2023壹捌零視角尾篇 | 新時(shí)代下的品牌發(fā)展之路

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舉報(bào) 2023-12-28

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在剛落幕的2023·4A創(chuàng)意節(jié)上，4A理事長/漢威士創(chuàng)意集團(tuán)中國區(qū)首席執(zhí)行官兼首席創(chuàng)意官孫二黑、4A聯(lián)席理事長/壹捌零創(chuàng)意集團(tuán)創(chuàng)始人兼總裁雷少東、老板電器首席數(shù)字及營銷官童晶菁和青島啤酒股份有限公司品牌管理總部總經(jīng)理朱佳怡共同為大家?guī)砹酥黝}為《新時(shí)代下的品牌發(fā)展之路》的分享。

在討論中，嘉賓們表示隨著市場的變化，頭部品牌仍然可以集中力量追求發(fā)展，從而顯現(xiàn)出頭部品牌的市場優(yōu)勢。對(duì)于代理方好奇的問題“什么樣的代理商是真正可以幫到品牌的？給予品牌的價(jià)值是最大化的？什么樣的代理關(guān)系是更好的？”兩位品牌方負(fù)責(zé)人也給出了答案：品牌喜歡“以年度代理商加短期大項(xiàng)目結(jié)合的方式”和代理商合作，同時(shí)基于平等的伙伴關(guān)系，朝著共同的目標(biāo)一起“卷、變、拓”。

以下為現(xiàn)場分享實(shí)錄（內(nèi)容有刪減）

4A理事長

漢威士創(chuàng)意集團(tuán)中國區(qū)首席執(zhí)行官

兼首席創(chuàng)意官

孫二黑：

我們這一部分的主題是《新時(shí)代下的品牌發(fā)展之路》，這個(gè)時(shí)代發(fā)展太快了，我們的消費(fèi)人群、我們的消費(fèi)的習(xí)慣、我們的行為習(xí)慣全部變化了，最直接的就是新一代的消費(fèi)者，他們更喜歡那種多元的東西，喜歡體驗(yàn)化的東西，喜歡個(gè)性化的東西，然后現(xiàn)在的銷售渠道也非常的碎片，有傳統(tǒng)的銷售渠道、有電商平臺(tái)，甚至現(xiàn)在大家知道社交電商也非常蓬勃，所以在這種飛速發(fā)展的情況下，我們品牌怎么去穿越周期？怎么繼續(xù)保持品牌的DNA、保持活力？

老板電器首席數(shù)字及營銷官

童晶菁：

老板電器到明年就邁入第45個(gè)年頭，應(yīng)該說是中國成立最早的第一家做廚房電器的國內(nèi)品牌。如今在策略打法上肯定是年輕化，樹立全新的年輕品牌形象。當(dāng)然對(duì)于一家45年的老品牌，坦白講做年輕化是有挑戰(zhàn)的，這個(gè)挑戰(zhàn)當(dāng)中肯定需要先打破一些大家的固有印象，所以在今年年初的時(shí)候，我們和壹捌零合作，請(qǐng)了頂流藝人王一博來作為品牌形象代言人。王一博的加入當(dāng)天就帶動(dòng)了整體產(chǎn)品的銷量，突破我們的銷售記錄，而且當(dāng)天在微博及各平臺(tái)上，整體曝光量接近4億，點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超700多萬，應(yīng)該是老板電器 ROI非常高的一個(gè)Campaign。老板電器和壹捌零的合作，實(shí)現(xiàn)了人群破圈，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候你需要一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，王一博的出現(xiàn)，讓老板電器在整個(gè)廚電行業(yè)一下子就成為了一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。

當(dāng)然了我們非常清楚，對(duì)標(biāo)年輕人用什么產(chǎn)品提供給年輕人，不能光說請(qǐng)個(gè)代言人就叫破圈了，所以其實(shí)在三年前就已經(jīng)開始開發(fā)了數(shù)字廚電產(chǎn)品。而數(shù)字廚電它很特別，除了大家現(xiàn)在看到的硬件產(chǎn)品之外，其實(shí)當(dāng)時(shí)就引入了烹飪生成式的AI小模型，構(gòu)建了整個(gè)數(shù)字廚電的內(nèi)容平臺(tái)，以此來孵化AI烹飪助理，它是一個(gè)虛擬人物，我們叫它ROKI先生，通過內(nèi)置的烹飪算法和內(nèi)容知識(shí)庫形成，以多元化的內(nèi)容來形成個(gè)性化的烹飪方案。

