個(gè)核桃的90%左右，這充分體現(xiàn)出場景的重要性。

缺乏第二招牌產(chǎn)品也是六個(gè)核桃整體銷量難以增長的主要原因。

 “OATLY，咖啡大師”

隨著OATLY的成功，幾乎一夜之間大部分的快銷品“評論家”，行業(yè)“專家”都在用各種不同的方式闡述著同樣的理念，植物奶的春天來了，趨勢來了，但是沒有深入研究的人看到的只是表面，只看到了OATLY的階段性成功，并沒有看到Oatly成功背后的原因。

2018年上半年OATLY即布局中國市場，并進(jìn)入華潤旗下的太平洋咖啡、Ole超市等渠道，但面臨在零售渠道無人問津的尷尬境地。隨后公司調(diào)整策略，定位咖啡場景，至2020年底OATLY在中國網(wǎng)點(diǎn)數(shù)共計(jì)11000家，除綁定星巴克4700家門店外，公司同樣與肯德基、喜茶等渠道合作，也積極展開聯(lián)名合作。

OATLY的成功在很大程度上歸功于其成功地將自己定位于咖啡場景，如果失去了咖啡場景OATLY品牌可能會再次陷入無人問津的局面，單靠“植物奶”這個(gè)概念而缺乏場景，任何企業(yè)和品牌都難以生存，即使規(guī)模大，資源、渠道強(qiáng)，“開創(chuàng)者”也好“領(lǐng)導(dǎo)者”也罷，失去了場景都是“浮云”。

伊利植選，大品牌，眾多明星背書，至今不溫不火，因?yàn)槿狈σ粋€(gè)明確的場景，導(dǎo)致認(rèn)知混亂。

2022年許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部飲品專項(xiàng)研究組，通過線上調(diào)研，95個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知OATLY配咖啡的場景，植選燕麥奶認(rèn)知比較混亂，97個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知是明星代言。

 “菲諾厚椰乳同樣綁定咖啡場景”

菲諾厚椰乳在短短兩年時(shí)間，成長為10億級大單品，并獲得全國厚椰乳銷量第一的原因，是其綁定了咖啡場景。據(jù)悉，菲諾厚椰乳已經(jīng)進(jìn)入線下15余萬家咖啡、茶飲門店，成為80%頭部咖啡品牌的供應(yīng)商。

“雖從場景出發(fā)，卻從未‘秒殺’顧客”

在植物蛋白飲料市場中，成功的品牌通常深度綁定一個(gè)有效的場景，但露露在這方面似乎未能達(dá)到預(yù)期效果。例如，六個(gè)核桃憑借補(bǔ)腦場景的定位取得了明顯優(yōu)勢，不僅在場景定位上“秒殺”顧客，還因適合作為給兒童和老人的禮物而受到歡迎。相比之下，露露在場景營銷上似乎未能達(dá)到同樣的效果。

露露雖然一度使用“早餐好營養(yǎng)，就喝熱露露”場景定位，但這一場景的優(yōu)先選擇卻不是露露，而是其它乳品。

場景服務(wù)于競爭，“早餐好營養(yǎng)”這個(gè)場景下，不利于凸顯杏仁露的優(yōu)勢，不利于與核桃露、椰汁競爭。相反，“經(jīng)常用腦”場景，核桃露倒是第一優(yōu)先選擇，優(yōu)先于杏仁露等其他蛋白飲料，利于競爭。

“冬天喝熱露露”是從冬天這一場景出發(fā)，存在同樣問題，冬天以諸多飲品可供選擇，熱露露在這一場景下無法“秒殺顧客”。

首先定位冬天喝的就會在夏天出現(xiàn)淡季，在認(rèn)知和銷售上不具有連續(xù)性；其次，不具有競爭性，沒有給客戶足夠的理由，冬天為什么一定要喝熱露露，冬天也可以喝熱牛奶、熱豆?jié){。

“露露杏仁露 滋潤健康每一天”，滋潤健康并不是一個(gè)明確的概念，很多顧客不知道什么是滋潤健康，也是相對過于寬泛的概念，而露露在滋潤健康這一場景上同樣不具有競爭性，只講滋潤的話，在可信任度上還沒有百合和蓮子強(qiáng)勢！

