戰略文庫 | 給安記食品的增長戰略方案
許戰海矩陣——頭部品牌增長戰略模型
“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。
許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。
通過5年時間，1000多次的市場走訪調研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業中廣泛應用。
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。
安記食品股份有限公司，自1995年成立以來，專注于調味品的研發、生產和銷售。其產品涵蓋復合調味粉、天然提取物調味料、香辛料、醬類和風味清湯等五大類，共500多種。公司是復合調味料領域的知名企業，總經理林肖芳擔任中國調味品協會香辛料專業委員會主任委員，曾主導和參與多項調味品國家和行業標準的起草制定，包括《排骨粉調味料》和《海鮮粉調味料》等行業標準，以及《牛肉粉調味料》和《調味品分類》國家標準。
許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組在調研中發現：
1、企業主營業務營收10年沒有增長；
2、產品區域化嚴重，未能走向全國市場；
3、長期缺乏第二招牌產品，帶動企業實現高速發展。
除大宗原輔材料貿易
我們用許戰海矩陣模型分析安記食品產品矩陣。
我們用許戰海矩陣模型洞察安記食品增長戰略。
一、安記食品內線產品分析
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。
從安記食品的許戰海矩陣圖可以看到：
份額產品：香辛料、風味高湯、海鮮素、干貝素、鮑皇湯、松茸味、排骨醬、紅燒肉醬、叉燒醬、海鮮醬、蠔油味精、安記螺獅粉、香菇豆干牛肉醬、鮮椒牛肉醬
招牌產品：安記咖喱；復合調味粉：安記排骨味王、安記海鮮
形象產品：安記繽紛禮盒、安記XO醬禮盒
1.份額產品
份額產品通常作用于成熟市場，是主要競爭對手都有、且銷量還不錯的產品。企業為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產品的競爭，缺乏份額產品企業存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風險。
份額化戰略是調味品的重要戰略
安記食品的份額產品結構包括復合調味粉、香辛料、風味清湯/高湯、天然提取物調味粉、醬料調味品、酒店專用和增鮮調味品，涵蓋了調味品行業內可進行份額化的大部分產品類別（除去液體調味品如醬油、醋）。這種全面的產品布局是一種有效的份額化策略，值得認可。
但我們也看到安記食品的份額化產品存在的問題：
1）份額化產品應該立足安記的主品牌戰略
主品牌競爭戰略：是全球主流大型企業集團對外經營過程中最全局、最核心、最主要的品牌符號，通常扮演集團母品牌的角色。產業主品牌能夠賦予旗下產品品牌認知優勢，為產品品牌提供認知背書、影響力、渠道支持、資源整合等方面的賦能，從而幫助產品品牌更好地在市場競爭中取得成功。產業主品牌在整個全球主流大型企業集團品牌體系中具有至關重要的地位，是全球主流大型企業集團市場戰略、品牌傳播與品牌識別的基石。
在安記食品的產品結構中，除了主品牌“安記”外，公司還使用了“鮮廚牌”這一品牌。然而，在品牌戰略上，應避免被“好名字”所誘導而創建獨立的子品牌。雖然“鮮廚牌”聽起來吸引人，但它更適合作為“安記”主品牌下的一個產品系列，而不宜作為獨立子品牌，除非它能提供與“安記”明顯不同的價值和價格定位。
將“鮮廚牌”作為“安記”下的高端產品系列，可能定位于“無添加”或其他具有高附加值的特性，能夠增強安記品牌的整體實力，并推動品牌成長。相比之下，將“鮮廚牌”作為獨立子品牌，可能會導致資源投入的分散和主品牌價值的稀釋。在調味品行業中，大型企業如海天、李錦記等，通常都是依靠一個強大的主品牌來維持市場地位。因此，對安記食品而言，更有利的策略是強化其主品牌的市場影響力，而不是分散資源去推廣多個獨立子品牌。
