國貨潮聲漸起，天貓健康想為上萬個(gè)品牌鋪路
文｜朱之叢
消費(fèi)者對(duì)健康的認(rèn)知，被提升到前所未有的高度。
“水飛薊”“谷胱甘肽”“氨糖軟骨素”“ 脾氨肽”……一個(gè)個(gè)陌生的醫(yī)學(xué)名詞，登上消費(fèi)者的年度搜索熱榜。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國保健品市場規(guī)模將會(huì)超過3000億元。
在這條不斷壯大的千億賽道里，國貨保健品正在經(jīng)歷里程碑式的一年：老牌藥企接連“翻紅”，新品牌也扎堆涌現(xiàn)。
12月20日，2024天貓健康保健品行業(yè)峰會(huì)透露，過去一年，有1000多個(gè)新商家入駐天貓，30個(gè)國貨新品牌躋身千萬級(jí)；江中護(hù)肝片、金蓓高γ氨基丁酸、waterinx 281K膳食纖維等150個(gè)新百萬國貨保健品單品在天貓健康長成。
“有創(chuàng)新精神、有產(chǎn)品力的國貨保健品品牌，正在抓住這一機(jī)遇。”阿里健康平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理陳浩認(rèn)為，市場需求的改變帶動(dòng)商家結(jié)構(gòu)的變化，中國保健品產(chǎn)業(yè)正向著多元化發(fā)展。
阿里健康平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理陳浩
對(duì)此，天貓健康將設(shè)置億元級(jí)資金池和百億級(jí)流量曝光資源，對(duì)趨勢新品和中小商家進(jìn)行定向扶持。早先發(fā)布的“海豚計(jì)劃”也迎來升級(jí)，以打造具備競爭力的全域流量產(chǎn)品，幫助商家提升媒體渠道覆蓋率及商業(yè)化效率……通過一攬子措施，天貓健康計(jì)劃在國貨保健品賽道孵化50個(gè)千萬級(jí)國貨保健品商家，和超過200個(gè)新百萬單品。
保健品需求迎來爆發(fā)
國貨搶灘細(xì)分賽道
“魚油軟化血管、降血脂，輔酶Q10對(duì)心臟好，益生菌可以調(diào)節(jié)腸道菌群，葉黃素護(hù)眼……”
在網(wǎng)絡(luò)上，養(yǎng)生達(dá)人們制定的“保健品攻略”蔚然成風(fēng)。加餐保健品正在成為老中青三代人的生活方式，人們從各自需求出發(fā)，為自己量身定制營養(yǎng)補(bǔ)給方案。
豐富的消費(fèi)人群，造就了多元化的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。
哈藥健康科技總經(jīng)理趙子強(qiáng)對(duì)此頗有感觸。大約在3年前，哈藥集團(tuán)將線上經(jīng)銷店鋪收攏，重新梳理品牌戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了全面更新。
產(chǎn)品升級(jí)圍繞消費(fèi)者的細(xì)分需求展開：面向兒童群體，哈藥將傳統(tǒng)的“鈣鐵鋅”配方升級(jí)為無糖版，同時(shí)推出新品“鈣鎂鋅”，針對(duì)不同兒童的飲食習(xí)慣，更具針對(duì)性地補(bǔ)充營養(yǎng)；面向女性消費(fèi)者，哈藥也在即將推出的新口服液產(chǎn)品中添加鐵、煙酰胺和生物素，滿足女性對(duì)“好氣色”“素顏美”的需求。
在克制而緊湊的轉(zhuǎn)型步伐中，哈藥的保健品業(yè)務(wù)重?zé)ɑ盍Γ?022年，哈藥天貓官方旗艦店的銷售額從2000萬元漲至3億元。2023年，哈藥集團(tuán)線上全平臺(tái)GMV預(yù)計(jì)將突破10億元，天貓?jiān)谄渲械呢暙I(xiàn)超過50%。
陳浩認(rèn)為，尋找細(xì)分賽道、打出差異化產(chǎn)品，是國貨保健品“后來居上”的秘訣。中國保健品市場存在著許多獨(dú)特的需求，例如降火、護(hù)肝，都是國內(nèi)商家進(jìn)場的機(jī)會(huì)，“核心還是找到差異化的優(yōu)勢。”
