2023壹捌零視角尾篇 | 新時代下的品牌發(fā)展之路
在剛落幕的2023·4A創(chuàng)意節(jié)上，4A理事長/漢威士創(chuàng)意集團中國區(qū)首席執(zhí)行官兼首席創(chuàng)意官孫二黑、4A聯(lián)席理事長/壹捌零創(chuàng)意集團創(chuàng)始人兼總裁雷少東、老板電器首席數(shù)字及營銷官童晶菁和青島啤酒股份有限公司品牌管理總部總經(jīng)理朱佳怡共同為大家?guī)砹酥黝}為《新時代下的品牌發(fā)展之路》的分享。
在討論中，嘉賓們表示隨著市場的變化，頭部品牌仍然可以集中力量追求發(fā)展，從而顯現(xiàn)出頭部品牌的市場優(yōu)勢。對于代理方好奇的問題“什么樣的代理商是真正可以幫到品牌的？給予品牌的價值是最大化的？什么樣的代理關系是更好的？”兩位品牌方負責人也給出了答案：品牌喜歡“以年度代理商加短期大項目結合的方式”和代理商合作，同時基于平等的伙伴關系，朝著共同的目標一起“卷、變、拓”。
以下為現(xiàn)場分享實錄（內容有刪減）
4A理事長
漢威士創(chuàng)意集團中國區(qū)首席執(zhí)行官
兼首席創(chuàng)意官
孫二黑：
我們這一部分的主題是《新時代下的品牌發(fā)展之路》，這個時代發(fā)展太快了，我們的消費人群、我們的消費的習慣、我們的行為習慣全部變化了，最直接的就是新一代的消費者，他們更喜歡那種多元的東西，喜歡體驗化的東西，喜歡個性化的東西，然后現(xiàn)在的銷售渠道也非常的碎片，有傳統(tǒng)的銷售渠道、有電商平臺，甚至現(xiàn)在大家知道社交電商也非常蓬勃，所以在這種飛速發(fā)展的情況下，我們品牌怎么去穿越周期？怎么繼續(xù)保持品牌的DNA、保持活力？
老板電器首席數(shù)字及營銷官
童晶菁：
老板電器到明年就邁入第45個年頭，應該說是中國成立最早的第一家做廚房電器的國內品牌。如今在策略打法上肯定是年輕化，樹立全新的年輕品牌形象。當然對于一家45年的老品牌，坦白講做年輕化是有挑戰(zhàn)的，這個挑戰(zhàn)當中肯定需要先打破一些大家的固有印象，所以在今年年初的時候，我們和壹捌零合作，請了頂流藝人王一博來作為品牌形象代言人。王一博的加入當天就帶動了整體產(chǎn)品的銷量，突破我們的銷售記錄，而且當天在微博及各平臺上，整體曝光量接近4億，點擊率遠超700多萬，應該是老板電器 ROI非常高的一個Campaign。老板電器和壹捌零的合作，實現(xiàn)了人群破圈，因為很多時候你需要一個關注點，王一博的出現(xiàn)，讓老板電器在整個廚電行業(yè)一下子就成為了一個關注點。
當然了我們非常清楚，對標年輕人用什么產(chǎn)品提供給年輕人，不能光說請個代言人就叫破圈了，所以其實在三年前就已經(jīng)開始開發(fā)了數(shù)字廚電產(chǎn)品。而數(shù)字廚電它很特別，除了大家現(xiàn)在看到的硬件產(chǎn)品之外，其實當時就引入了烹飪生成式的AI小模型，構建了整個數(shù)字廚電的內容平臺，以此來孵化AI烹飪助理，它是一個虛擬人物，我們叫它ROKI先生，通過內置的烹飪算法和內容知識庫形成，以多元化的內容來形成個性化的烹飪方案。
大家可以通過壹捌零制作的這條TVC，感受一下老板電器的數(shù)字廚電是怎樣的，有了數(shù)字廚電，不會做飯的同事、朋友們都可以做到自己想吃的東西，我們找到了年輕人群，有了年輕人喜歡的智能產(chǎn)品。
青島啤酒股份有限公司品牌管理總部總經(jīng)理
朱佳怡：
今天我們發(fā)現(xiàn)每一個廣告公司給我們做的事情是很多量的事情，壹捌零前陣子也到我們這邊來比過一次稿，我們前一陣子比稿比了6天，一共38家公司輪番比，我這里補充一下，38家公司不是同一個類別的，還有很多類別，不然太卷了，然后我發(fā)現(xiàn)不管是social公司、網(wǎng)絡代理公司，還是我們的年度creativity，這些公司他們給到我們的那些想法，我覺得他們全都可以做年度代理公司。壹捌零給的概念非常完整，我就覺得這完全不只是找了一家social公司，所以我覺得這個時代變化非常大。
那么回過頭來說，老板電器45年的歷史，那么青島啤酒是120年，青島啤酒120年來只為生產(chǎn)一瓶好啤酒，就是這么一個概念。那么我們的品牌使命是什么呢？國際化、時尚化、年輕化，我們也是在做這些事情。120年我們依然要做年輕化這樣的一個形態(tài)。所以我們一直都是在一個大的品牌的理念下，每一年都要做創(chuàng)新，每一年都在想新的東西，但是在一個節(jié)奏之下的新的東西。就像2018年我們開始想我們能不能有一些出圈的東西，我們抓住了一個機遇叫做國潮，那時候我們去到紐約時裝周，這種合作還是非常新鮮的一個事情，我覺得這種就是給我們品牌帶來了很大的價值，我覺得這樣的Campaign實現(xiàn)了我們的國際化、時尚化、年輕化，我們就把國潮這條線一直延續(xù)下來了。本來只是一個短期的 Campaign，后來發(fā)現(xiàn)巨大的商業(yè)價值，我們把這個產(chǎn)品概念做成了系列產(chǎn)品，在市面上受到消費者的喜歡，甚至我們看到競品也都在跟，就說明這個產(chǎn)品在市場上是有競爭力的，所以我覺得就舉了國潮這么一個例子，這個就是我們和代理公司去共創(chuàng)的東西。
