連續霸榜TOP1,今日鮮奶鋪如何成為國人心中的國潮牛奶品牌？
如何抓住趨勢來成就品牌？在乳制品領域里，新希望乳業旗下品牌今日鮮奶鋪交出了自己的“答卷”——據電商數據統計，2023年新希望乳業旗下今日鮮奶鋪在618期間霸榜抖音鮮奶爆款榜TOP1，又在“雙十一”期間實現抖音渠道品牌低溫奶爆款榜TOP1、鮮奶爆款榜TOP1，天貓渠道低溫鮮奶好評榜TOP1的優異成績。這樣的戰績，在今年節點大促企穩回升的大背景下更顯難得。
在這個信息爆炸、紅利消失、選擇豐富的消費環境下，新希望乳業今日鮮奶鋪打破過往其他品牌內容鋪量、數據轟炸的營銷思路，精準找到一條“復古國潮為載體、懷舊回憶為依托、奶咖場景為抓手”的營銷策略，持續霸榜TOP1，成功從內容層吸納近千萬級對品牌層感興趣的用戶，成為大家心中的“國潮牛奶品牌”。
聯手“永樂宮”講述中華文化，國潮牛奶新演繹
在瞬息萬變、萬物互聯的網絡時代，當代社交方式、生活態度以及審美偏好越來越趨多元化。而年輕人也逐漸回歸中國傳統文化，國潮成為了年輕人追捧和喜愛的對象。消費向來都是文化的載體，這種現象的背后一方面是現代年輕人面對當前以及未來的諸多不確定性下選擇從現實之外尋求一些“心靈慰藉”，期望美好生活；另一方面，作為具有悠久歷史和深厚文化底蘊的中國傳統文化，年輕人通過這一股“國潮熱”也可以加深對于中國傳統文化的認知和了解，從而增強文化自信和文化認同感。
今日鮮奶鋪瞄準了這一趨勢，攜手“神仙之最”的永樂宮，推出重磅聯名營銷，率先抓住了與消費者建立情感共鳴的好時期。永樂宮作為中國壁畫神仙人物最多、單幅面積最大、保存最完整的壁畫建筑群，是體現中國傳統文化的最佳載體之一（來自百科注釋）。而今日鮮奶鋪與永樂宮的攜手，正是深入挖掘找到了中國傳統文化與產品、千古文明與傳統佳節的鏈接，打造出#今日有鮮氣，所愿皆如意#話題，并挑選出“月神、財神、福星、祿星、壽星、門神、龍神”這七大主神和28星宿的“神仙”組團代言，以全新的方式演繹國潮真“仙”奶。
當“所愿皆所得”的中秋節遇上“永樂宮月神”，今日鮮奶鋪利用多渠道發起互動活動，利用大眾對美好祝愿的追求，讓產品以一種普適性更強的方式，沿著核心人群、興趣人群逐步破圈；當“全民購物”遇上“永樂宮財神”，今日鮮奶鋪玩起“財神空降直播間”，通過“財神許愿樹、虛擬財神燈、財神幫你免單”等互動兌獎，打破直播間傳統玩法，實現更具有趣味性、品牌性的互動，拉高品牌勢能的同時帶動了產品熱度。與此同時，在即將到來的2024新春佳節，今日鮮奶鋪還將針對春節送禮與新年祝福兩大主題，推出新春限定瓶、春節禮盒與掃碼集卡牌活動，攜手眾“神仙”為大家送上“今日有鮮氣”的新春祝福。
縱觀與永樂宮的合作，今日鮮奶鋪始終以更高品質的產品、更多元的互動，為消費者帶來更新鮮的體驗。在產品之外，今日鮮奶鋪也持續探索品牌與年輕人的情感鏈接、中華傳統文化的共鳴，挖掘中國傳統文化的深度，將中國傳統文化提煉融合成為品牌資產，從文化視角出發將自身產品特質做到最大化，從內至外地向消費者展示國貨品牌的文化自信、年輕人的民族自信，打造真正意義上的“國潮牛奶品牌”。
尋覓“童年回憶”鏈接情感記憶，國潮牛奶新共鳴
除了新的社交方式表達，這屆年輕人還有一個顯著特征——懷舊。懷舊承載的歷史記憶與文化符號，實際上是人們對社會發展和變遷的情感反饋。今日鮮奶鋪從誕生之初瞄準的就是80、90后這代人的時代情感與懷舊情緒，從年初通過限定愿望瓶在社交網絡掀起一場“屬于一代人共同追憶”的懷舊共鳴，到六一兒童節，通過回憶限定瓶、品牌TVC與大兒童們一起大鬧童心，實現這代年輕人小時候的愿望，今日鮮奶鋪持續以情緒洞察、情感共鳴鏈接這屆年輕人，與他們同頻共振。
