圣誕，天貓用cityshoot上大分
洞察citywalk的爆火，用cityshoot的方式打開圣誕
聽說過citywalk，聽說過citydrink，但是你聽過cityshoot嗎？最近cityshoot這一全新潮流突然在上海魔都火了，微博上不少網(wǎng)友都自發(fā)帶話題#和我一起cityshoot#分享自己的圣誕cityshoot。
原來cityshoot概念是出自天貓之手，最近天貓每年的雙旦禮遇季如期而至，天貓的IP玩偶貓?zhí)焯煲灰棺兩砟Ф嫉慕至镒樱谏虾Ｕ顑海瑤е贻p人一邊citywalk一邊cityshoot，在我看來天貓好像在玩一種很新的圣誕。
天貓對cityshoot打起了主意，離不開對這屆年輕人生活方式和興趣喜好的洞察。用腳步丈量城市的citywalk，正成為時下年輕人出游逛GAI的精神生活方式。不同于特種兵式旅游，年輕人期望走街串巷，在漫步中感受城市的生活氣息，體驗一個城市的人文魅力，拍拍照也會覺得悠閑感十足；與此同時今年“顯眼包”同樣熱度不斷，年輕人也在借助“顯眼包”玩梗自嘲是顯眼包，由此來表達(dá)釋放自己的個性。
基于這樣的洞察，天貓融合citywalk、拍照和顯眼包等年輕人社交的元素，拋出了cityshoot概念，并通過巨型圣誕樹裝置點，設(shè)計禮物應(yīng)急打包處等多元玩法串聯(lián)起cityshoot概念，戳中年輕人興趣點之余為天貓站內(nèi)活動引流，接下來看下天貓如何用cityshoot方式打開圣誕。
從巨型圣誕樹到圣誕包裝計劃，天貓在做一種很新的cityshoot
回顧天貓的雙旦禮遇季，從線上上線“圣誕送禮8問”短片預(yù)熱，到線下搭建濃厚圣誕氛圍感的體驗空間，與消費者展開圣誕互動。
戳中圣誕送禮的痛點，把圣誕儀式感提前拉滿。
不得不說每年圣誕送禮，堪比春節(jié)七大姑八大姨的關(guān)懷這個千古難題，不同的人該送什么、送什么更有體面不套路等......對此天貓前期上線“送禮八問”搞定送禮難題的短片，洞察i人如何寵自己、老板如何回饋員工、送女朋友什么禮物對方不會生氣、送禮如何不撞禮物等場景，推出圣誕送禮寶典，為不同的消費群體送禮支招。
打造cityshoot路線，展開沉浸式圣誕體驗營銷。
洞察大眾送禮心聲、獻(xiàn)上送禮解決方案之外，天貓的cityshoot營銷沒有局限于送禮話題，還將“cityshoot”的概念落地，推出雙旦限定cityshoot打卡路線。
天貓在活動現(xiàn)場打造一顆天貓巨型貓頭圣誕樹，由黑色貓?zhí)焯毂砬闃?圣誕燈球的構(gòu)成一個超大的圣誕“顯眼包”，巨型圣誕樹的細(xì)節(jié)之處藏著不少巧思，以紅綠圣誕球為主元素，當(dāng)中還夾雜著的天貓玩偶，就像隨時會冒出來跟路人say hi，更有不同表情貓頭點綴。這一系列的精心設(shè)計，引來線下人群拍照打卡互動。
天貓還為路人推出專屬的送禮服務(wù)，圣誕樹造型的貓?zhí)焯烊伺紴槁啡税l(fā)起緊急浪漫包裝計劃，如果有帶上禮物來不及包裝的路人，可以現(xiàn)場申請一次免費包裝禮物的服務(wù)。
現(xiàn)場工作人員會發(fā)放天貓定制圣誕樹造型的手提袋并進(jìn)行包裝，而來賓當(dāng)場與貓?zhí)焯旌嫌盎舆€能獲得好禮，暖心之舉解決了路人臨時送禮打包的燃眉之急。
值得一提的是，大家打包禮物過程中，有的揚起嘴角、有的手忙腳亂、有的認(rèn)真系好禮物，有的捧著圣誕手提袋在圣誕樹前和親朋好友合影.....這些形形色色的打包禮物瞬間，都被天貓記錄下來拍成了vlog，讓每個收禮的路人都可以見證打包禮物的各種柔軟時刻。
天貓會玩的不止如此，還跟《戀與深空》進(jìn)行夢幻聯(lián)動打破次元壁，一方面天貓聯(lián)動3D戀愛游戲乙游《戀與深空》定制專屬角色語音包；另一方面在站內(nèi)設(shè)計圣誕入口，引導(dǎo)用戶淘寶搜索【戀與深空圣誕禮遇】，贏取獲得線下痛車體驗資格，體驗“公主請上車”的夢幻之旅。
聯(lián)動美圖秀秀，解鎖圣誕儀式感。當(dāng)代年輕人越來越為精神消費買單，不止關(guān)注物質(zhì)消費更看重消費背后的儀式感，與此同時天貓還聯(lián)合美圖秀秀推出圣誕濾鏡模板，讓大家可以用圣誕濾鏡分享圣誕時刻，擁有一份專屬的儀式感。
總結(jié)
回顧天貓這場雙旦禮遇季營銷，在創(chuàng)意概念、互動玩法和業(yè)務(wù)溝通上，有不一樣的一套打法：
在創(chuàng)意上，根據(jù)當(dāng)下年輕人的興趣偏好，打造“cityshoot”的全新概念落地圣誕，串聯(lián)品牌的所有圣誕創(chuàng)意，也給年輕人提供一個雙旦的新路線和新去處。
在用戶互動上，天貓推出一系列圣誕元素的打卡裝置和互動游戲，小到包裝禮物，大到巨型圣誕樹打卡、線下痛車體驗，讓大家可以拍攝記錄與分享，定格自己與圣誕種種美好的瞬間，體驗到過圣誕節(jié)的儀式感。
在品牌輸出上，天貓也能借此活動進(jìn)一步建立天貓與圣誕節(jié)日的場景關(guān)聯(lián)，輸出雙旦“愛在天貓禮”的送禮屬性，在年輕人腦海中產(chǎn)生深刻印象。
所以天貓這個案例也帶給我們一些啟發(fā)，品牌做圣誕季營銷不能淪為走過場，既要融入年輕人喜好的元素，也要結(jié)合自身的品牌調(diào)性和業(yè)務(wù)打造契合的概念，才能將兩者結(jié)合做出有溫度有氛圍感的圣誕營銷，而且距離上大分也就不遠(yuǎn)。
最后祝大家節(jié)日快樂，每一天都是快樂的節(jié)日。
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
*編排 | 叁拾貳 審核 | 三木
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