對(duì)人群理解越透徹的品牌，越能奪得產(chǎn)品創(chuàng)新的先機(jī)。在2024天貓健康保健品行業(yè)峰會(huì)上，天貓健康為保健品行業(yè)梳理出三類賽道，試圖在精細(xì)化的消費(fèi)需求中，為不同類型商家找到彎道超車的新賽點(diǎn)：
第一條是高增長賽道，以心腦血管健康、護(hù)肝品類為代表。
第二條是高需求賽道，以補(bǔ)血、維生素、補(bǔ)鈣、免疫力為代表。
第三條是高潛力賽道，以記憶力、護(hù)眼為代表。
用戶認(rèn)知走向?qū)I(yè)化
技術(shù)升級(jí)助推“黑馬”涌現(xiàn)
層出不窮的新需求，催生了一系列爆款新單品，也讓一些具備技術(shù)積淀的老牌藥企打出漂亮的翻身仗。天貓健康數(shù)據(jù)顯示，2023年國貨保健品創(chuàng)造的新品數(shù)量是去年的3倍之多。
過去一年，福雅安就以2500萬GMV的成績單，為國貨新品牌試水了一條創(chuàng)新突圍路徑。
傳統(tǒng)藥企背景、天貓新國貨品牌——這是福雅安身上的兩個(gè)標(biāo)簽。
“高純度魚油具備較高的技術(shù)壁壘，是海外保健品最大的品類之一；受限于工藝水平，國產(chǎn)魚油制品一般純度低且質(zhì)量不高，市場占有率也較低。”福雅安品牌經(jīng)理?xiàng)罟饨榻B，其背靠的新華制藥有10年的魚油研發(fā)歷史，通過技術(shù)創(chuàng)新達(dá)到國際先進(jìn)水平的分離提純工藝，實(shí)現(xiàn)高純度藥用魚油原料、技術(shù)、生產(chǎn)一體化，一舉打破“高純度魚油無國貨”的局面。
“福雅安專注線上，先后在天貓推出了實(shí)測純度97%、99%等高純度魚油產(chǎn)品。”楊光表示，品牌從初次亮相到現(xiàn)在不過一年半時(shí)間，目前在天貓的年成交額已經(jīng)達(dá)到2500萬元。
阿里健康平臺(tái)事業(yè)部保健品行業(yè)負(fù)責(zé)人張琦介紹，以魚油、輔酶Q10、護(hù)肝片為代表的心腦血管健康和護(hù)肝品類，屬于國貨保健品的高增長賽道。它們的特征是市場已得到充分科普，消費(fèi)者非常了解保健功效，但因?yàn)閲鴥?nèi)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝等不夠完善，一度發(fā)展較慢。“一旦含量、技術(shù)有創(chuàng)新和突破，就會(huì)立刻迎來高速增長。”
阿里健康平臺(tái)事業(yè)部保健品行業(yè)負(fù)責(zé)人張琦
福雅安的速度，也是一大批新銳保健品品牌的發(fā)展縮影。
“國貨保健品的創(chuàng)新力越來越高，在產(chǎn)研方面，關(guān)注用戶的靶向性需求。”張琦透露，過去一年，江中護(hù)肝片、金蓓高γ氨基丁酸、waterinx 281K膳食纖維等共計(jì)150個(gè)新百萬國貨保健品單品在天貓健康長成。
此外，市場的蓬勃也在推進(jìn)行業(yè)往更深層次轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者呈現(xiàn)出前所未有的高專業(yè)度。張琦舉了幾個(gè)例子：過去，消費(fèi)者只了解“護(hù)肝片”，近兩年“水飛薊”這樣的專業(yè)原料開始進(jìn)入公眾視野；肝病治療中的重要成分“谷胱甘肽”，也已經(jīng)有消費(fèi)者在平臺(tái)做關(guān)聯(lián)搜索。“現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的方向走。”
什么樣的國貨保健品最有機(jī)會(huì)脫穎而出？張琦列舉了三條要素：研發(fā)貼近用戶、供應(yīng)鏈能力強(qiáng)、營銷懂消費(fèi)者。目前，新銳商家雖然時(shí)有出現(xiàn)，但品牌的人群滲透意識(shí)仍有欠缺。
品類普及勢在必行
