戰略文庫|品牌全球化命名：出海戰略的關鍵一步

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舉報 2023-12-25

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品牌全球化命名：難倒“英雄好漢”

在中國品牌全球化的浪潮下，品牌擁有一個英文名已經成為必選項，因為我們正在走出國門，甚至滲透到全球各個角落。縱觀中國出海品牌，起名百花齊放，但在國際上叱咤風云的品牌也會在品牌全球化起名上收到困擾。

如同那些國外品牌當年進入中國市場給自己取中國名一樣，可口可樂給自己命名“蝌蝌啃蠟”，我們有沒有給自己取個好的英文名字呢？沒有，我們真的沒有做好。

比如福耀參加國際展覽叫Fuyao ，但Fuyao對于外國人來說，無論哪個國家，并不是一個單詞，所以很難理解它內在的含義，并且拼音對于外國人來說很拗口。HUAWEI就為全球帶來了不小的發音困難，“h”和”w”走哪個發音路線都有點別扭。華為曾在北美地區出過一條收集用戶錯誤發音的視頻，看來華為也意識到發音問題對品牌傳播產生的困擾。另外，一些品牌經過漢語拼音轉寫后還會容易產生歧義，直接使用拼音還是要謹慎行之。

比亞迪在全球化命名方面也很頭疼，在以前比亞迪出口的新能源汽車上標注的是 “Build Your Dreams”，這個詞組語法沒問題，用起來就有問題。在外國經常被用戶撕下來，因為“Build Your Dreams”在國外并不經常使用，屬于英文土話。比亞迪在征詢相關經銷商意見之后，重新使用回“BYD”的縮寫，這樣更簡潔也更容易建立認知一致性。

在走訪日本過程中也發現，味之素全球化命名也很痛苦，在品牌建設上傳播要雙重傳播，與Ajinomoto英文名一起傳播，而且這個英文對大多數非母語國家并不友好，偏僻單詞讓這個英文名很難記，不同國家的人坐在一起也很難達成共識。

大品牌存在的問題，大多數出海品牌同樣會遇到這樣的問題。絞盡腦汁搞出來一個英文名，產生理解上的誤差，降低消費者對于該品牌的好感度是得不償失的。

走訪全球的感悟

品牌命名是戰略，全球化命名更是戰略中的戰略。戰略的問題，就要深度思考，在大腦里調取走訪全球的記憶，得出的結果：全球化命名在不同國家、不同文化、不同人群能建立認知一致性很重要。

令我記憶猶新的一次是在漢諾威和魏德米勒品牌工作人員聊天。2023年4月份從法國輾轉到了漢諾威工業展，在魏德米勒展臺找到一個會講中文的德籍工作人員，我們用中文展開對話，主題是“工業4.0”的背后推手是哪些品牌。我在其中提到連接器品牌“萬可”的時候，對方略顯遲疑但并很快反映出我說的是“WAGO”。人類除了表情、手勢之外，能迅速達成共識的還有發音，萬可和WAGO發音相似就能很快達成共識。再看其他品牌，西門子SIEMENS、魏德米勒Weidmüller，即使兩個人語言不通，通過發音也能知道說的是一個品牌。

在中國市場，日本品牌養樂多很多人被認為是中國品牌，覺得這名字是討好中國人，營養多、歡樂多。但在走訪日本發現，養樂多在日本就叫“Yakult”，追求的是聲音一致性來建立認知一致性，能建立認知一致性后，再選用寓意美好的字。

在日本遍地是這樣的品牌，都是以建立認知一致性為戰略目的，大家在一起討論，即使語言不通也能知道說的是一個品牌。如：Sony索尼、Keyence基恩士、Fanuc發那科、Olympus奧林巴斯、LEXUS雷克薩斯、Toshiba東芝、Daikin大金、Omron歐姆龍、Ricoh理光、Fujifilm富士膠片、Canon佳能、Rinnai林內、Shimano禧瑪諾，在工業、汽車及消費品領域都是這個規律，這種規律達到了90%以上。發音相似是最大共性，語言不通的情況下能建立認知一致性。

在美國及其他國家，TikTok也是不錯的全球化名字。目前已經在全球范圍內開放覆蓋了超過150個國家和地區， Tick-tock就是滴滴答答的意思，而這個單詞的變體Tik Tok首次走紅是2009年美國女歌手Kesha的同名打榜歌曲，已經被普及了10年。

TikTok這個名字的優勢就是太好拼讀了，無論你的母語是什么，這個單詞在大部分國家語言中的發音都幾乎一樣，在單詞資源已經被瓜分殆盡的今天，更全球化、普世化沒有比這更好的了。

起一個全球認知一致的品牌名

全球化名字在不同國家、不同文化和人群能建立認知一致性很重要，這對企業決策層是戰略級事務。

全球化品牌命名，美的是具有全球認知一致性的成功案例。美的英文名Midea走的是聲音相似，跨國伙伴難免會坐在一起，提到Midea這個聲音能迅速達成共識。格力的英文名是Gree發音相似與美的同理，Gree與英文的GREAT好極了、GREEN綠色、AGREE認同都有發音聯想，這是一種更進一步的方式。

再看國外進入中國的品牌都是這個規律。Nokia諾基亞、Rolls-Royce勞斯萊斯、Rolex勞力士、 Kodak柯達、Pantene潘婷、Philips飛利浦、Sharp夏普、Nike耐克等都是用聲音建立全球認知一致性。

我們可以看出以上這些中譯均短小精悍，朗朗上口，便于記憶，雖然在漢語中毫無意義，卻響亮好聽，用字簡單干脆，沒有任何晦澀難懂的字，并且由于都是臆造詞匯，看起來新穎獨特，很快就能抓住顧客的注意力，這值得中國品牌借鑒。

長城汽車則是走的另一種路線，用縮寫作為全球化品牌名，這也是建立認知一致性的方式。長城汽車英文全稱Great Wall Motor，縮寫為GWM，這是回歸主品牌戰略的關鍵一步，全球“一個GWM”建立認知一致性。

近些年十分耀眼的大疆的英文名就凸顯出優勢，DJI（Da Jiang Innovation), 它除了innovation的確也沒有別的含義，但是非常容易識記，且發音不存在任何障礙。DJI 已經成為全球無人機領域絕對的霸主。DJI占據全球消費無人機市場的75%份額。DJI這一簡寫英文名便于傳播和識別，為大疆的國際市場布局提供了便利。

在日本英文縮寫也是很常見的形式，都是為了在不同國家、文化和人群建立認知一致性。如：TDK電子零件、NSK軸承、IHI重工業、能源解決方案、SMC氣動元件、KDDI通信解決方案、TOTO衛浴設備、THK線性運動系統、YKK世界領先的拉鏈制造商。

全球化命名的兩項原則：1、發音一致 2、全稱縮寫。

以上兩種方式在不同國家、不同文化和人群建立認知一致性是最有競爭效率的。全球化命名首先要以這兩項原則展開，在以上兩種方式不能達成的情況下，再考慮其他能建立全球認知一致性的方式。

品牌命名是戰略，全球化命名更是戰略中的戰略。中國品牌在走向世界的道路上，全球化的今天，讓全世界記住一個易記、易懂、一致性的品牌名，這是中國品牌出海戰略的關鍵一步。

關于作者 | 許戰海戰略文庫

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許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。

2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。

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