什么是許戰海矩陣？

“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。

許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。

通過5年時間，1000多次的市場走訪調研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業中廣泛應用。

內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。

外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。

（點擊此處了解許戰海矩陣詳細介紹）

東莞市永益食品有限公司，始創于1983年，于1995年在東莞正式成立，至今已有40年歷史。永益食品雖不為大眾所熟知，但其主要品牌"鳳球嘜"在調味品行業頗有聲譽。

永益食品的創始人，王慶和先生，于1983年在深圳開設"永益商店"，從事糧油貿易，迅速成為多個知名品牌的代理商。1995年，王慶和返回家鄉東莞，成立了永益食品并推出自有品牌"鳳球嘜"，該品牌現已成為中國番茄調味醬、鮑魚汁、雞精等產品的領先品牌。公司由最初的代理商逐步轉型為具有多樣化產品線的品牌商，其市場覆蓋從一個城市擴展至全國。永益食品和鳳球嘜品牌的成功，是中國民族品牌發展的一個典范。

許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組在調研中發現：

1、鳳球嘜品牌普通消費者品牌認知度不高，缺乏科學的品牌建設方法；

2、鳳球嘜在餐飲渠道較強勢，但流通渠道長期羸弱缺乏渠道建設方式；

3、流通渠道和餐飲渠道都需要打造招牌產品，實現企業再次高速成長。

許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，我們用許戰海矩陣助力民族品牌鳳球嘜再攀高峰。

我們用許戰海矩陣模型分析鳳球嘜產品矩陣。

我們用許戰海矩陣模型洞察鳳球嘜增長戰略。

一、鳳球嘜矩陣分析

 鳳球嘜內線產品分析 

內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。

從鳳球嘜的許戰海矩陣圖可以看到：

份額產品：香辛料、風味調味粉、風味調味汁、復合調味醬、醬油、馬鈴薯淀粉、吉士粉、糖包、耗油、香辛料調味油、芝麻香油

招牌產品：番茄調味醬、番茄沙司、雞精雞粉、bao魚汁

形象產品：缺

1.份額產品

份額產品通常作用于成熟市場，是主要競爭對手都有、且銷量還不錯的產品。企業為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產品的競爭，缺乏份額產品企業存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風險。

份額化戰略是調味品的重要戰略

鳳球嘜目前份額化產品充足，涵蓋了多種類型、包裝形態和規格的份額化產品，展現出其產品多樣性。然而，其面臨的主要問題在于品牌視覺不統一，包括包裝設計和logo形象。這種不一致性在貨架陳列時顯得尤為明顯，導致主品牌難以突出，容易被競爭對手覆蓋，從而長期難以在消費者心中建立穩定的品牌認知。

此外，盡管鳳球嘜在餐飲渠道發展良好，但其在流通渠道的發展相對緩慢，進而影響了品牌認知度的提升。這一問題已經成為鳳球嘜長期存在的難題，需要份額化產品打造方式，通過場景化、特性化、視覺化整合和加強產品與品牌建設，以及優化流通渠道策略來解決。

即使是海天這樣擁有極高品牌知名度的企業，也非常注重維持統一的視覺體系來強化其產品系列的品牌影響力。對于鳳球嘜這樣的品牌，其本身的品牌知名度較為有限，這使得貨架上的展示資源尤為珍貴。因此，對于鳳球嘜來說，采用統一的視覺設計更為關鍵，這不僅有助于提升品牌的識別度，還能形成更強的品牌合力，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

海天不同系列的產品視覺上保持一致性

2.招牌產品

招牌產品是品牌代表性產品，行業中領先品牌的招牌產品往往可以代表整個品類。在內線產品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產品形象可以提高品牌勢能。

