寒冬初至 快手提前布局助力商家捕獲服飾“暖經(jīng)濟(jì)”
這個(gè)冬天，不少地方經(jīng)歷“斷崖式降溫”，保暖御寒的服飾需求也進(jìn)入了爆發(fā)期。與此同時(shí)，快手的“KUAI時(shí)尚·老鐵服飾保暖季”活動(dòng)更是火爆，羽絨服、保暖內(nèi)衣、保暖套裝、秋冬鞋靴、保暖大衣……保暖的方方面面都為網(wǎng)友們準(zhǔn)備好了，陪網(wǎng)友們溫暖度過(guò)這個(gè)寒冬。
目前，活動(dòng)已收官。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)總曝光近20億，總GMV更是超過(guò)52億。這股冷空氣吹熱了“暖經(jīng)濟(jì)”，帶動(dòng)快手保暖服飾迎來(lái)消費(fèi)旺季。
緊抓時(shí)令好機(jī)會(huì)
提前布局捕獲服飾“暖經(jīng)濟(jì)”
根據(jù)平臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)的起伏規(guī)律，快手提前預(yù)測(cè)到保暖服飾的消費(fèi)需求將迎來(lái)高峰，于11月17日起便上線(xiàn) “老鐵服飾保暖季”活動(dòng)，帶來(lái)羽絨服、羊絨衫、保暖內(nèi)衣等全品類(lèi)御寒保暖冬裝，及各類(lèi)服飾風(fēng)格趨勢(shì)榜，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)買(mǎi)需求。
快手以“御寒好物限時(shí)搶?zhuān)咳诊L(fēng)格不重樣”為主題，策劃諸多主次場(chǎng)活動(dòng)。在保暖季主會(huì)場(chǎng)，不同服飾風(fēng)格類(lèi)目推薦官分別向網(wǎng)友推薦不同風(fēng)格單品，涵蓋氣質(zhì)輕奢、成熟休閑、實(shí)穿主義、時(shí)尚潮酷和大碼定制等。從時(shí)尚女裝到精致男裝，再到母嬰童裝，品類(lèi)應(yīng)有盡有。
在風(fēng)格榜單的玩法上，設(shè)置了不同類(lèi)目的爆品輪播，既提升了商品曝光，也方便用戶(hù)找到各風(fēng)格類(lèi)目下的優(yōu)質(zhì)商家和店鋪，利于目標(biāo)用戶(hù)群的精準(zhǔn)匹配。
不僅設(shè)有品類(lèi)榜單，還有“趨勢(shì)品類(lèi)熱門(mén)主播榜”，各風(fēng)格類(lèi)目直播當(dāng)天成交金額及消耗TOP5的商家即可上榜，優(yōu)質(zhì)商家可獲得主會(huì)場(chǎng)最核心位置。這樣的運(yùn)營(yíng)及設(shè)計(jì)，能夠讓優(yōu)質(zhì)商家被更多消費(fèi)者“看見(jiàn)”，也能讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到更多高性?xún)r(jià)比好物。
在“老鐵服飾保暖季”話(huà)題活動(dòng)中，由官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)起，眾多垂直達(dá)人積極相應(yīng)號(hào)召，用戶(hù)廣泛參與發(fā)布御寒好物單品買(mǎi)家秀視頻。多重資源、多樣玩法的疊加，讓“老鐵服飾保暖季”活動(dòng)取得亮眼成績(jī)，官方戰(zhàn)報(bào)顯示，活動(dòng)總曝光近20億，話(huà)題“老鐵服飾保暖季”總播放量超5億，活動(dòng)更是帶動(dòng)用戶(hù)作品發(fā)布量達(dá)到1.2萬(wàn)+；參與商家在活動(dòng)期間共創(chuàng)52.2億銷(xiāo)售額，比去年同期提升43%。
多維策略整合
助力服飾商家掘金冬季賽場(chǎng)
亮眼成績(jī)的背后，有達(dá)人和用戶(hù)的支持，有資源的供給，同時(shí)也離不開(kāi)快手服務(wù)團(tuán)隊(duì)的精心策劃?！袄翔F服飾保暖季”活動(dòng)的成功，可以看到快手服飾營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)正形成一套從商品及主播篩選、到商家深度撮合、再到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)的全鏈條的解決方案。
這種對(duì)于“貨找人”匹配效率的持續(xù)優(yōu)化，不僅讓平臺(tái)用戶(hù)和商家都從中受益，更為快手平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)提供了新的動(dòng)能。
