【案例分享】即飲咖啡新網紅“星怡杯”是怎么火起來的？
【轉載的前言】
了解kindergarten的人都曉得我們公司只有planner，沒有創意。有人會覺得不可思議，不知道我們是怎么活下來的。一開始，我自己都不太確定，以至于第一年順利結束，也是偷偷長吁一口氣。也有大公司做策略的朋友擔心我們像早先的創意小鋪一樣，只能拾一些4A的牙慧。
也是難得，現實竟然比想象要美麗。一家只有planner、以策略為核心的小公司非但能夠活下來，還接下很多有趣的客戶與項目，從初創企業到國際性品牌，給予我們不同視角的品牌操作與學習共創的機會。而且，策略越靠前端，越有機會與客戶高層直接對話；這也讓只有三兩年經驗的年輕planner得到了更多宏觀性策略問題聆聽與討論的機會。
而另一方面，策略只是核心。在制定策略之余，kindergarten也會聯合不同的、適宜的創意設計公司發展傳播策略與整體創意執行。比如下面這個2018年星怡杯上市戰役，從品牌策略、戰役主題到上市推廣計劃、合作資源洽談及至創意執行，都是我們聯合一家創意設計公司PUFF共同完成的。
-----以下內容轉載自數英網2018年8月16日同名文章-----
咖啡零售的舊格局正在被打破。現如今，咖啡及咖啡即飲飲料的選擇性日趨變得更為多樣。
便利店咖啡即飲飲料，因為其快速便捷的優勢，同時亦能滿足消費者對“振作精神”的需求，一躍成為了市場上的香餑餑。
市場環境在轉變，星巴克也隨之在便利店、精品超市及電商渠道上市了一款「冷藏即飲型咖啡飲料——星怡杯」。配合上市期間，星怡杯還攜手喜馬拉雅FM展開了一場跨界營銷，直接帶動線上線下雙向聯動，讓「星怡杯」瞬間成了一款極具靈魂的咖啡產品。
今天這篇文章，就讓我們一起來了解下這款產品和它的“走紅”之路。
星巴克?星怡杯?
一款便利店有售的網紅飲品
說到星怡杯（Chilled Cup)，其實它在國外已經風靡過一段時間了，尤其是日本。
日本星怡杯有個很大的特點，那就是——顏值爆表。光看著美美的杯身設計，不要說咖啡愛好者了，就是平時不喝咖啡的人，也難免會心動不已。
日本星怡杯
日本星怡杯，有粉嫩可愛的櫻花限定版，還有以綠色和粉色為設計元素的巧克力味版本，一經投放市場，就引發了巨大成功，甚至還帶動了日本即飲咖啡品類銷售的迅速增長。
在日本市場巨大成功的驅使下，星怡杯很快來到了中國，以期能在炎炎夏日里，為中國消費者帶去絲絲沁心之意。
登陸中國的四款星怡杯
同時，星怡杯的上市，將進一步滿足年輕白領對于更高品質、更高新鮮度的即飲飲品的需求。
即飲飲品的市場需求不容小覷，而其中的咖啡即飲飲品市場，更是遠未達到飽和。
今年6月，在中國上市的星怡杯，一共有4種包裝和口味，包括咖啡拿鐵、濃郁咖啡瑪奇朵、抹茶拿鐵、法式香草味拿鐵。
紅色：咖啡拿鐵
采用了與門店意式濃縮咖啡同款咖啡豆，經過精細研磨，煮制過濾第一道咖啡原液并融入新鮮牛乳，口感細膩醇香，余味悠揚。
黑色：濃郁咖啡瑪奇朵
同樣采用星巴克濃縮烘焙咖啡豆，咖啡風味馥郁、口感飽滿而濃厚，回味悠遠。
綠色：抹茶拿鐵
與門店同款抹茶原料，配以高品質牛乳，不失清新平和口感，口中久久滿溢抹茶清甜與芬香。
黃色：法式香草味拿鐵
入口之間，法式香草輕柔回蕩，給予味蕾短暫而美妙的雅致風情。
作為一款夏日冷藏即飲咖啡，星怡杯將目標人群鎖定在平日里非常忙碌的白領人群，同時將產品Slogan定為「讓此刻，沁人心'啡'」。
想象一下：在夏日陽光里，手持一杯剛從冷柜取出來、還滋著冰珠的星怡杯，當陣陣微風拂面時，喝一口冰咖啡，那種沁人心脾的感覺，簡直無法言喻。
對于那些早就在便利店買過星怡杯來嘗鮮的人而言，星怡杯的口感讓人感到愉悅。而且，杯身設計小巧精致，握在手里輕松無壓力，大氣的高顏值外表，都足以證明這是一款可以共度夏日悠然時光的不二之選飲品。
星巴克?星怡杯?攜手喜馬拉雅FM
打造味覺、聽覺雙重沁心體驗
在「讓此刻，沁人心‘啡’」的傳播主題下，星怡杯將傳播策略圍繞著“為消費者打造出多種多樣的夏日豐富沁心體驗”而展開。
除了沁心的「味覺」體驗之外，星怡杯還與喜馬拉雅FM跨界攜手，制造出多一重的「聽覺」體驗。