大家可以通過壹捌零制作的這條TVC，感受一下老板電器的數(shù)字廚電是怎樣的，有了數(shù)字廚電，不會(huì)做飯的同事、朋友們都可以做到自己想吃的東西，我們找到了年輕人群，有了年輕人喜歡的智能產(chǎn)品。

青島啤酒股份有限公司品牌管理總部總經(jīng)理

朱佳怡：

今天我們發(fā)現(xiàn)每一個(gè)廣告公司給我們做的事情是很多量的事情，壹捌零前陣子也到我們這邊來比過一次稿，我們前一陣子比稿比了6天，一共38家公司輪番比，我這里補(bǔ)充一下，38家公司不是同一個(gè)類別的，還有很多類別，不然太卷了，然后我發(fā)現(xiàn)不管是social公司、網(wǎng)絡(luò)代理公司，還是我們的年度creativity，這些公司他們給到我們的那些想法，我覺得他們?nèi)伎梢宰瞿甓却砉尽Ｒ及屏憬o的概念非常完整，我就覺得這完全不只是找了一家social公司，所以我覺得這個(gè)時(shí)代變化非常大。

那么回過頭來說，老板電器45年的歷史，那么青島啤酒是120年，青島啤酒120年來只為生產(chǎn)一瓶好啤酒，就是這么一個(gè)概念。那么我們的品牌使命是什么呢？國際化、時(shí)尚化、年輕化，我們也是在做這些事情。120年我們依然要做年輕化這樣的一個(gè)形態(tài)。所以我們一直都是在一個(gè)大的品牌的理念下，每一年都要做創(chuàng)新，每一年都在想新的東西，但是在一個(gè)節(jié)奏之下的新的東西。就像2018年我們開始想我們能不能有一些出圈的東西，我們抓住了一個(gè)機(jī)遇叫做國潮，那時(shí)候我們?nèi)サ郊~約時(shí)裝周，這種合作還是非常新鮮的一個(gè)事情，我覺得這種就是給我們品牌帶來了很大的價(jià)值，我覺得這樣的Campaign實(shí)現(xiàn)了我們的國際化、時(shí)尚化、年輕化，我們就把國潮這條線一直延續(xù)下來了。本來只是一個(gè)短期的 Campaign，后來發(fā)現(xiàn)巨大的商業(yè)價(jià)值，我們把這個(gè)產(chǎn)品概念做成了系列產(chǎn)品，在市面上受到消費(fèi)者的喜歡，甚至我們看到競品也都在跟，就說明這個(gè)產(chǎn)品在市場上是有競爭力的，所以我覺得就舉了國潮這么一個(gè)例子，這個(gè)就是我們和代理公司去共創(chuàng)的東西。

其實(shí)我們今天的問題是什么？是怎么跟代理商一塊來去做這種戰(zhàn)略？其實(shí)我反而在想，有的時(shí)候我覺得4A 也要給自己松綁，不要把自己的壓力放那么大，我有時(shí)候覺得大的品牌戰(zhàn)略，其實(shí)應(yīng)該讓品牌自己去想這個(gè)問題的，就是我自己的一個(gè)工作，我應(yīng)該去想這些問題。所以我覺得先給自己松松綁，因?yàn)楸旧韷毫秃艽罅耍@個(gè)時(shí)代太卷了。

4A聯(lián)席理事長

壹捌零創(chuàng)意集團(tuán)創(chuàng)始人兼總裁

雷少東：

這的確是個(gè)很卷的年代，大家都知道，不光是傳播層面的，今天就講代理商跟品牌商的關(guān)系。其實(shí)在消費(fèi)層面本身，行業(yè)里也都非常的難。大家都知道中國改革開放40多年，其實(shí)都是蒸蒸日上的，誰也沒想到突然到了一個(gè)停滯的階段。以前我們做營銷，都是想我怎么樣從便宜的推高端，越高越好。現(xiàn)在開始想做價(jià)格戰(zhàn)，特別那些最重要的品牌，其實(shí)是現(xiàn)在碰到了極大的挑戰(zhàn)。所以每個(gè)行業(yè)都一樣，大家面臨的挑戰(zhàn)都很大。但是我今天從品牌商的這些Marketer身上，我看到特別好的一些特質(zhì)，大家雖然覺得有競爭有壓力，但仍然非常堅(jiān)守自己所在的領(lǐng)域，而且非常的從容。不管是120年只做一瓶酒，還是說45年來只做廚房相關(guān)的產(chǎn)品，我覺得其實(shí)是在任何一個(gè)行業(yè)，任何一個(gè)時(shí)代都會(huì)有很多變的東西，但其實(shí)也有很多不變的東西。這也是我也想聽聽兩位在市場上這么多年的商業(yè)領(lǐng)袖，怎么去看現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)不管是競爭加劇，還是用戶群體中產(chǎn)跌落所帶來的營銷上的挑戰(zhàn)，還有渠道的碎片化使得消費(fèi)者更加不容易被捕捉到。