在擴(kuò)圈傳播上，活動(dòng)從預(yù)熱到爆發(fā)，多個(gè)垂直領(lǐng)域齊發(fā)力，引導(dǎo)各自領(lǐng)域的達(dá)人和用戶(hù)深度參與、互動(dòng)，這是活動(dòng)能夠迅速出圈最主要的推動(dòng)力。
在資源整合上，活動(dòng)充分利用搜索資源精準(zhǔn)識(shí)別高參與意向人群；話(huà)題登上熱搜榜，助力活動(dòng)聲量和熱度短時(shí)間迅速爆發(fā)；與此同時(shí)，主播直播間的 “冬季特惠—老鐵服飾保暖季”的掛件露出、點(diǎn)擊進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)，更是直接為活動(dòng)帶來(lái)2億+的精準(zhǔn)曝光、引流。
在商家權(quán)益上，活動(dòng)將會(huì)場(chǎng)核心位置留給商家，助力商家的產(chǎn)品和店鋪曝光；通過(guò)push私信定向達(dá)人粉絲推送商家直播間；在流量激勵(lì)上，官方流量券對(duì)商家的激勵(lì)貫穿活動(dòng)始終，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)視頻分發(fā)效率的提升。
在風(fēng)格滲透上，活動(dòng)首次采用商家風(fēng)格標(biāo)簽進(jìn)行榜單分類(lèi)，對(duì)精選風(fēng)格爆品進(jìn)行促銷(xiāo)，同時(shí)對(duì)不同風(fēng)格商家優(yōu)秀代表進(jìn)行擴(kuò)大傳播。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，作為雙十一后的“返場(chǎng)活動(dòng)”，“老鐵服飾保暖季”通過(guò)這四大策略，助力商家延續(xù)雙十一熱度，掘金“暖經(jīng)濟(jì)”。
優(yōu)質(zhì)商家涌現(xiàn)
“信任電商”帶給消費(fèi)者更多低價(jià)好物
本次活動(dòng)，各行業(yè)涌現(xiàn)出諸多優(yōu)質(zhì)商家，在話(huà)題視頻曝光量、消耗提升比、漲粉量上均有不錯(cuò)的提升。
雅鹿羽絨服官方旗艦店便是其中之一，今年10月底，@雅鹿羽絨服旗艦店 新賬號(hào)在快手啟動(dòng)，而活動(dòng)期間日均張粉量達(dá)到5千以上，對(duì)比剛?cè)腭v時(shí)日均漲粉量提升98%。其推出的雅鹿中長(zhǎng)款羽絨服更是本次“老鐵服飾保暖季”活動(dòng)中的爆款商品，銷(xiāo)售額超過(guò)154萬(wàn)。
@潮派嬌嬌（大碼電商） 也是表現(xiàn)很亮眼的商家，其自營(yíng)高端大碼女裝，是本次活動(dòng)“大碼定制風(fēng)保暖推薦官”。活動(dòng)期間，主播嬌嬌發(fā)布了140條帶活動(dòng)話(huà)題的短視頻，平均視頻曝光次數(shù)對(duì)比上月同期增加31%，其中9次登上女裝大碼定制榜單TOP1。
讓中腰部品牌或是冷啟動(dòng)賬號(hào)脫穎而出，并不是一件容易事?；顒?dòng)中針對(duì)品牌商家和達(dá)人的流量助推貫穿活動(dòng)的整個(gè)階段。參與活動(dòng)商家從主會(huì)場(chǎng)、直播、短視頻和店鋪等多重場(chǎng)景高效轉(zhuǎn)化流量，在直播留存率、商品成交量、粉絲增長(zhǎng)率等多維度實(shí)現(xiàn)全面突破，享受到了實(shí)在的活動(dòng)紅利。
除了優(yōu)質(zhì)商家，本次活動(dòng)也涌現(xiàn)出不少爆款商品。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)主推爆品共37個(gè)，成交金額突破2千萬(wàn)元，環(huán)比上個(gè)月同周期增長(zhǎng)43%。其中，“光腿神器打底褲”銷(xiāo)售額超過(guò)382萬(wàn)、“雅鹿羊毛護(hù)膝男女同款保暖褲”銷(xiāo)售額超過(guò)200萬(wàn)、“加絨秋冬季衛(wèi)褲衛(wèi)衣套裝”銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元……
“老鐵服飾保暖季”活動(dòng)的成功，正是“好的生活可以不貴”價(jià)值主張的有力詮釋。未來(lái)我們可以期待看到，快手將通過(guò)科學(xué)的數(shù)智化服務(wù)，整合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量資源，全面提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，與用戶(hù)共同構(gòu)建更加信任、更加輕松的生活方式。
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