份額化行業招牌取得成功

但需要持續提升產品力

在我國調味品行業很多企業都存在這種情況，通過自主研發的技術份額化行業招牌取得成功。

在調味品行業中，許多地方性企業通過份額化戰略，取得成功。

例如：蕃茄醬和雞精等產品已經有了行業內的招牌品牌，如亨氏和味好美在蕃茄醬領域的主導地位，以及太太樂在雞精市場的顯著知名度，但多年來，地方性企業通過實施份額化戰略，利用技術的改良迭代，為用戶提供高品質且價格合理的產品來占據市場份額。

這種份額化方法不僅為這些地方性調味品企業提供了生存和成長的機會，這些企業也逐步建立起了自己的招牌產品。通過這樣的策略，它們能夠在競爭激烈的市場環境中穩固自身的市場地位，并逐漸擴大品牌影響力。

但招牌產品本身需要持續升級，包括技術升級和產品包裝的升級，場景的升級等等，否則會持續陷入內卷式的競爭，“你賣5塊我賣3塊”這樣的“內卷”隨處可見。

最近許戰海咨詢應邀拜訪了東錦集團的董事長榮耀中先生，作為世界鮮味科學倡導者，不僅發明了雞精這款劃時代的鮮味調味品，更一手創立了馳名中外的雞精品牌—太太樂。被譽為“中國雞精之父”。

榮耀中先生高度重視產品研發，在榮耀中先生的指導下歷時33個月，1085次實驗及1725次檢驗后所推出的一款品質超越市售雞精品牌，世界唯一添加鮮多肽的雞精。鼎烹世家4.0雞精它相比于傳統雞精，添加了最新的鮮多肽技術，采用佛跳墻原理，含8種鮮美蛋白食材，采用了高湯冷凍干燥技術，微膠囊包埋技術，生物酶解技術以及美拉德反應等多種高科技技術，通過最先進的工藝技術從而達到更加鮮美。其鮮度可達400°，遠超傳統雞精（鮮度230°）的鮮度。

逆水行舟，不進則退，鳳球嘜需要深度思考如何提升自己的招牌產品，在技術上，品牌形象上，包裝設計上，營銷上全面升級，應對未來更殘酷的市場競爭環境。

利用優勢展開競爭，利用競爭擴大優勢

永益食品公司主導起草了中國第一部《番茄調味醬》和《辣椒油》國家行業標準，以及參與起草了《番茄醬罐頭質量通則》和《雞粉調味料》國家行業標準。

目前的招牌產品除了番茄調味醬、雞精、雞粉外，辣椒油也是沒有被充分開發的戰略產品。

辣味在中國有悠久的飲食習慣，辣味食品可以為消費者帶來愉悅感，因此在中國受到各個年齡段消費者的喜愛。近年來我國辣味零食和辣椒醬的行業規模都在持續增長，辣味調味品未來有更大的想象空間，鳳球嘜應該抓住這個市場機會，將辣椒油或辣椒油+打造成為餐飲的另一個招牌產品。

3、形象產品

形象產品服務于內線產品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業提振品牌形象。

鳳球嘜缺乏形象產品，亟需補充

缺乏形象產品對企業和品牌是重大的產品戰略缺失，會導致：

1、隨著市場競爭（價格，覆蓋率等）加劇，品牌勢能逐漸走低；

2、品牌老化，逐漸被市場淘汰，年輕消費者不認可；

3、產品價格逐漸走低，利潤下降。

海天、李錦記等企業通過形象產品獲得長期收益，形象產品直接拉高品牌的形象，提升品牌勢能，也代表品牌逐漸走向高端，走向未來的趨勢性業務，服務于企業戰略的長期發展方向，鳳球嘜亟需打造形象產品，提升整體品牌勢能和價值。

鳳球嘜外線產品分析

外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。種子產品、火苗產品和第二招牌都屬于外線產品。

種子產品：邁康美：蜂蜜枸杞番茄汁、番茄動力

火苗產品：缺

第二招牌：缺

鳳球嘜外線選擇正確但嚴重缺乏打造方式

外線競爭基于五大協同（競爭協同/趨勢協同/渠道協同/技術協同/資源協同）。

今麥郎外線競爭基于增量市場，基于五大協同。

今麥郎外線競爭基于五大協同

競爭協同：競爭對手康師傅和統一企業都包括飲品和面品，而且飲品的營業額高過面品?？祹煾岛徒y一歷年財報顯示，飲品營收超過面品，而且有進一步上升的趨勢，而白象飲品業務缺乏競爭戰略，外線產品無法帶動內線產品，也無法提升品牌勢能。