另外一個(gè)品牌商面臨的問題是他們的產(chǎn)業(yè)是全供應(yīng)鏈的，就是從頭到尾，從產(chǎn)品研發(fā)到整個(gè)供應(yīng)鏈的過程，可能我們代理商會(huì)更加聚焦在某一些層面，比如說傳播的某一個(gè)階段，非常清晰的人群和需求出來了，我們?nèi)ダ斫舛床焓鞘裁矗缓笳业綄?duì)應(yīng)的解決方案，所以大家的視角肯定是不一樣的。在這樣的情況下，你們覺得今天的代理商，就從你們的角度來看，什么樣的代理商是真正可以幫到你們的，對(duì)你們的價(jià)值是最大化的？什么樣的代理關(guān)系是更好的？

剛才講到了30多家的pitch，還有另外一種合作關(guān)系，像W+K與Nike的合作，TBWA與蘋果的合作，還有很多這種合作關(guān)系都是超過幾十年的，所以到底什么樣的合作關(guān)系能在今天的中國幫到你們更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)的增長？因?yàn)椴还艽砩桃擦T，還是品牌商也罷，其實(shí)只有一件事情，就是要做到商業(yè)的增長，這個(gè)事情做不到，其實(shí)大家價(jià)值都是不夠的，所以我想這兩點(diǎn)兩位也可以幫我們分享一下。

朱佳怡：我自己的一個(gè)方式，我比較喜歡年度代理商，我比較喜歡用長期的，因?yàn)槲覀兤綍r(shí)的語言體系，或者視覺感受，我覺得相對(duì)來說會(huì)更加的高效一些。而且有的時(shí)候在做多一些概念的時(shí)候，他們會(huì)更站在我們的角度上去思考一些問題。所以我會(huì)是以年度代理商再加上短期大項(xiàng)目，這樣結(jié)合的一個(gè)方式。有時(shí)候我也會(huì)去找一些，比如說拿獎(jiǎng)很多，或者一些創(chuàng)意熱店類似這樣的一些公司，來幫我們?nèi)ネ粨糇鲆恍┓浅Ｓ懈偁幜Φ捻?xiàng)目，所以我的模式就是長期加短期的這樣的一個(gè)模式。

童晶菁：坦白講所有的合作公司在我眼中，包括所有合作的人，其實(shí)都是伙伴關(guān)系，所以我是很信仰這個(gè)部分的伙伴關(guān)系，不存在甲方和乙方，大家是平等的這樣一個(gè)關(guān)系，我比較在意彼此有沒有同一個(gè)目標(biāo)，總結(jié)三個(gè)字的話，我自己把它總結(jié)成為“卷、變、拓”。

第一個(gè)是“卷”，因?yàn)槲矣X得這個(gè)時(shí)代如果你要出好的作品，必須要求是高的，而且你必須自己要花時(shí)間花精力，所有的事情是卷出來，不僅是代理公司要卷，當(dāng)然甲方內(nèi)部團(tuán)隊(duì)我自己也是要求非常高的。

第二個(gè)是“變”，我覺得是要提前變，我覺得所有的創(chuàng)意公司來源就是要有更多新的idea給到我們，他就是要能提前嗅到更加超前的sense。

第三個(gè)是“拓”，所謂的“拓”是拓寬，拓寬的意思是什么？我希望在項(xiàng)目里面能夠看到你有沒有拓展，我有沒有感覺到你除了做 social之外，你還能做什么其他的？除了做視頻你還能做什么？能夠讓我們感覺到你完全有拓寬的能力，我相信這種potential才能夠讓你的合作伙伴對(duì)你很有信心。

以上就是關(guān)于《新時(shí)代下的品牌發(fā)展之路》主題分享的部分精選內(nèi)容，嘉賓們強(qiáng)調(diào)了市場變化中頭部品牌的市場優(yōu)勢，這次分享為業(yè)界提供了有益的思考和啟示，期待更多品牌在不斷變化的市場中取得成功。

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