露露新品建議：目前的競爭環(huán)境中，能發(fā)展起來的植物蛋白飲料有一個(gè)共性，就是深度綁定一個(gè)有效的場景。露露杏仁奶、露露巴旦木植物奶和輕林漫步杏仁茶，這三款產(chǎn)品缺乏明確的場景，這也是露露品牌長期以來增長質(zhì)量不高的重要原因之一，只有明確場景才能打造出承德露露的第二招牌產(chǎn)品，帶動承德露露品牌和銷量再次實(shí)現(xiàn)高速增長。

4、抓功能

怕濕氣、喝可漾

了解可漾，要從它背后的中和食品說起。中和食品是我國最大的紅小豆深加工企業(yè)之一。自1994年成立以來，專注于紅豆制品，與必勝客、肯德基、COCO、山崎面包、遠(yuǎn)藤制餡等國內(nèi)外知名食品企業(yè)都有深度合作。

近30余年的供應(yīng)鏈深耕背景讓中和食品在紅豆制品的研發(fā)和生產(chǎn)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。中和食品目前擁有兩處總占地面積8.8萬平方米的大型工廠，并與江南大學(xué)、齊魯工業(yè)大學(xué)等國內(nèi)知名院校及專業(yè)研究團(tuán)體達(dá)成研發(fā)合作。

2020年中和食品與許戰(zhàn)海咨詢深度合作。許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部飲品專項(xiàng)研究組經(jīng)過近千名消費(fèi)者的深度調(diào)研，市場走訪，明確了可漾等于“祛濕”的品牌定位。在許戰(zhàn)海咨詢的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，可漾站在大健康風(fēng)口，占據(jù)“怕濕氣”這個(gè)功能持續(xù)發(fā)展，極低的廣告投入，3年時(shí)間達(dá)到從0到2億左右的銷售額。

 “正宗椰樹椰汁，我從小喝到大”

從2006年開始，椰樹牌椰汁就開始在央視投放主題為“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”的廣告。此后，椰樹牌椰汁邀請多名胸模代言，拍攝辣眼的低胸美女廣告，并配發(fā)越來越露骨的廣告語，多次引發(fā)輿論熱議。近年來，椰樹牌椰汁以豐胸為賣點(diǎn)，大尺度廣告的風(fēng)頭早已蓋過了瓶體包裝設(shè)計(jì)。雖然屢次被質(zhì)疑產(chǎn)品是否有豐胸功效，椰樹集團(tuán)一直沒有放棄這個(gè)功能宣傳點(diǎn)。

除此之外還有前文“補(bǔ)腦”的六個(gè)核桃，在抓住場景的同時(shí)有明確的功能指向性。

露露新品建議：露露杏仁奶、露露巴旦木植物奶和輕林漫步杏仁茶，這三款產(chǎn)品認(rèn)知中和事實(shí)上都沒有找到明確的功能指向性，消費(fèi)者的購買理由是什么？為什么要為這些產(chǎn)品買單？這些產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來什么樣的好處？

例如：野山杏仁具有美容養(yǎng)顏、潤肺止咳、潤腸通便、調(diào)節(jié)血脂等功效，那么具體哪個(gè)功效是事實(shí)上和認(rèn)知中的明確功效？怎么把這個(gè)功效的產(chǎn)品價(jià)值傳遞給消費(fèi)者？這些問題都是值得承德露露近一步思考的課題。

5、抓趨勢

未來3年，中國功能性食品將迎來轉(zhuǎn)機(jī)

日本有40%的人口年齡超過60周歲，中國目前是20%左右，日本功能性食品發(fā)展的黃金周期是23-28%之間，中國目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個(gè)百分點(diǎn)，3年后中國將進(jìn)入這一周期，6-7年后就會進(jìn)入爆發(fā)階段。

日本便利店里，50%的吃的喝的相關(guān)產(chǎn)品，特別是喝的，都是功能性健康的，例如高血壓、提高免疫力、緩解疲勞、去脂肪、腸胃、入睡等產(chǎn)品。