這也是咖啡品牌首次與音頻類品牌的跨界合作，看中的便是目前音頻類節目的廣受歡迎。比如，今年6月初在喜馬拉雅FM上線的《陳坤·世間》，是一檔由陳坤主持并朗誦倉央嘉措最美情詩的欄目，一上線就收獲了數量龐大的粉絲聽眾，可見其魅力。
再說回本次活動，活動中，星怡杯聯合喜馬拉雅FM邀請到歌手光良、獨立唱作人陳粒、辯論男神黃執中和其他二十位優質主播，來為大家讀詩，并將傳播主題定為＃為此刻讀詩＃，讓人頗感新鮮。
星怡杯攜手喜馬拉雅FM推出的#為此刻讀詩#活動海報
一杯咖啡一首詩，在炎夏的時光中靜享悠然。那么，這種愜意體驗該如何開啟呢？
據官方信息，即日起，星巴克推出的#為此刻讀詩#特別版星怡杯，將在全國各大便利店（羅森、7-11、全家）、精品超市、天貓等渠道限時限量發售。而消費者在購買后，只需要掃描杯身上的二維碼，就可以進入聽詩H5。
掃描杯身二維碼，即可進入H5
H5頁面
“下午茶的悠閑，聽一首詩，享受你的愜意午后時光”，頁面文案甚至把聽詩的場景都設定好了。
H5詩歌選擇頁面
說到這次的精選詩歌，主要來自于徐志摩、戴望舒等現代名家大師，都是一直都深受世人愛戴的經典之作。
活動將他們的經典名作精心挑選而出，再由當代音樂人和主播傾情演繹，聆聽之下，不禁讓人感到時空凝結，懷念起自己往昔的讀詩時光，再配上一杯咖啡馥郁、余味悠揚的星怡杯，無論是上下班途中或是工作午后，咖啡佐詩，都能讓人暫時抽離快節奏的生活負荷，全身心放松下來，感受到寧靜致遠。
戴望舒的詩：《偶成》
掃描二維碼，查看H5
這次活動可以說是冷藏即飲飲品與有聲體驗合作的首創，不僅為消費者帶來了多重感官體驗，更是很好地呼應了「讓此刻，沁人心‘啡’」的品牌哲學。讓咖啡也有了文藝靈魂，實在是一次很成功的體驗式營銷。
光良領銜讀詩H5
引發文藝圈層廣泛傳播
＃為此刻讀詩＃主要由3位名人領銜，再加上其余20位活躍在各圈層的優秀主播，全方位覆蓋白領粉絲人群。
在選擇合作名人上，品牌也是頗有思量。有擅長情歌創作且代表作依然深得人心的暖心歌手光良，覆蓋多年齡層人群；還有以《奇妙能力歌》《小夢大半》等作品走紅文藝圈層的獨立唱作人陳粒，覆蓋小眾文藝人群；還有在《奇葩說》里辯論風格儒雅動情的辯論男神黃執中，覆蓋90后人群。
在傳播渠道上，品牌聯手文藝／時尚／生活等圈層、粉絲黏度很高的公眾號KOL獨立進行內容創作，對產品進行社交傳播種草。
合作內容一經發布，就得到了各圈層人群的廣泛關注，紛紛表示“想要去嘗鮮”、“大愛”、“在家也可以喝到了”。看來，這樣一款滿足即飲需求的高顏值冷藏咖啡，的確是有著龐大的粉絲緣。剛一上市，就已經一炮而紅了。
網友評論
營銷總結與啟示
1. 重視消費者感受，用豐富的感官體驗打造差異化營銷
正因為星怡杯是一款在便利店、精品超市、天貓渠道即可購買到的星巴克飲品，為了打造出即飲咖啡的差異化，星怡杯是一款“帶來的不只是一杯咖啡的體驗”的冷藏即飲。星怡杯賦予了冷藏即飲除了味覺之外的聽覺體驗，讓消費者在雙重體驗的刺激下，對產品產生更強的印象與好感度，可以說是很聰明的一種方式。
2. 與喜馬拉雅FM合作，用“聽詩”作為紐帶，成功締造文藝場景
星巴克?星怡杯?作為首個與喜馬拉雅合作的咖啡品牌，很聰明地選擇了“聽詩”這個主題，不僅在消費者繁忙生活中為其打造出了不一樣的慢節奏場景，更是選擇了數位偏文藝氣質的明星，覆蓋其粉絲圈層，為產品帶去了不一樣的文藝調性，更能收獲都市白領人群的心。
3. 線上線下聯動，有效實現營銷閉環
該款產品通過將二維碼印在杯身上，很好地實現了從線下帶到線上的互動流程。同時，通過“購買星怡杯解鎖更多詩歌”的玩法，再從線上帶到線下購買，有效實現營銷閉環，可以說雙向導流，流程非常完整。
在這個信息紛雜的時代，如何讓一款新產品能夠在消費者心目中脫穎而出，除去依托本身強大的品牌價值之外，更需要通過差異化的方式，為消費者帶去不曾有過的創新體驗。體驗為王，良好且愉快的體驗不僅讓人流連忘返，更在無形中提升了品牌的價值溢價，增加了消費者黏度。
從這些角度而言，星怡杯的上市營銷戰役是成功的，不僅將產品立體獨特地呈現在了消費者面前，更是通過跨界合作為人群帶去創新的有聲體驗，從而真正觸及了人群的內心。可以說為行業帶來了非常有益的示范。
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