安記食品無法承載過多的品牌建設，踏踏實實把“安記”主品牌做好，利用主品牌勢能覆蓋全部品類才是長期發展之道。
2）logo大、大、大，大LOGO≈大品牌
在對各品牌進行研究和市場調研時，我們注意到很多企業，尤其是中小型企業，普遍面臨的一個問題是標志（logo）設計過于細小。這往往源于缺乏科學的品牌方法論。許多企業傾向于直接接受設計公司的建議，而設計公司通常從“美觀”的角度出發進行設計。然而，由于設計師的水平參差不齊，對于“美觀”的理解也各不相同，因此最終設計出的產品在風格和效果上差異很大。
而產品設計應該站在品牌和營銷的角度思考問題，對于品牌產品來說logo一定要大，我們可以看到可口可樂、七喜、德芙、士力架、王老吉、元氣森林等等這些國際和國內的知名品牌無一不把logo放到最大，這種做法不僅提高了品牌在市場上的可見度，還強化了品牌在消費者心中的印象，從而促進了品牌認知度的提升。
3）產品視覺不統一
安記食品在產品包裝上缺乏統一視覺設計，其酒店專用產品并未明顯展示安記的中文logo。這種做法可能會影響品牌在市場上的整體識別度。即便是海天這樣的知名企業，也都重視保持統一的視覺體系，以增強其產品系列的品牌影響力。
對于安記這樣的品牌來說，提升品牌知名度至關重要，統一的視覺設計變得尤為重要。統一視覺設計不僅能夠提高品牌在貨架上的辨識度，而且有助于形成品牌合力，使品牌在激烈的市場競爭中更加突出。因此，安記食品應該考慮在所有產品包裝上，包括酒店專用產品，明確展示其品牌標識，以確保品牌形象的一致性和連貫性。這樣的策略不僅能夠加強消費者對品牌的認知，還能夠增強品牌的市場影響力。
4）安記食品很多產品來自于日本消費產品轉化，立足于日本消費趨勢更進一步做透。
許戰海咨詢成立日本分公司致力于將日本消費趨勢和先進的產品及技術應用于中國市場，服務于中國消費者。許戰海咨詢定期舉辦企業家日本研學，許戰海老師將對日本消費的新趨勢、新產品機會、新技術、新產品包裝設計以及新思維與企業家進行深入溝通，現場解惑企業發展問題和品牌問題。
2.招牌產品
招牌產品是品牌代表性產品，行業中領先品牌的招牌產品往往可以代表整個品類。在內線產品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產品形象可以提高品牌勢能。
排骨味王缺乏產品思考
消費者難以建立產品認知
產品視覺上共性做足排骨味王對標的產品如果是雞精就應該是顆粒形狀，而不是粉狀，雞精和雞粉的使用場景用戶人群有很大差別
雞粉是一種由雞肉和各種調料加工研磨而成的粉末狀調味品。其主要成分包括雞肉粉、食鹽、味精、雞油、蔥、姜等，有時還會添加食用色素和香料等輔助成分。雞粉的主要特點是能夠還原雞肉的鮮美口感，同時提供雞肉的香味，使烹飪過程更為便捷，并豐富菜肴的風味。雞粉在炒菜、煲湯、做飯等烹飪過程中廣泛使用，能顯著提升菜肴的鮮味和吸引力。
雞精則是一種顆粒狀調味品，主要由蛋白質水解得到的味精、食鹽、雞肉粉等成分混合而成。其核心成分是味精，使得雞精的味道更加突出，但與雞粉相比，雞肉味可能不那么濃郁。雞精主要用于增強菜肴的鮮味，尤其在家庭烹飪中，如炒菜等，常被作為調味品使用。
排骨味王從配料上看更傾向于雞精，但從產品形態上看更傾向于雞粉。消費者對雞精的認知和應用場景已經有了深刻的認知，如果想在使用場景上替代雞精、雞粉，首先要突破“排骨味王”產品的認知。
建議：
1）推出顆粒裝的產品，明確“替代雞精的口號”。
2）升級產品，用豬骨粉和豬肉粉，強化豬肉味調味品成分和價值感。
咖喱產品有機會成為渠道利器
咖喱這種產品市場屬于中低頻產品， 但非常穩定，對于安記目前的發展階段，咖喱是敲門磚，是每個市場都需要的產品，不分地域，可以作為重點招牌產品打造。經過多年在激烈市場競爭中的淬煉，安記咖喱已發展出成熟的產品技術，并在消費者中建立了一定的品牌認知度。