 趨勢協同：軟飲料行業處于高速增長期

渠道協同：今麥郎四合一渠道

技術協同：今麥郎飲品初期階段與統一企業（中國）投資有限公司共同出資設立

資源協同：物力、財力、人力等各種物質協同。

今麥郎的外線競爭是有一整套的戰略部署的，鳳球嘜的外線產品雖然處于增量市場，符合五大協同，但外線戰略不夠清晰，也嚴重缺乏產品打造方式。

1、健康養生飲料屬于增量市場：

未來3年，中國功能性食品將迎來轉機

日本有40%的人口年齡超過60周歲，中國目前是20%左右，日本功能性食品發展的黃金周期是23-28%之間，中國目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個百分點，3年后中國將進入這一周期，6-7年后就會進入爆發階段。

日本便利店里，50%的吃的喝的相關產品，特別是喝的，都是功能性健康的，例如高血壓、提高免疫力、緩解疲勞、去脂肪、腸胃、入睡等產品。

許戰海咨詢成立日本分公司致力于將日本消費趨勢和先進的產品及技術應用于中國市場，服務于中國消費者。許戰海咨詢定期舉辦企業家日本研學，許戰海老師將對日本消費的新趨勢、新產品機會、新技術、新產品包裝設計以及新思維與企業家進行深入溝通，現場解惑企業發展問題和品牌問題。

2、鳳球嘜外線選擇養生飲料符合外線五大協同：

競爭協同：傳統調味品企業需要找到新的增長方向，符合競爭需求；

趨勢協同：功能性食品，保健品未來將是增長趨勢；

渠道協同：調味品與飲品渠道基本協同；

技術協同：番茄加工技術；

資源協同：物力、財力、人力等各種物質協同。

3、缺乏產品打造方式，特性不清晰，場景化不明確，視覺化沒有找到認知共性。

特性不清晰、場景化不明確：

卡士酸奶“餐后一小時”，把場景化表達的清晰準確，也突出了“消食”的特性。

沒有“困了累了”這個場景，紅牛黯然失色，更不會有后來的東鵬特飲，“困了累了”既明確了場景，又突出了“提神”的特性。

第五道菜突出了“就餐”的場景，又強化了“佐餐”的特性，取得成功，營收一度達到將近20億，放棄了“第五道菜”這個有效的場景定位改成“多喝醋，有好處”銷售額腰斬,利潤"扭贏為虧"，“第五道菜”是個已經驗證過的有效的場景口號，就像當年紅牛的“困了累了”一樣，“第五道菜”將來同樣有機會誕生出另一個知名品牌。