其實我們今天的問題是什么？是怎么跟代理商一塊來去做這種戰(zhàn)略？其實我反而在想，有的時候我覺得4A 也要給自己松綁，不要把自己的壓力放那么大，我有時候覺得大的品牌戰(zhàn)略，其實應該讓品牌自己去想這個問題的，就是我自己的一個工作，我應該去想這些問題。所以我覺得先給自己松松綁，因為本身壓力就很大了，這個時代太卷了。
4A聯(lián)席理事長
壹捌零創(chuàng)意集團創(chuàng)始人兼總裁
雷少東：
這的確是個很卷的年代，大家都知道，不光是傳播層面的，今天就講代理商跟品牌商的關系。其實在消費層面本身，行業(yè)里也都非常的難。大家都知道中國改革開放40多年，其實都是蒸蒸日上的，誰也沒想到突然到了一個停滯的階段。以前我們做營銷，都是想我怎么樣從便宜的推高端，越高越好。現(xiàn)在開始想做價格戰(zhàn)，特別那些最重要的品牌，其實是現(xiàn)在碰到了極大的挑戰(zhàn)。所以每個行業(yè)都一樣，大家面臨的挑戰(zhàn)都很大。但是我今天從品牌商的這些Marketer身上，我看到特別好的一些特質，大家雖然覺得有競爭有壓力，但仍然非常堅守自己所在的領域，而且非常的從容。不管是120年只做一瓶酒，還是說45年來只做廚房相關的產(chǎn)品，我覺得其實是在任何一個行業(yè)，任何一個時代都會有很多變的東西，但其實也有很多不變的東西。這也是我也想聽聽兩位在市場上這么多年的商業(yè)領袖，怎么去看現(xiàn)在這個行業(yè)不管是競爭加劇，還是用戶群體中產(chǎn)跌落所帶來的營銷上的挑戰(zhàn)，還有渠道的碎片化使得消費者更加不容易被捕捉到。
另外一個品牌商面臨的問題是他們的產(chǎn)業(yè)是全供應鏈的，就是從頭到尾，從產(chǎn)品研發(fā)到整個供應鏈的過程，可能我們代理商會更加聚焦在某一些層面，比如說傳播的某一個階段，非常清晰的人群和需求出來了，我們去理解洞察是什么，然后找到對應的解決方案，所以大家的視角肯定是不一樣的。在這樣的情況下，你們覺得今天的代理商，就從你們的角度來看，什么樣的代理商是真正可以幫到你們的，對你們的價值是最大化的？什么樣的代理關系是更好的？
剛才講到了30多家的pitch，還有另外一種合作關系，像W+K與Nike的合作，TBWA與蘋果的合作，還有很多這種合作關系都是超過幾十年的，所以到底什么樣的合作關系能在今天的中國幫到你們更好地實現(xiàn)商業(yè)的增長？因為不管代理商也罷，還是品牌商也罷，其實只有一件事情，就是要做到商業(yè)的增長，這個事情做不到，其實大家價值都是不夠的，所以我想這兩點兩位也可以幫我們分享一下。
朱佳怡：我自己的一個方式，我比較喜歡年度代理商，我比較喜歡用長期的，因為我們平時的語言體系，或者視覺感受，我覺得相對來說會更加的高效一些。而且有的時候在做多一些概念的時候，他們會更站在我們的角度上去思考一些問題。所以我會是以年度代理商再加上短期大項目，這樣結合的一個方式。有時候我也會去找一些，比如說拿獎很多，或者一些創(chuàng)意熱店類似這樣的一些公司，來幫我們去突擊做一些非常有競爭力的項目，所以我的模式就是長期加短期的這樣的一個模式。
童晶菁：坦白講所有的合作公司在我眼中，包括所有合作的人，其實都是伙伴關系，所以我是很信仰這個部分的伙伴關系，不存在甲方和乙方，大家是平等的這樣一個關系，我比較在意彼此有沒有同一個目標，總結三個字的話，我自己把它總結成為“卷、變、拓”。
第一個是“卷”，因為我覺得這個時代如果你要出好的作品，必須要求是高的，而且你必須自己要花時間花精力，所有的事情是卷出來，不僅是代理公司要卷，當然甲方內部團隊我自己也是要求非常高的。
第二個是“變”，我覺得是要提前變，我覺得所有的創(chuàng)意公司來源就是要有更多新的idea給到我們，他就是要能提前嗅到更加超前的sense。
第三個是“拓”，所謂的“拓”是拓寬，拓寬的意思是什么？我希望在項目里面能夠看到你有沒有拓展，我有沒有感覺到你除了做 social之外，你還能做什么其他的？除了做視頻你還能做什么？能夠讓我們感覺到你完全有拓寬的能力，我相信這種potential才能夠讓你的合作伙伴對你很有信心。
以上就是關于《新時代下的品牌發(fā)展之路》主題分享的部分精選內容，嘉賓們強調了市場變化中頭部品牌的市場優(yōu)勢，這次分享為業(yè)界提供了有益的思考和啟示，期待更多品牌在不斷變化的市場中取得成功。
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