內(nèi)容種草是培育心智的捷徑
在向消費(fèi)者普及保健品的過程中，內(nèi)容化是必由之路。
今年年初，天貓健康發(fā)布“藍(lán)帽子護(hù)航計(jì)劃”，共計(jì)5項(xiàng)措施。其中就包括平臺(tái)與商家通過淘寶專屬標(biāo)識(shí)、大促節(jié)點(diǎn)、專屬品類日、天合計(jì)劃，共同樹立“買保健品認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)帽子”心智，幫助消費(fèi)者降低決策成本。
楊光透露，藥企的業(yè)務(wù)拓展通常首選醫(yī)院、藥房等傳統(tǒng)渠道，但福雅安另辟蹊徑，走內(nèi)容化路線直接面對(duì)消費(fèi)者，“一條視頻可以快速觸達(dá)幾百萬甚至上千萬消費(fèi)者，比線下合作效率高得多。”
趙子強(qiáng)也談到，最近3年，哈藥始終把品牌定位、品類規(guī)劃和核心營銷策略放在重要位置，“我們不僅要成交，還要成為消費(fèi)者信任的品牌。”
培育品牌和品類心智，當(dāng)然不是一日之功，但內(nèi)容種草儼然已成為從業(yè)者的標(biāo)配。據(jù)天貓健康披露，今年雙11期間，保健品行業(yè)的達(dá)人直播普及率增長40%，有品牌全周期直播貢獻(xiàn)成交額破1000萬元。
激勵(lì)、扶持、賦能、洞察
平臺(tái)和商家的“守望相助”
過去一年，國貨保健品成績斐然：1000多個(gè)國貨新商家入駐天貓健康，其中超過30個(gè)新品牌年銷售額突破1000萬元。另一方面，國貨保健品商家也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，例如全渠道控價(jià)、引流難、商業(yè)化成本偏高等。
在隱患和機(jī)遇中，作為電商平臺(tái)又該如何破局？
陳浩表示，天貓健康將加大對(duì)保健品行業(yè)的商家激勵(lì)政策。
第一，億元激勵(lì)：整合平臺(tái)資源，設(shè)置億元級(jí)資金池和百億級(jí)流量曝光資源，對(duì)趨勢新品進(jìn)行定向扶持；對(duì)于價(jià)格力、服務(wù)體驗(yàn)等消費(fèi)者核心指標(biāo)給予考核激勵(lì)。
第二，“海豚計(jì)劃”升級(jí)：打造出具備競爭力的全域流量產(chǎn)品，提升媒體渠道覆蓋率及商業(yè)化效率，幫助商家獲得確定性增長。
第三，私域共建：基于天貓數(shù)字化能力，提供潛客-新客-會(huì)員全鏈路運(yùn)營的私域工具，幫助商家做好全域消費(fèi)者營銷和運(yùn)營。
第四，站內(nèi)提效：通過整合內(nèi)部搜推、直播、推廣場域，幫助商家完成流量整合提效，降低運(yùn)營門檻，提升站內(nèi)商業(yè)化效率。
此外，天貓健康還將針對(duì)中腰部商家專門進(jìn)行專項(xiàng)扶持，激活創(chuàng)新基因，推動(dòng)中小商家加速進(jìn)入增長快車道。通過這些措施，天貓健康計(jì)劃在國貨保健品賽道孵化50個(gè)千萬級(jí)國貨保健品商家，和超過200個(gè)百萬單品。
一直以來低調(diào)發(fā)展的大健康產(chǎn)業(yè)，在此刻呈現(xiàn)出它奇妙的多樣性：既有維生素、蛋白粉等傳統(tǒng)品類，也衍生出護(hù)肝、護(hù)眼等細(xì)分賽道；既有強(qiáng)勁的剛性需求，又被分割成千變?nèi)f化的圈層和群體；專注產(chǎn)品成分的Z世代人群登場，沉默的“銀發(fā)族”也不落人后……
陳浩說，如果用登山來比喻，中國保健品市場才剛走到“半山腰”。一項(xiàng)數(shù)據(jù)指出，中國保健品人均消費(fèi)金額約200元，不足發(fā)達(dá)國家的五分之一。
換句話說，國貨保健品行業(yè)正處在“爬坡期”——道阻且長，行則將至。
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