案例 | 什么樣的消費者數據對品牌更有價值？
對于CEO、營銷人和數據分析師來說，有一個很實際的問題擺在眼前：
“我們品牌需要收集消費者的相關數據，但是什么數據更有價值，能幫助我更好地理解消費者呢？是消費者的身份信息(Who)？還是消費者做了什么(What)？”
其實，相較于Who和What，消費者在線上平臺是怎么行動的(How)會透露更多關于消費傾向的信息。對于品牌來說，這些數據是必須要獲取的，不過很多品牌并沒有開始行動。
背景
根據IHS的預測，中國消費者支出將以年均7.7％的速度增長，成為全球消費需求的關鍵引擎。近年來，中國已經成為世界上最先進的電子商務市場之一， 中國消費者的購物需求正逐漸由線下轉移到線上。中國新興的中產階級追求更高質量的產品和服務。因此為了更好地理解和吸引該消費群體，許多在線商家正在采取行動，以應對激烈的市場競爭。
Artefact通過近期的案例研究，對開頭的問題獲得了一些啟示。
當消費者在進行線上購物的時候，品牌商和平臺會捕獲消費者購買服務或產品時所產生的數據。我們團隊的任務是利用這些數據預測哪些人更可能為高端服務付費。我們將這些消費者的數據進行整合并結構化，通過訓練機器學習的模型來預測每個消費者為高端服務付費的概率。
事實證明，相對于消費者是誰（who）和消費者做了什么（what），消費者在平臺是怎樣行動的（how）對于預測消費者的付費傾向更有價值。接下來的問題是：當消費者購買品牌商的產品時，品牌商能夠捕獲多少有關消費者行為特征的數據？
案例 | 某海外旅行服務平臺運用機器學習模型
一家海外旅行服務平臺，他們致力于幫助海外的中國游客與當地的司機和導游建立聯系。這些司機和導游為中國游客提供各種各樣的旅行服務，比如機場接送、租車、向導服務等。
不過最近這個平臺遇到了一個問題：
盡管他們有很多消費者，只有極少數消費者愿意嘗試或者體驗他們的高端服務。但他們希望能夠在高端消費群體中建立聲譽。
要建立聲譽，首先必須甄別誰屬于高消費群體。因此，這個平臺希望利用他們積累的數據，來識別誰是他們潛在的高端客戶，然后嘗試對這個人群進行重定向。
我們為了預測客戶為高端服務付費的可能性，從中提取了許多消費者的特征，并把它們分成了三個類別：
1.
他們是誰？
例如客戶的年齡、性別、收入和城市等
2.
他們做了什么？
例如他們購買的是什么？是否取消過訂單？訂單總數等
3.
他們是如何行動的？
例如他們的注冊時間，平均每個訂單完成時長，不同點擊類型的轉化率，以及他們評論的情感分析等
我們發現，大多數特征都是關于第2類，他們做了什么（這是任何數據挖掘任務的起點），但是當我們看變量的重要性時，第3類特征“他們如何行動的”，相比其他提供了更多的信息：61％的特征重要性是由第3類特征特征驅動的，而其他兩類只占到了39％。
此外，根據消費者對以前訂單的評論，我們利用了工具來進行情感分析，以提取相關特征。從這些評論中，我們可以快速了解平臺在哪些地方、有哪些服務亟待改進。此外，它還可以用于個性化營銷，尤其是針對那些以前有過差評，但是預測結果仍然顯示愿意為高端服務付費的客戶。
最后的結論
為更好地了解消費者的購買決策，我們發現在許多情況下，蘊含最多信息的是具有差異性的消費者行為，而不是消費者在平臺上發生的動作（what）和消費者的身份特征（who）。
因此，品牌商可以借助豐富的消費者行為（how）數據、衍生特征和基于此的高級分析，輕松識別和定位有可能成為高級會員的消費者。
對于品牌商來說，好消息是，與線下零售相比，在電子商務平臺上，你可以看到更多關于消費者行為的數據。但是，你最好能夠利用到它。
總之，如今在線上世界，不要運用“線下思維”。在數據方面亦是如此。
作者：
Edouard De-Mezerac (Senior Partner, Head of Data and Consulting APAC)
Chuck Wang (Data Science Manager)
Shawn Du (Data Scientist)
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