建議加量不加價，階段性增加10%-20%的產品量，采取類似今麥郎一桶半、一袋半、加個蛋銷售方式，先作為渠道的敲門磚，開發全國市場，重點立足于品牌占有率和市場規模考慮咖喱這個產品。特別是華北、東北、西北地區銷量極低的市場，更需要能作為敲門磚的產品。這些市場中好侍咖喱已經做了20多年的市場教育，市場已經相對成熟，三四線下沉市場存在巨大的空間。
3.形象產品
形象產品服務于內線產品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業提振品牌形象。
形象產品走向健康化，高端化
健康成為未來的主要趨勢，特別是在調味品行業。從原料的選擇到生產過程，越來越多的消費者傾向于選擇無添加、少添加或原生態的調味品。這種趨勢反映了人們對食品安全和營養健康日益增長的關注。因此，調味品行業的發展方向應該是提供更加天然、健康的產品選項。
松鮮鮮升級了雞精類調味品，通過配料表干凈成為無數家庭主婦的優先之選，iiMedia Research（艾媒咨詢）新近發布的《2023年中國調味品行業產品創新專題研究報告》數據顯示，2020-2022年，松鮮鮮松茸調味料連續三年全國銷量第一。其中，2022年松鮮鮮松茸調味料市場份額達65.4％。
松鮮鮮在松茸0添加健康調味品的競爭優勢上向醬油等大品類延伸先后推出松茸一品鮮、松茸油醋汁、松茸鮮醬油等。
安記食品完全有潛力在無添加的豬骨味調味品領域打造其形象產品，并以此為基礎進行品牌產品線的擴展。
二、安記食品外線產品分析
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。種子產品、火苗產品和第二招牌都屬于外線產品。
種子產品：TOMODS拓瑪思益生菌
火苗產品：缺
第二招牌：缺
安記食品外線競爭方向選擇正確
但嚴重缺乏戰略思考
安記食品選擇功能性產品方向是正確的，隨著中國老齡化的到來，未來3年，中國功能性食品將迎來轉機。
日本有40%的人口年齡超過60周歲，中國目前是20%左右，日本功能性食品發展的黃金周期是23-28%之間，中國目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個百分點，3年后中國將進入這一周期，6-7年后就會進入爆發階段。
安記外線產品難以成功主要存在兩個問題：
問題1、外線競爭不符合五大協同
競爭協同：傳統調味品企業需要找到新的增長方向，符合競爭需求；
趨勢協同：功能性食品，保健品未來將是增長趨勢；
渠道不協同：調味品與保健品渠道不協同；
技術不協同：安記食品沒有技術積累，需要其他企業代工；
資源不協同：物力、財力、人力等各種資源無法協同。
問題2、益生菌是正確選擇，但缺乏載體
益生菌代表了“功能性”，但需要一個大品類作為載體，牛奶，飲料是最大的載體。
缺乏外線產品戰略安記食品目前固體飲料項目營收只有68萬元，建議安記食品可以向液態飲料、食品角度思考功能化產品，可以拓寬賽道，同時與現有產品渠道、資源等協同性更強，更適合安記食品未來的戰略布局。
三、基于許戰海矩陣的增長建議
1、深耕招牌產品，走向全國市場，目前招牌產品咖喱和復合調味粉市場空間沒有被全面釋放出來，需要科學的產品戰略作為支撐。
2、立足未來發展趨勢和品牌勢能，打造健康、高端的形象產品，引領品牌走向新高度。
3、重塑外線產品，打造第二招牌，引領企業實現結構性增長。
最后，許戰海咨詢增長戰略事業部祝愿安記食品蓬勃發展，弘揚中華優秀飲食文化，創造人類健康生活，向世人提供一流的營養美味便捷的調味食品！
關于作者 | 許戰海戰略文庫
- End -
為千億級企業提供競爭戰略咨詢
許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。
2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）