視覺化無法找到認知共性：

六個核桃與露露視覺共性做足，特性做透：采用和露露一樣的藍色，包裝也是一樣的，特性是露露是杏仁露，六個核桃是核桃乳，通過場景口號強化和擴大了核桃乳價值。

反觀鳳球嘜邁康美在場景化、視覺化、特性化上全都欠缺，無法建立獨有的品牌認知，難以成長為戰略級的大單品，建議通過科學的方法論重新打造。

二、鳳球嘜增長建議

1、確立主品牌增長架構，永益食品改名風球嘜集團

主品牌是企業對外經營過程中最全局、最核心、最主要的品牌符號，通常扮演公司母品牌的角色。

主品牌能夠賦予產品品牌認知優勢，為產品品牌提供認知背書、影響力、渠道支持、 資源整合等方面的賦能，從而幫助產品品牌更好地在市場競爭中取得成功。

思考一：益海嘉里集團2019年正式更名名為益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司。

歐麗薇蘭、胡姬花、香滿園、?；?、金味、豐苑、銳龍、潔勁 100、丸莊醬油……在益海嘉里，還是在金龍魚旗下，顧客認知更強？

思考二：2022年5月7日，北京“字節跳動”已更名為北京“抖音”公司，而前天5月6日，香港“字節跳動”已更名為“抖音”集團。

“字節跳動”和“抖音”，哪個品牌顧客認知更強？

思考三：2020年11月10日，吉林森工發布公告稱，“吉林森工”擬更名為“泉陽泉”，中國吉林網查閱吉林森工公告時發現,為了體現公司所屬的行業和實際經營業務的特性,提高公司品牌辨識度,提升公司品牌形象,并與公司名稱"吉林泉陽泉股份有限公司”相匹配。

2022年2月，戴姆勒正式更名為梅賽德斯-奔馳集團股份公司。

永益食品和風球嘜集團哪個認知更強，哪個勢能更強，哪個作為主品牌更利于企業發展？

2、利用優勢展開競爭，做透番茄+產業

鳳球嘜以番茄為核心競爭優勢延伸，番茄沙司是個全國性的調味品類，非區域性的，作為招牌產品有開拓市場的作用，深耕番茄，延續番茄產業鏈，利用優勢展開競爭，番茄+，將番茄做透。

2018年澄明食品推出核心爆品七個番茄一鍋湯,一經推出,以其過硬的產品質量與獨特的番茄風味贏得了廣大消費者的青睞,作為行業新秀,七個番茄一鍋湯在2020年實現了5倍銷量增長,成為澄明食品保持向上增長的核心產品之一。

從場景出發：立足火鍋場景；

從技術出發：2022年澄明七個番茄品牌成立，行業創新首次科學量化"7度番茄風味",成為番茄湯料的標準化制定者；

立足番茄+，擴大產品線：番茄小面、番茄米線、番茄肉醬等；

從渠道出發：聚焦番茄味餐調,如番茄首先2B,與鍋圈5000+門店合作，底料/牛腩湯料/魚湯料等火鍋企業為主(約6000家)。

3、學習李錦記，從商品競爭走向文化競爭

消費低級階段，品牌從商品認知出發，當基礎需求被滿足時，代表場景、人群和文化的品牌最終就會成為選擇。

改變了全世界的中餐烹飪方式，教所有人做中國菜“有人的地方就有李錦記”；

改變中餐烹飪方式，更簡單，更便捷。

李錦記始終在教全世界的消費者如何更方便的做出更好吃的菜。

李錦記的產品遍布世界100多個國家和地區。在許多外國人的廚房，或者旅店的廚房里，李錦記是必備調味品。美國白宮的餐桌上，李錦記是唯一一款中國調味品牌。李錦記蠔油在美國占有88%的市場份額，在日本占據第二位。

鳳球嘜，作為中國改革開放四十年培育出的自主民族品牌，具備了作為文化品牌的所有必要特質。在科學的品牌理論的引領下，鳳球嘜有著充分的潛力和條件來成功打造和提升成為一個文化品牌。

三、鳳球嘜戰略建議

1、提升品牌認知度立足主品牌競爭戰略，一個主品牌，統一主品牌視覺體系，形成品牌合力，持續打造鳳球嘜品牌，提升品牌認知；

2、建設流通渠道需要流通渠道的招牌產品，需要創建戰略級大單品，建議思考番茄+，鋪貨陳列只是“術”，首先要從戰略上解決問題，謀定而后動；

3、餐飲渠道需要招牌產品雞精類產品升級，另外打造招牌產品，利用優勢展開競爭，建議思考辣椒油或辣椒油+。

最后，許戰海咨詢增長戰略事業部祝愿鳳球嘜高速增長，為國人奉獻更多優質的產品，實現“中國菜就用鳳球嘜”！

關于作者 |  許戰海戰略文庫

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為千億級企業提供競爭戰略咨詢

許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。

2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。