許戰(zhàn)海咨詢成立日本分公司致力于將日本消費(fèi)趨勢和先進(jìn)的產(chǎn)品及技術(shù)應(yīng)用于中國市場，服務(wù)于中國消費(fèi)者。許戰(zhàn)海咨詢定期舉辦企業(yè)家日本研學(xué)，許戰(zhàn)海老師將對日本消費(fèi)的新趨勢、新產(chǎn)品機(jī)會、新技術(shù)、新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及新思維與企業(yè)家進(jìn)行深入溝通，現(xiàn)場解惑企業(yè)發(fā)展問題和品牌問題。

 老齡化將改變整個(gè)社會的消費(fèi)習(xí)慣

Z世代既不想丟掉年輕人的青春活力，又想要保持健康的身體，一邊孜孜不倦熬夜，一邊勤勤懇懇護(hù)膚。朋克式養(yǎng)生成為Z世代在“青春”和“健康”之間最大的妥協(xié)，“啤酒加枸杞，可樂放黨參；蹦迪時(shí)穿上秋褲，貼上暖寶寶；吃完大魚大肉，再來一盤青菜，就會覺得很養(yǎng)生”，這種“邊作死邊自救”的養(yǎng)生方式，背后反映出年輕群體尋求心理平衡式的悅己健康方式。很多消費(fèi)品企業(yè)正是洞察到年輕人養(yǎng)生健康的新消費(fèi)態(tài)度，紛紛主打新養(yǎng)生主義，例如元?dú)馍滞瞥?糖0脂0卡的蘇打氣泡水，滿足年輕人“甜了嘴、不肥胃，口感與健康我們要兼得”的需求；還記得2016年，網(wǎng)友票選出的“中國最難喝的五款飲料”嗎？其中有一款茶飲品，名叫東方樹葉，被形容為“苦澀無味，像是喝了一口藥水”。這款飲料是農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品，主打無糖、無脂、無卡路里的健康理念，但當(dāng)時(shí)消費(fèi)者難以接受。然而，就在近兩年，這款飲料突然迎來了逆襲，成為了新寵，2023年半年內(nèi)銷售額就達(dá)到了50億元，今年極有可能超過百億，創(chuàng)造茶飲市場的奇跡；今麥郎涼白開，更適合中國人的體質(zhì)，健康飲水涼白開。中國人自古就有喝涼白開的習(xí)慣,李時(shí)珍在《本草綱目》中記載的太和湯,就是煮沸后的白開水，涼白開銷量超過20億。

露露新品建議：思考立足未來人口老齡化的社會趨勢，結(jié)合自身競爭優(yōu)勢，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售功能性的食品和飲品。植物蛋白飲料或許只是一個(gè)“功能性”或代表“健康”的載體，消費(fèi)者關(guān)心誰是“植物奶專家”嗎？消費(fèi)者會為“植物奶專家”買單嗎？

承德露露戰(zhàn)略建議

承德露露正確的戰(zhàn)略選擇

承德露露2022年報(bào)獲悉，承德露露品牌運(yùn)營情況：

“圍繞‘引領(lǐng)植物飲品發(fā)展’戰(zhàn)略，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣規(guī)劃，將單一杏仁露產(chǎn)品線拓展為全方位立體矩陣，包括露系列、奶系列、水系列、其他系列。同時(shí)建立產(chǎn)品創(chuàng)新體系，提升公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力，增強(qiáng)品牌核心競爭力，努力實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，賦能品牌價(jià)值提升。”

這種品牌戰(zhàn)略是正確的選擇，90年代中國正處于蓬勃發(fā)展的年代，飲料市場競爭沒那么激烈，消費(fèi)者選擇空間也不大，承德露露代表了營養(yǎng)健康，成為消費(fèi)者的首選。代表營養(yǎng)健康的承德露露本應(yīng)該引領(lǐng)行業(yè)，但承德露露并沒有持續(xù)發(fā)展，而是盲目聚焦與一款杏仁露產(chǎn)品，靠一款產(chǎn)品打天下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一也是其業(yè)績增長質(zhì)量不高的重要原因之一。

戰(zhàn)略落地要依靠科學(xué)的方法論

許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長戰(zhàn)略模型

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過5年時(shí)間，1000多次的市場走訪調(diào)研，900多個(gè)案例分析，長達(dá)1800多天的品牌研究和實(shí)踐，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業(yè)中廣泛應(yīng)用。

最后，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿承德露露早日打造出第二招牌產(chǎn)品，走出增長困境，為國人提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫

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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。