六一兒童節早已不再是“父母掏錢，孩子歡樂”的傳統節日，“專屬兒童”的標簽逐漸被淡化，越來越多的成年人加入到狂歡陣營。數據顯示，社交媒體上“成年人更需要兒童節嗎”等相關話題閱讀量累計超過2億。在這股懷舊與童趣浪潮之下，今日鮮奶鋪化身為“童心召喚師”開啟時光魔法，召喚出了童年的“牛奶玻璃杯、毽子、貼紙、翻花繩、冰棍模具、手機支架”等童年玩具，為大兒童們推出了“大鬧童心”兒童節限定禮盒。并在社交媒體發起#童年零食回憶#、#童年難忘回憶#等話題，與千萬網友喚醒童年記憶里的牛奶味道。除了線上持續發力，今日鮮奶鋪在以北上廣為核心的線下區域打造了多個品牌主題店，覆蓋終端觸達近9900萬人，持續建立品牌高地。
以“節日場景化、生活化”為核心思路，今日鮮奶鋪真正從用戶在具體場景與節日情感共鳴的情緒訴求及交互體驗兩大關鍵點出發，與消費者共創內容，打破了品牌之前只在大促做流量搶奪的戰局。更值得回味的是，相比兒童節快樂為主的營銷底色，今日鮮奶鋪選擇了“集體懷舊的童年共鳴”這樣的切入點去找到用戶內心深處的記憶，讓品牌推廣不再只是著重產品本身的特點，而是將產品、體驗、回憶、情感的四大要素緊密結合，從而增強了品牌的情感聯結與認同度。
綁定“神仙奶咖CP”創造爆款美味，國潮牛奶新吃法
《Food Chemistry》最新研究報告指出，當在咖啡中加入牛奶后，咖啡中富含的多酚和牛奶中的關鍵蛋白質可以相互結合并穩定存在。所以要問牛奶的最佳CP是誰，那必然是咖啡。現如今，咖啡已遠非僅僅是一種飲品，更是一種生活方式。在抖音、小紅書等社交平臺，“自制奶咖”話題累計討論達上百億。面對這股潮流,今日鮮奶鋪以咖啡場景為抓手，持續拓展產品的“一萬種美味吃法”，并推出#神仙奶咖CP#話題，旨在為追求品質生活的消費者帶來一個全新的、令人驚艷的奶咖體驗。
今日鮮奶鋪在產品上主打的“濃醇口感”，每一口都能讓奶咖呈現一個不錯的平衡感。“一瓶直接get厚乳拿鐵”、“配料干凈只有生牛乳，喝著像一口淡奶油，奶香香！”、“自制健康奶茶，口感醇厚”、“早八人必備的自制奶咖、咱國貨牛奶才是yyds”……在小紅書平臺上，消費者的好評源源不斷。#神仙奶咖CP#站內達240W+的話題量討論，多篇爆文筆記，千萬級流量助推曝光……為消費者種草著今日鮮奶鋪+咖啡的完美搭配。對今日鮮奶鋪來說，“神仙奶咖CP”不僅精確切中了內容趨勢的小切口，更是撬動了消費者需求的大杠桿。以“咖啡場景”為切入點，今日鮮奶鋪在細分領域不斷豐富和拓展產品的消費場景。
憑借精準場景錨定與清晰定位思考，在與咖啡場景的強捆綁下，今日鮮奶鋪不僅拓寬了品牌與消費者的接觸面，也精準地讓咖啡用戶品嘗到今日鮮奶鋪作為“奶咖標配奶”的品質，而且使今日鮮奶鋪在戰略上完成了對咖啡用奶細分賽道的開拓，實力搶跑咖啡用奶賽道。據悉，2024年，今日鮮奶鋪也將在“神仙奶咖CP”話題下持續布局，除了生活場景層面的精準布局，還將通過創新營銷與更多的咖啡品牌一起共創美味“新吃法”，打造更多迎合年輕人社交習慣、飲品習慣的趣味性營銷活動。
小切口，大情感。今日鮮奶鋪以“一口濃醇回到小時候”的產品定位不斷撬動社交媒體的大流量。營銷的最高境界是和用戶玩起來，這時的品牌和消費者不再是“你我”的關系，而是“我們”的關系，我們一起玩，一起共創。今日鮮奶鋪從以“國潮”為核心出發，跨界聯名、回憶營銷……每一步營銷動作都瞄準核心用戶，與這個時代深深綁定，與用戶同頻共振，致力成為消費者心中無法取代的“國潮牛奶品牌”。對品牌來說，今日鮮奶鋪堅持對品質與創新的專注，不斷挖掘和滿足消費者對健康美味的需求，通過產品實現話題和流量的承接，進而實現了從“營”到“銷”的進階。對消費者而言，購買今日鮮奶鋪也不再是一種單純的購買行為，更成為了一種消費取向、文化認同、情感共鳴，對個人品質生活的美好追求。
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